'Het merk Rabobank is
nog nooit zó sterk geweest'
interview
Joost Augusteijn
Jaarlijks wordt onder Rabobank-medewerkers het onderzoek'ldentiteitsbeleving'
gehouden. Met andere woorden: welk beeld hebben medewerkers van hun
bank. Editie 2009 zorgde voor een historische uitslag."Wij zijn nog nooit zo positief
geweest", concludeert Joost Augusteijn, als merkstrateeg werkzaam bij het Directoraat
Communicatie van Rabobank Nederland.
dalers
Tekst: Leo Alexander Schlangen
Fotografie: Tessa Posthuma de Boer
Sinds de jaren negentig onderzoekt het Directoraat
Communicatie jaarlijks de identiteitsbeleving van
Rabobank-medewerkers. Waarom gebeurt dit?
"Rabobank wil een interessant, aantrekkelijk merk zijn. Om
te toetsen welk beeld er van Rabobank bestaat, meten we
dagelijks het imago van de Rabobank onder de doelgroepen
die we bedienen. Hoe kijken ze tegen ons aan, hoe beoor
delen ze onze bekendheid, wat vinden ze onze sterkere en
zwakkere kanten? Het externe beeld belicht echter maar één
kant van de zaak. Om een compleet imagobeeld te kunnen
vormen is het van belang om er ook intern onderzoek naar
te doen. Bovendien streef je ernaar dat die twee werelden
samen optrekken. De medewerkers moeten uiteindelijk
waarmaken wat wij als bank extern beloven."
Wat gebeurt er met de resultaten van het interne on
derzoek?
"Het is natuurlijk erg belangrijk om te weten hoe mede
werkers tegen de bank aankijken. Welke reputatie geniet
de bank onder medewerkers? In de rapportage van de
onderzoeksresultaten laten we heel duidelijk zien wat mede
werkers bijvoorbeeld onze zwaktes en onze sterktes vinden.
We gebruiken de resultaten om zwaktes van de bank aan te
pakken."
Bestaat er een relatie tussen de resultaten uit de ex
terne en de interne onderzoeken?
"Ja, dat hebben we de afgelopen jaren duidelijk kunnen
waarnemen. De interne ontwikkelingen hebben een voor
spellende waarde voor de externe ontwikkelingen. Dat is
ook niet zo vreemd. Medewerkers zitten dichter op dingen,
signaleren eerder bepaalde zaken dan de partijen in de
markt. Het interne onderzoek is dus een goede graadmeter
voor de ontwikkeling van onze reputatie in de buitenwereld."
Kunt u daar een concreet voorbeeld van geven?
"In de jaren negentig scoorde het coöperatieve karakter als
een onderscheidende waarde van de Rabobank relatief laag
TOp Stijgers Grootste verschillen bij opgelegde stellingen, ten opzichte van 2008.
1Vanwege coöperatie positief onderscheidend +13
2. Rabobank grootste bank in Nederland +13
3. Merkwaarden geven richting bij invulling werk +11
4. Leidinggevende draagt merkwaarden uit +10
1Gunstige financieringsvoorwaarden bedrijven
2. Eerlijk tariefsysteem bedrijven
3. Beeld sterk bepaald door agrarische markt
4. Blijft lang achter zakelijke klanten staan
5. Goed pakket voor vermogende particulieren
BANK IN BEWEGING
