In eerste instantie was de factor tijd het
meest belangrijk. Later begon het mense
lijke een steeds prominentere rol te spe
len. Men kwam echter al snel tot de con
clusie dat een echt abstract beeld, zoals
een strakke grafische uitwerking van het
klok-en-knijper-concept, niet de oplos
sing was. 'Het probleem met een abstract
symbool is, dat het veel tijd vergt voor
het publiek de waarden en reputatie van
de bank er in ziet', zegt Sorrell. 'Denk
maar aan het Mercedes beeldmerk. Het
duurde jaren voordat het werd beschouwd
als een synoniem voor geweldige auto's.
De bank wilde zo lang niet wachten.'
Warme tinten
'De tijdsdruk was enorm', zegt Ne
well. 'Dus we moesten zeer gericht wer
ken. We wisten intussen dat het symbool
een samenspel van tijd en menselijkheid
moest verbeelden. Om de juiste figuur te
krijgen hebben we zo'n 50 illustratoren
gevraagd om hun visie te geven. Maar
waar ze ook mee kwamen, het was het
steeds nét niet. Toen kwamen we op het
idee om een echte mensfiguur te nemen en
een grafische vorm te zoeken die daarop
was gebaseerd. Het werd een balletdanser
omdat die de uitstraling heeft die we
zochten: autoriteit, zelfvertrouwen, ener
gie.' De kleuren zijn een verhaal apart.
'Naarmate we de organisatie beter leer
den kennen en meer te weten kwamen
over Nederland, leken de warme oranje
en blauwe tinten voor de hand te liggen.
We speelden ermee en uiteindelijk leek
een toepassing van zowel oranje als
É/ÊjL blauw bijna vanzelfsprekend voor
de Rabobank', aldus Jones. Wat
oranje betreft, stipt hij even de
associatie met het Ko
ninklijke Huis aan, maar geeft dan toe
dat het eerder het Nederlands elftal -
'great footballers' - was, dat ze erop at
tent maakte. 'Het blauw zien we als de
continuïteit tussen het oude en het
Het echte werk
Het nieuwe beeldmerk en de kleuren
zijn het gereedschap voor de ontwerpers.
'Dan begint het echte werk pas', beweert
Marksteen Adamson, die deel uitmaakt
van het Newell Sorrell adviesteam dat
sinds juni in Utrecht zit. 'Want dan moet
er iets mee gebeuren. Het is geen kwestie
van even het nieuwe beeld- of woord-
merk op briefpapier en visitekaartjes
plakken. Je moet je consequent door elke
visuele uiting van de bank heenwerken en
steeds weer richtlijnen geven over hoe de
nieuwe identiteit moet worden toegepast.
Dat geldt voor de gevelreclame, maar
ook voor brochures, cheques, memoblok
jes, enzovoorts. Alles moet opnieuw wor
den bekeken en de nieuwe identiteit moet
consequent worden verwerkt. Dan krijg
je één beeld, dat veel impact heeft.
Collega's bij de bank
Adamson spreekt over 'ons' symbool.
Dan bedoelt hij daarmee niet Newell
Sorrell, maar Rabobank. De samenwer
king is zo intens geweest dat de vaste
ploeg zich kind aan huis voelt bij de orga
nisatie. Ze zijn zelfs niet met vakantie ge
weest omdat ze hun 'collega's' bij de bank
geen moment in de steek wilden laten en
niets van het implementatie-proces wilden
missen. Wat opvalt tijdens het praten met
de mensen van Newell 8c Sorrell is, dat zij
zeer onder de indruk zijn van de Rabo
bank en vooral van de Rabobankers. Vol
gens het ontwerpteam is de ontvangst al
tijd warm, vriendelijk en
behulpzaam geweest. Overal, of
het nou ging om ontmoetingen
met Hoofddirectievoorzitter
Wijffels of een baliemede
werker bij een kleine
plaatselijke bank.
Verbazingwek
kend radicaal
'Wat we voor
de bank hebben
ontworpen en ont
wikkeld, is eigenlijk
niets meer dan een
uitdrukking van onze
eigen ervaring met de
organisatie', zegt John
Sorrell. 'Wij ontmoeten
vaak tegenstand als we een or
ganisatie binnenstappen. Mensen
zijn meestal niet erg happig op veran
deringen. Dat hebben we bij de Rabobank
nooit gevoeld. En dat terwijl we nogal
wat gedaan hebben voor een bank die,
laten we eerlijk zijn, momenteel een vrij
conservatieve presentatie heeft. Voor een
bank die niet lijkt te houden van verras
singen is dit allemaal verbazingwekkend
radicaal. Als je mij aan het begin van dit
project had gezegd dat we met iets zou
den eindigen dat werkelijk baanbrekend
is, dan had ik dat niet geloofd. Mijn ge
voel was toen dat het iets zou worden dat
uitmuntend was qua kwaliteit, maar de
gelijk en weinig verassend. Ik kon toen
niet weten dat de mensen bij de bank
continu een drijfveer en stimulans zouden
vormen voor het creatieve proces.' Fran-
cis Newell gelooft dat de benadering van
de bank een voedingsbodem heeft ge
creëerd waardoor het ontwerpteam tot
een topprestatie werd aangespoord. 'Ze
kennen de kunst van het koesteren', be
weert ze. 'Er was een duidelijke gevoels
relatie tussen ons en de Rabobankers. We
konden ons prima inleven in eikaars ge
dachten. Het was een unieke ervaring.'
Ook Simon Jones kijkt tevreden terug op
de samenwerking. 'We hopen dat de
mensen van de Rabobank de nieuwe
identiteit in hun hart zullen sluiten. Want
uiteindelijk hebben wij het daar ook van
daan gehaald. We zijn in de huid van de
bank gekropen en alles wat het symbool
uitdrukt, hebben we daar gevonden. Als
er in Engeland zo'n bank was, zou ik er
meteen klant worden.'
Raboband Huisstijl Special 2 3
