11Inlevingsvermogen is heel belangrijk
voor een account-manager. Je moet op
mij niet iemand afsturen die zelj nooit
eens lekker uit eten gaat
best practice
Rabo-cliënt Danyel van den Bongard,
patron-cuisinier van De Raadskelder, Roermond
Als het helemaal klopt
Klantloyaliteitsonderzoek
je leren, denkt hij. "Een gesprek goed voorbereiden, je
aantekeningen van de vorige keer erbij pakken, of bij
een zakelijke klant ook even de website van het bedrijf
checken."
Lastiger wordt het met de manier waarop je het gesprek
voert. "Stel je jezelf echt open voor de klant? Luister
je actief?" Dat kun je trainen, maar uiteindelijk zijn
belangstelling en betrokkenheid niet te faken: "Dat
heb je of dat heb je niet." Daarom laat Rabobank
Zuidelijke Baronie in aanvulling op het kwantitatieve
klantloyaliteitsonderzoek ook geregeld een kwalitatief
onderzoek uitvoeren om te achterhalen hoe klanten
het contact met de bank beleven. "Daar kan uitkomen
dat een bepaalde medewerker door een aantal klanten
als ongeïnteresseerd wordt ervaren. Dan moet je hem
of haar daarop aanspreken en proberen er iets aan te
veranderen. Soms helpt het al om iemand op andere
klanten in te zetten."
Wat voor effect heeft het als al die factoren bij elkaar
komen en als het helemaal klopt tussen de bank en haar
omgeving? Dat ontdekte Marja Blankman toen zij drie
jaar geleden - komend vanuit het Westen - bij diezelfde
Rabobank Zuidelijke Baronie directeur particulieren
werd. "Ik was verrast door de sterke band die hier
bleek te bestaan tussen bank, medewerkers, klanten en
regio. De mensen zijn hier nog echt betrokken bij hun
werkgebied: voor de coöperatie is niets hun te veel. Dat
voelt heel warm."
Geen wonder dat Rabobank Zuidelijke Baronie bij het
klantloyaliteitsonderzoek in 2008 maar liefst 84 punten
scoorde op klanttevredenheid en 68 op klantloyaliteit.
Bovendien bleek de prijstolerantie toegenomen. Alle
reden dus voor Blankman en Staes om het beleid
van de afgelopen jaren stevig door te zetten in 2009
en om daarin vooral ook de jongere medewerkers
mee te nemen. "We zeggen graag tegen onze klanten:
Rabobank laat je niet in de steek. Dat moeten we elke
dag opnieuw blijven waarmaken."
Negentig procent van de Rabobanken heeft de afgelopen jaren
een klantloyaliteitsonderzoek (KLO) uitvoeren. Wat is eigenlijk die
loyaliteit die in het KLO wordt gemeten? Volgens Vladimir den
Baars van Millward Brown (dat het onderzoek heeft ontwikkeld)
gaat het om de houding van klanten ten aanzien van Rabobank.
"We noemen klanten loyaal als ze de intentie hebben om in de
toekomst klant te blijven, als ze de bank aanbevelen bij anderen,
en als zij niet al te gevoelig zijn voor tariefverhogingen."
Klantloyaliteit rust op drie pijlers: klanttevredenheid (het oordeel
van de klant over alle recente contacten met de bank), emotio
neel commitment (verbondenheid met de bank die voortkomt
uit gevoelsmatige overwegingen) en calculatief commitment
(verbondenheid uit rationele overwegingen, zoals tarief of
nabijheid).
Op elk van deze indicatoren is een score mogelijk tussen
0 en 100. De 55 banken die in 2008 een KLO lieten uitvoeren,
haalden gemiddeld 62 punten op klantloyaliteit, met een
bandbreedte van 54 tot 70 voor bedrijven en van 57 tot 70 voor
particulieren. Opvallend is dat met name de klantloyaliteit vanaf
eind september met sprongen omhoog is gegaan. Den Baars
heeft de indruk dat de Rabobanken profiteren van het dalende
vertrouwen van de klant in andere banken. Als dat zich stabi
liseert, is het aan de Rabobanken om die mooie cijfers vast te
houden. Daarom bevelen zowel de onderzoekers als Rabobank
Nederland aan het klantloyaliteitsonderzoek periodiek te blijven
herhalen, liefst ieder jaar.
De hamvraag is natuurlijk welke factoren de onderlinge
verschillen tussen de deelnemende banken kunnen verklaren.
Den Baars: "Persoonlijke contactmomenten - zoals adviesge-
sprekken of inloopbezoek - zijn belangrijke moments oftruth.
Maar ook het ledenprogramma en de proposities - bijvoorbeeld
op het gebied van hypotheken en beleggen - zijn van belang,
net als de klachtafhandeling. En op de achtergrond speelt altijd
de organisatiecultuur van de bank mee."
Het periodieke klantloyaliteitsonderzoek wordt gehouden onder
een aselecte steekproef uit de totale klantengroep. Daaronder
zijn dus ook klanten met wie het afgelopen jaar geen contact is
geweest. Banken die meer gedetailleerd inzicht willen krijgen in
loyaliteit en tevredenheid kunnen in aanvulling op het KLO ook
onderzoek laten doen naar de waardering voor alle contactmo
menten die in een bepaalde periode zijn gerealiseerd, desge
wenst tot op het niveau van individuele medewerkers.
BANK IN BEWEGING 19