In elke editie belicht Bank in Beweging een bijzonder
Rabobank-team. Dit keer de kerngroep Nieuwe
Campagnelijn, die voor de uitdagende taak staat de
nieuwe mediacampagne vorm te geven.
De kerngroep Nieuwe Campagnelijn bestaat uit
T, vertegenwoordigers van de Lokale Banken, MKB,
Particulieren, Grootzakelijk, Private Banking,
Rabobank International en Directoraat Communicatie.
»+K
Allereerst: waarom is er behoefte aan een
nieuwe campagne?
Stefan Wink (teamleider): "Elke campagne
heeft haar levensduur, zo ook die met Fatima.
De aankondiging dat ze stopt met haar
professionele hockeycarrière, was voor ons
een natuurlijk moment om nieuwe doelen te
stellen. Met het coöperatief bankieren willen
we een structurele voorsprong realiseren. Niet
alleen bij de consumenten, maar ook aan de
bovenkant van de markt, bij MKB en Private
Banking."
t Een kleine terugblik, wat vond u van de
CD
voorgaande campagnes?
E Wink: "De laatste twee campagnes waren
H3
u fj zeer succesvol. Door de gekozen vorm van
corporate storytelling, is de campagne met
2 Jochem erin geslaagd het merk Rabobank ook
2 in de beleving toonaangevend te maken: van
feitelijk naar mentaal leiderschap. De campagne
met Fatima is er vooral in geslaagd om de
bank dichter in de leefwereld van de mensen
te brengen. Zij heeft Rabobank relevanter en
aantrekkelijker gemaakt, en meer dynamiek en
energie gegeven."
Het Campagneteam is samengesteld
uit representanten van de verschillende
bedrijfsonderdelen. Wat zijn de voor- en
nadelen van deze aanpak?
Wink: "Meer dan ooit wordt dit project samen
met alle businessonderdelen van de bank
ondernomen. Een goede tactiek, denk ik. Want
een reclamecampagne die niet van binnenuit
wordt gedragen, is niet effectief"
Eke Heetveld (Rabobank International): "Op
deze manier wordt de aansluiting met alle
klantgroepen meegenomen. Het betrekken van
business en marketing bij campagnes geeft een
ander perspectief dan alleen werken vanuit de
merkgedachte."
Harry Wientjens (Rabobank Den Haag): "Wat
mij betreft heeft de huidige aanpak ook alleen
maar voordelen. Door alle groepsonderdelen
te betrekken bij het proces voorkom je latere
objecties of protesten."
Berd Warmelts (MKB):"En het mooie van dit
project is dat hoewel iedereen vanuit een
andere optiek is geselecteerd, de samenwerking
echt'op zijn Rabobanks'is gegaan. Een
schoolvoorbeeld van goed samenwerken."
Wat zijn de specifieke punten waar u elk
vanuit uw eigen oogpunt op let
bij de mediacampagne?
Warmelts: "De campagnestrategie met
Fatima was heel succesvol, maar moeilijk
toepasbaar op het MKB. In de nieuwe
campagnelijn is de zakelijke signatuur ook heel
30 BANK IN BEWEGING