Klant van de Rabobank
zoekt harmonie
en zekerheid
Relatie met banken
Groep 4
Zekerheidszoekers
IIWIVMI
ledereen kijkt op zijn eigen manier naar geldzaken en heeft een persoonlijke
kijk op de relatie met zijn bank. Klanten zijn niet over één kam te scheren.
Ze hebben verschillende verlangens en verschillende behoeften. De bank
moet daaraan tegemoet komen. Om een inzicht te krijgen in de behoeften
van cliënten wordt regelmatig onderzoek gedaan.
>- 'Vroeger hebben we regelmatig metingen
gedaan om het imago van de Rabobank in kaart
te brengen', vertelt drs. Peter de Munck Mortier
van Communicatie Onderzoek en Ontwikke
ling. 'We vroegen dan aan klanten en aan niet-
klanten om met behulp van stellingen aan te ge
ven hoe ze over banken denken. Bijvoorbeeld:
'Met de...bank kun je prettig zaken doen' of 'De
...bank geeft deskundige adviezen' of' De ....bank
zet zich volgens u actief in voor de klanten'. We
vroegen in hoeverre de ondervraagden dergelij
ke stellingen van toepassing vonden op diverse
banken. Daar kwamen percentages uit. En die
percentages konden we in de loop van de tijd
met elkaar vergelijken om te zien of er beweging
in zat.'
Wat zit erachter?
'Op die manier kregen we wel enige informatie',
vervolgt De Munck Mortier, 'maar onvoldoen
de inzicht in wat daarachter zat, hoe klanten tot
een oordeel kwamen. Waarom denkt een klant
zo over ons? Dat was aanleiding om eens dieper
te gaan graven. Dat hebben we met behulp van
het bureau MarketResponse gedaan bij 48 klan
ten, 24 bedrijfsrelaties en 24 particuliere klanten.
Die hebben we bij wijze van spreken op de sofa
gelegd. Met iedereen is ruim twee-en-een-half
uur gepraat en er zijn allerlei testjes gedaan. Ze
moesten bijvoorbeeld aan de hand van foto's
van uiteenlopende typen mensen een bijpas
sende bank kiezen. De vraag naar het waarom
van juist die keuze levert een schat van infor
matie op.'
Verschillende behoeften
Uit het onderzoek, dat officieel een psychody
namisch onderzoek heet, kwam veel informatie.
Het onderzoeksbureau heeft de Rabobankklan-
ten uiteindelijk ingedeeld in vier hoofdgroepen
met verschillende behoeften. Dat is duidelijk ge
maakt in een matrix. Hoe staat
de klant tegenover financiën en
hoe capabel voelt hij zich op
dat terrein. Staat hij boven de
materie of voelt hij zich een
volslagen leek? In het model is
dat de verticale as. Daarnaast
is de vraag van belang of de
klant vindt dat hij zijn eigen boontjes kan dop
pen of dat hij juist graag geadviseerd wil worden
door zijn bank. Dat komt op de horizontale as
tot uitdrukking. Door achter de behoeften van
de Rabobankklanten te komen, kan het beleid
daar vervolgens op worden afgestemd.
