dat ze klant-georiënteerd zijn, maar dat is
vaak niet meer dan een kreet. Ze hebben
geen solide fundering voor die bewering.
De Rabobank heeft dat juist wel. Klant
gerichtheid is niet zomaar een slogan.
Dat bewijst de geschiedenis van de bank.
Met deze inzichten konden we wat.'
Klantgericht
'We merkten dat de Rabobank sterk
is gericht op de klant', zegt Jones. 'Dat
gevoel was vooral sterk bij de plaatselijke
banken. Ons uitgangspunt was, dat je
niet mensgericht kunt zijn als je niet be
reid bent tijd aan mensen te besteden.
Dat wilden we uitdrukken. Het idee dat
de bank tijd heeft voor iedereen.' Er kwa
men nog veel meer aspecten bij en het
uiteindelijke concept moest al die elemen
ten in zich hebben. 'Onze ontwerpstudio
was behangen met papiertjes met sleutel
woorden erop', herinnert Jones zich.
'Warmte, betrokkenheid, openheid, eer
lijkheid. Het waren er veel. Dus toen we
naar de bank gingen met onze voorstel
len, kwamen we met een gevarieerde se
lectie mogelijkheden. Eén ervan was een
bloem. Dat was vriendelijk, mooi, open,
eerlijk, heel Hollands. Maar toen we het
toetsten aan alle elementen die we erin
wilden hebben, vonden we dat het iets es
sentieels miste: menselijkheid. Een andere
kanshebber was een vrij abstract klok-
beeld met wijzers in de vorm van
een figuur, die we binnenskamers
de 'knijper-figuur' noemden.'
Idee uitwerken
Het idee van de figuur
sloeg aan bij de bank en dus
ging Newell Sorrell
terug naar de tekentafel.
Het bureau zette
een team van
vijftien man
op het ont
wikkelen
van het de
finitieve
concept.
Newell
huisvest in
sproken altijd presentaties geven, die toe
gesneden zijn op de klant in kwestie.'
Achteraf is het bureau ervan overtuigd
dat zij onder meer voor de opdracht zijn
uitverkoren, omdat ze niet meteen met
kant-en-klare oplossingen aankwamen.
'We doen niet aan natte-vingerwerk', zegt
Sorrell. 'Ik denk dat onze werkwijze de
bank aansprak. Voor we tot een werk-
concept komen, proberen we samen met
de klant eerst alle mogelijke scenario's te
verkennen. Door het verkennen van ver
schillende mogelijkheden, leer je veel
over elkaar. Dat betekent dat je uiteinde
lijk een genuanceerd beeld krijgt van de
kern van een organisatie.'
Veel onderzoek
Voor Newell Sorrell met de ver
schillende scenario's bij de bank kwam, is
er heel wat werk verzet. 'We hebben eerst
twee maanden alleen maar onderzoek ge
daan', vertelt Jones, 'zowel naar de bank
als naar Nederland. We wilden weten
hoe de gewone klant de bank zag. En we
hebben ons ook verdiept in de geschiede
nis van het coöperatieve bankwezen. Het
was een spannende tijd. We vonden dat
we alleen iets voor de bank konden bete
kenen als we een duidelijk verschil tussen
de Rabobank en haar concurrenten kon
den ontdekken.' Dat leek een moeilijke
opdracht, want zijn alle banken eigenlijk
niet precies hetzelfde? Voor Newell
Sorrell bleek al snel dat er een zeer be
langrijk verschil was tussen de Rabobank
en de andere Nederlandse banken. 'Voor
ons lag dat verschil vooral in de geschie
denis van de bank', legt Newell uit. 'We
hadden te maken met een organisatie, die
diep is geworteld in de gemeenschappen
die zij bedient. Het gaat bij de Rabobank
niet, zoals bij de meeste banken, om geld
verdienen voor anonieme aandeelhou
ders. Het gaat om het coöperatieve doel,
om aandacht en tijd voor klanten, voor
duurzame relaties. Veel bedrijven roepen
'Geheime' contacten
Hoe is een Engels bureau achter de
essentie van een oer-Hollandse bank ge
komen? En hoe hebben de twee partijen
elkaar eigenlijk gevonden? 'Geen van
beide gingen we over één nacht ijs', ver
telt Simon Jones, de commerciële man bij
Newell Sorrell. 'Het contactproces
leek wel een spionage thriller. Alles was
geheim. We werden steeds gevraagd om
aan tussenpersonen presentaties te geven
van werk, dat we al voor andere klanten
hadden gemaakt. En dat zonder te weten
welk bedrijf of zelfs wat voor soort be
drijf achter de potentiële opdracht zat.
Dat was moeilijk omdat wij normaal ge-
cent gereno
veerd en huisvest nu
een aantal creatieve bedrij
ven, waaronder de zestig men
sen van Newell Sorrell, Enge-
lands grootste onafhankelijke ontwerp
en identiteitsbureau.
Bij de Rabobank wordt vaak over
de huisstijl gesproken. Newell Sorrell
zien dat anders. 'Waar het om gaat is een
bedrijfsidentiteit', benadrukt John Sor
rell. 'Een huisstijl is eigenlijk niets meer
dan het visueel uitdrukken van de identi
teit. Een identiteit die je niet alleen wilt
laten zien, maar - en dat is nog belangrij
ker - die echt moet leven binnen een or
ganisatie. Het heeft geen zin om een
mooi imago te ontwikkelen als dat niet
volledig wordt ondersteund en vooral
ook gevoeld door de mensen die het waar
moeten maken. Daarom spreken we lie
ver over bedrijfsidentiteit. Daarbij gaat
het om wie je bent, als persoon én als or
ganisatie. Het gaat om de waarden
waarin je gelooft en hoe je met die waar
den omgaat. Het is niet voldoende om
overal een aantrekkelijke sticker op te
plakken, het moet ook iets zeggen over
de essentie van je organisatie.'
Raboband Huisstijl Special Z2.
