11Inlevingsvermogen is heel belangrijk voor een account-manager. Je moet op mij niet iemand afsturen die zelj nooit eens lekker uit eten gaat best practice Rabo-cliënt Danyel van den Bongard, patron-cuisinier van De Raadskelder, Roermond Als het helemaal klopt Klantloyaliteitsonderzoek je leren, denkt hij. "Een gesprek goed voorbereiden, je aantekeningen van de vorige keer erbij pakken, of bij een zakelijke klant ook even de website van het bedrijf checken." Lastiger wordt het met de manier waarop je het gesprek voert. "Stel je jezelf echt open voor de klant? Luister je actief?" Dat kun je trainen, maar uiteindelijk zijn belangstelling en betrokkenheid niet te faken: "Dat heb je of dat heb je niet." Daarom laat Rabobank Zuidelijke Baronie in aanvulling op het kwantitatieve klantloyaliteitsonderzoek ook geregeld een kwalitatief onderzoek uitvoeren om te achterhalen hoe klanten het contact met de bank beleven. "Daar kan uitkomen dat een bepaalde medewerker door een aantal klanten als ongeïnteresseerd wordt ervaren. Dan moet je hem of haar daarop aanspreken en proberen er iets aan te veranderen. Soms helpt het al om iemand op andere klanten in te zetten." Wat voor effect heeft het als al die factoren bij elkaar komen en als het helemaal klopt tussen de bank en haar omgeving? Dat ontdekte Marja Blankman toen zij drie jaar geleden - komend vanuit het Westen - bij diezelfde Rabobank Zuidelijke Baronie directeur particulieren werd. "Ik was verrast door de sterke band die hier bleek te bestaan tussen bank, medewerkers, klanten en regio. De mensen zijn hier nog echt betrokken bij hun werkgebied: voor de coöperatie is niets hun te veel. Dat voelt heel warm." Geen wonder dat Rabobank Zuidelijke Baronie bij het klantloyaliteitsonderzoek in 2008 maar liefst 84 punten scoorde op klanttevredenheid en 68 op klantloyaliteit. Bovendien bleek de prijstolerantie toegenomen. Alle reden dus voor Blankman en Staes om het beleid van de afgelopen jaren stevig door te zetten in 2009 en om daarin vooral ook de jongere medewerkers mee te nemen. "We zeggen graag tegen onze klanten: Rabobank laat je niet in de steek. Dat moeten we elke dag opnieuw blijven waarmaken." Negentig procent van de Rabobanken heeft de afgelopen jaren een klantloyaliteitsonderzoek (KLO) uitvoeren. Wat is eigenlijk die loyaliteit die in het KLO wordt gemeten? Volgens Vladimir den Baars van Millward Brown (dat het onderzoek heeft ontwikkeld) gaat het om de houding van klanten ten aanzien van Rabobank. "We noemen klanten loyaal als ze de intentie hebben om in de toekomst klant te blijven, als ze de bank aanbevelen bij anderen, en als zij niet al te gevoelig zijn voor tariefverhogingen." Klantloyaliteit rust op drie pijlers: klanttevredenheid (het oordeel van de klant over alle recente contacten met de bank), emotio neel commitment (verbondenheid met de bank die voortkomt uit gevoelsmatige overwegingen) en calculatief commitment (verbondenheid uit rationele overwegingen, zoals tarief of nabijheid). Op elk van deze indicatoren is een score mogelijk tussen 0 en 100. De 55 banken die in 2008 een KLO lieten uitvoeren, haalden gemiddeld 62 punten op klantloyaliteit, met een bandbreedte van 54 tot 70 voor bedrijven en van 57 tot 70 voor particulieren. Opvallend is dat met name de klantloyaliteit vanaf eind september met sprongen omhoog is gegaan. Den Baars heeft de indruk dat de Rabobanken profiteren van het dalende vertrouwen van de klant in andere banken. Als dat zich stabi liseert, is het aan de Rabobanken om die mooie cijfers vast te houden. Daarom bevelen zowel de onderzoekers als Rabobank Nederland aan het klantloyaliteitsonderzoek periodiek te blijven herhalen, liefst ieder jaar. De hamvraag is natuurlijk welke factoren de onderlinge verschillen tussen de deelnemende banken kunnen verklaren. Den Baars: "Persoonlijke contactmomenten - zoals adviesge- sprekken of inloopbezoek - zijn belangrijke moments oftruth. Maar ook het ledenprogramma en de proposities - bijvoorbeeld op het gebied van hypotheken en beleggen - zijn van belang, net als de klachtafhandeling. En op de achtergrond speelt altijd de organisatiecultuur van de bank mee." Het periodieke klantloyaliteitsonderzoek wordt gehouden onder een aselecte steekproef uit de totale klantengroep. Daaronder zijn dus ook klanten met wie het afgelopen jaar geen contact is geweest. Banken die meer gedetailleerd inzicht willen krijgen in loyaliteit en tevredenheid kunnen in aanvulling op het KLO ook onderzoek laten doen naar de waardering voor alle contactmo menten die in een bepaalde periode zijn gerealiseerd, desge wenst tot op het niveau van individuele medewerkers. BANK IN BEWEGING 19

Rabobank Bronnenarchief

blad 'Bank in Beweging' | 2009 | | pagina 19