Overleven dankzij
de recessie
gastcolumn
Het uitmelken van de klant mag
boekhouders tevreden stemmen, op
de lange termijn levert het de
stakeholders minder op
Het besef dat de klant geen citroen is die tot de laatste
druppel moet worden uitgeperst, lijkt sinds de kredietcrisis
aan kracht te winnen - zelfs in het notoir klantonvriende
lijke Nederland. Hoewel het plaatsen van een bestelling op
een Amsterdams terras nog steeds niet mogelijk is zonder
tandenknarsen, valt niet te ontkennen dat er in de horeca,
detailhandel en dienstverlening een andere wind waait. De
klant is nog lang geen koning, maar helemaal onderaan de
attentieladder staat hij niet meer. Het is klant voor, het is klant
na. Leve de crisis.
Maar is al die plotselinge aandacht voor de klant ook oprecht?
Of is het een cynische manier om nog meer uit een klant te
persen? Sinds jaar en dag heeft bijna iedere onderneming
immers wel zo'n plechtig geformuleerd mission statement
waarin de klant heilig wordt verklaard. Papier is gewillig. De
praktijk is vaak zo anders dat de meeste klanten niet eens
meer merken dat ze worden geschoffeerd.
Economisch gezien lijkt dit geen probleem. Een onderneming
die naar winstmaximalisatie streeft, zoekt nu eenmaal naar
de pijngrens van de klant, en stapt daar als het even kan
overheen. In een vrije markt, zo luidt de theorie, zoekt een
ontevreden consument wel een andere aanbieder op. Na
verloop van tijd ontstaat er zo weer een nieuw, en voor alle
partijen bevredigend, evenwicht.
Uit onderzoek van de universiteit van Michigan van begin
2009 blijkt dat mechanisme op de lange termijn toch niet
zo goed te functioneren. Hoe tevredener de klant, hoe beter
bedrijven uiteindelijk presteren, zo concludeerden de onder
zoekers. Amerikaanse retailbedrijven met een goede score
op het gebied van customer satisfaction - en dat zijn niet
altijd die met de hoogste winstpercentages - verloren in het
rampjaar 2008 op de beurs 30 procent van hun marktwaarde.
Een flink verlies. Maar bedrijven met een slechte score zagen
bijna het dubbele aan marktwaarde in rook opgaan. Ook al
hadden ze het jaar afgesloten met betere cijfers, op de beurs
presteerden die onverschillige ondernemingen aanzienlijk
slechter dan hun brave concurrenten.
Dat is opmerkelijk, want analisten en beleggers kijken vooral
naar de harde cijfers. Kennelijk voelt de markt, het collectieve
bewustzijn, de morfogenetische resonantie of hoe je het ook
wilt noemen, op de een of andere manier aan of de aandacht
voor de klant echt is, dan wel een fa<;ade. Het uitmelken van
de klant mag boekhouders tevreden stemmen, op de lange
termijn levert het de stakeholders gewoon minder op. Zowel
afnemers, werknemers, als ook de aandeelhouders zijn gebaat
bij een strategie waarbij het gaat om het vervullen van de
wensen van de klant.
Toen de commissie-Maas na haar onderzoek naar het
ontstaan van de kredietcrisis concludeerde dat in het
bankwezen een fundamentele mentaliteitswijziging nood
zakelijk was, en dat in de ondernemingsstrategie de klant
centraal dient te staan, werd daar in die kringen in eerste
instantie nogal smalend op gereageerd. Alsof je je op die
manier als bedrijf, laat staan als bank, in deze tijd staande kunt
houden! Dankzij de recessie begint het duidelijk te worden
dat juist dat de enige manier is om te overleven. Eerlijk duurt
het langst.
Arne van der Wal (1963) is hoofdredacteur van het
zakenweekblad FEM. Zijn journalistieke loopbaan
begon hij bij het zakenblad Quote, waar hij onder meer
grondlegger was van de roemruchte Quote 500 Rijkste
Nederlanders. Bij FEM is Van der Wal verantwoordelijk voor
het magazine en de website www.fembusiness.nl. Onlangs
gaf hij het boek Tien jaar euro, biografie van een jonge
wereldmunt uit.
34
BANK IN BEWEGING
