Scherpere positionering leidt
tot nieuwe huisstijl
mu
Huisstijl
Betrokken, toegankelijk,
Gelijkwaardig,
Deskundig
Kennis van zaken, sterk,
UIL
Moet de Rabobank zich, als het proces van veranderingen is doorlopen,
ook anders presenteren? Of is het juist goed het oude imago te
handhaven? Aan de beantwoording van deze vraag is lang gewerkt. Het
resultaat van analyseren, onderzoeken, ontwerpen en testen heeft geleid
tot een nieuwe presentatie die duidelijk maakt wat voor bank de
Rabobank wil zijn. Dat proces is nu in een eindfase gekomen. Veel
overlegorganen binnen de Rabobankorganisatie hebben er hun oordeel
over gegeven.
Bij de ontwikkeling van een nieuw com
municatiebeleid, dat voortvloeit uit de nieuwe
positionering, is gekeken naar het recente ver
leden. De balans, die daarvan werd opgemaakt,
leidde tot de conclusie dat er behoefte is aan
een echt aansprekende en onderscheidende
communicatie, maar dat die er in onvoldoen
de mate is. De 'meest betrokken, toonaange
vende bank' was in de periode 1991-1993 het
uitgangspunt voor het communicatiebeleid.
De 'Rabobank Aangenaam campagne' die
daarop in het najaar van 1991 aansloot, deed
het vooral goed bij grotere ondernemingen en
ook intern waren de effecten gunstig. Vervol
gens werd de beeldvorming over de Rabobank
in 1992 verstoord door de tarifering van het
betalingsverkeer. Er waren ook nauwelijks pro-
dukten of condities die het mogelijk maakten
met opvallende, aansprekende reclamebood
schappen naar buiten te treden. Een minder
positief punt was ook de uitkomst van een on
derzoek naar het logo. Daaruit bleek, dat de
huisstijl van de Rabobank door consumenten
zeer matig wordt gewaardeerd en in wervings
kracht duidelijk achterbleef bij de huisstijl van
de andere, grote financiële instellingen.
Nieuwe positionering
Het communicatiebeleid moest markanter
worden en duidelijker uitdragen waar de
bank voor staat. Maar in welke mate en op
welke manier? Diepgaande onderzoeken
onder particulieren en ondernemers naar
keuze- en koopmotieven gaven de richting
Flairck luisterde de presentatie van de
nieuwe huisstijl op de Algemene Vergade
ring muzikaal op.
aan. Het onderzoek liet duidelijk zien, dat een
belangrijk deel van de cliënten een betrokken
bank op prijs stelt. Een bank waarbij de mens
centraal staat. Ook bleek, dat de band tussen
de Rabobank en de cliënt de laatste jaren is
verzwakt. De belangrijkste reden daarvoor is
de automatisering. Daardoor maken steeds
minder mensen gebruik van persoonlijke
bediening. Deze conclusies leidden tot het
advies de positionering aan te passen en
opnieuw te formuleren. In die nieuwe posi
tionering staan begrippen als persoonlijk,
samenwerking en deskundigheid nog meer
dan voorheen centraal. De mens en menselijke
aspecten staan voorop. En samenwerking is
de letterlijke vertaling van 'coöperatie'. Met
het innemen van zo'n positie onderscheidt de
Rabobank zich nadrukkelijk van de belang
rijkste concurrenten. Bij ABN Amro staat het
instituut, Dé bank, voorop. Bij de Postbank
een onpersoonlijk systeem door middel van
thuisbankieren.
Dat de huisstijl van de Rabobank nog slechts
een matige waardering krijgt, was al enkele ja
ren geleden bekend. Sindsdien is gezocht naar
nieuwe wegen. In eerste instantie werd ge
probeerd de bestaande huisstijl aan te passen,
maar al snel bleek dat de resultaten daarvan
onvoldoende waren om het nieuwe elan van
de bank uit te dragen. Bij de talrijke presenta
ties die tot nu toe werden gegeven, bleek dat
de ontwerpen van het Engelse bureau Newell
Sorrell de scherpere positionering van de
Rabobank wel uitstralen. De bezoekers van de
Algemene Vergadering hebben in de Utrecht
se Jaarbeurs kennis gemaakt met de uitgangs
punten en de uitwerking ervan.
Veel overleg, veel bijval
Voor de nieuwe positionering werd gepre
senteerd aan de Algemene Vergadering, wer
den de uitgangspunten voorgelegd aan de
Hoofddirectie, de Raad van Beheer en de
Raad van Toezicht, aan de vier BVC's en de
PAC Communicatie, aan regiodirecteuren,
aan de Klankbordgroep Bestuurders en aan
de Centrale Kringvergadering. Steeds weer
bleek dat men zich bijna unaniem kon vinden
in de uitgangspunten en dat men het eens kon
zijn met de conclusies die leidden tot het
nieuwe communicatiebeleid.
GELIJKWAARDIG, VRIENDELIJK,
DICHTBIJ
WEDERZIJDS RESPECT,
COÖPERATIE
ALERT, HEDENDAAGS,
GROOT
8 RABOBAND NUMMER 11 /9 JUNI 1994