Vier soorten klanten
Rabobankklanten zijn vooral harmonie- en
Hoofdrol
relatiebeheerder
Groep 1
Onafhankelijkheidszoekers
Groep 2
Harmoniezoekers
Rol bank:
Sparringpartner
ACTIEF MEEDENKEN, INFORMEREN
>- INITIATIEVEN NEMEN
V FLEXIBEL ZIJN, GEEN STARRE REGELS
OPENHEID
Rol bank:
Partner (persoonlijke, langdurige relatie)
>- MEEDENKEN, VERDIEPEN IN DE SITUATIE
ADVISEREN, INFORMEREN
SAMENDOEN
INZETTEN VOOR KLANT
BEUNGEN BEHARTIGEN
Beheersingszoekers
Rol bank:
Uitvoerder van opdrachten
REGELEN
>- INSTRUMENTEEL
Groep 3
Rol bank:
Coach
>- (bege)leiden, aanmoedigen
ENTAMEREN
zekerheidszoekers. Minder klanten zijn onaf
hankelijkheid- en beheersingszoekers. Harmo
niezoekers vinden zichzelf ten aanzien van
financiële zaken bekwaam en zelfstandig. Ze zien
de bank als een partner, waarmee men een per
soonlijke relatie onderhoudt. Men denkt in ter
men van samenwerken en wil graag aandacht
van de bank. Een zekerheidszoeker acht zich veel
minder bekwaam en zelfstandig ten aanzien van
financieel beheer. Hij ziet de bank als coach, die
de financiële zorgen voor een groot deel over
neemt en hij hecht aan een persoonlijke relatie.
De onafhankelijkheidszoeker vindt zichzelf be
kwaam en zelfstandig op financieel gebied. Hij
is risico-georiënteerd en ziet de bank als spar
ringpartner, die actief meedenkt, maar in prin
cipe uit is op eigen belang. De persoonlijke rela
tie met de bank wordt minder belangrijk ge
vonden. De beheersingszoeker tot slot voelt zich
niet zelfstandig en bekwaam, maar heeft ook
weinig vertrouwen in een bank. Hij stelt zichzelf
heel centraal, is vaak materialistisch en ziet de
bank meer als opponent.
Behoeften kennen
Zo'n 70 procent van de Rabobankklanten heeft
behoefte aan een hechte relatie met de bank. Dat
geldt zowel voor de harmoniezoekers, die de
bank als partner zien, als voor de zekerheids
zoekers, die zich graag laten
coachen. Dit onderscheidt de
Rabobank duidelijk van de an
dere banken. De Munck Mor
tier: 'In dit model kunnen we
onze klanten heel herkenbaar
onderbrengen en we kunnen er
ook heel veel uit afleiden over
de manier waarop wij met onze klanten om
moeten gaan om optimaal aan hun behoeften
tegemoet te komen.'
Relatiebeheerder belangrijk
Een aantal uitkomsten van het onderzoek valt
De Munck Mortier op. 'Mensen hebben bij
voorbeeld geen duidelijk beeld van banken. Vrij
beperkt van hun eigen bank, maar zeker beperkt
van andere banken. Van hun eigen bank kennen
ze alleen de mensen van hun vertrouwde bank
kantoor. Die zijn beeldbepalend. Vooral de re
latiebeheerder, die alles van de klant weet, wordt
hoog gewaardeerd. Klanten willen graag, dat de
relatie met de bank ontspannen is. Ze willen het
veilige gevoel hebben, dat zaken in orde zijn.
Een punt waarop vooral ook onze relaties even
tueel afknappen, is onzorgvuldigheid en een te
kort aan aandacht.'
Positionering
'Het leuke van dit model is, dat iedere relatiebe
heerder zelf kan inschatten in welke categorie de
klant met wie hij te maken heeft thuis hoort', al
dus De Munck Mortier. 'Dan kan hij zijn gedrag
aanpassen om zo tegemoet te komen aan de
wensen van de klant en hem te benaderen zoals
die dat graag wil. De gegevens uit het onderzoek
worden ook gebruikt bij de nieuwe positione
ring van de bank. We weten wat de klanten wil
len. We kunnen dus beter inspelen op hun vraag.
Wat de klant zoekt is deskundigheid en gelijk
waardigheid. Ook wordt verwacht dat de bank
eigentijds en alert is. In de laatste Centrale Kring
vergadering is voorgesteld om de positionering
wat meer op te schuiven in de richting van het
profiel dat harmoniezoekers van een ideale bank
verwachten. De Vergadering stemde daar van
harte mee in.'
6 RABOBAND NUMMER 11/9 JUNI 1994
