7 Achtergrond
Dat waardeert de klant in de Rabobank
RABOBAND NUMMER 9/9 MEI 1994
motieven van de consument. Maar dat is de
helft van het verhaal. Wie zijn we zelf? Dat
moeten we ook weten. De communicatie
moet passen bij de bank die we willen zijn.
Om een voorbeeld te geven: de ING-reclame
zou ons niet passen. Die richt zich op een an
der publiek. Want ook dat is een conclusie
van het zelfonderzoek: We hebben als Rabo
bank heel duidelijk een eigen publiek. Daar
moeten we ons op richten. Dat betekent tege
lijkertijd dat we niet iedereen als klant moe
ten najagen. Onze klanten laten weten prijs te
stellen op gelijkwaardigheid en partnership.
Ze zijn gevoelig voor een goede, persoonlijke
benadering. De klant die de bank als tegen
stander ziet, voelt zich bij ons niet thuis. Na
tuurlijk hebben we 'massa' nodig. Dat is met
de doelgroep die ons voor ogen staat heel goed
mogelijk.' Lageweg: 'De kern van het positio
neringsadvies is dan ook: Stel de klant centraal
en zorg voor het behoud en de uitbouw van
een goede persoonlijke relatie. Als coöpera
tieve bank zijn wij dat van oudsher gewend.
Coöperatie betekent immers samenwerking.
Samenwerken met en voor leden en klanten.
Dat lijkt niet spectaculair. Maar het betekent
wel, dat er accenten verschoven moeten wor
den. Zowel in de marketing als in de commu
nicatie.'
Logo betuttelend en ouderwets
'Aan het oude beeld - logo en vignet - kleven
verkeerde betekenissen, zo blijkt uit onder
zoek. Dan komen kwalificaties als 'betutte
lend' en 'ouderwets' naar voren', aldus Sluis.
'Als je naar het vignet kijkt, stelt dat de bank
centraal en niet de klant. Het zegt: 'De bank
zal wel zorgen dat het de klant goed gaat'. En
niet 'We gaan uit van uw belangen'. Bij het
onderzoek hebben we de naam 'Rabobank' in
getypte vorm ter beoordeling voorgelegd. We
kwamen er daar in vergelijking met ABN
Amro en de Postbank goed vanaf. Men vond
ons deskundig en vriendelijk. Vervolgens leg
den we een andere groep de beeldmerken van
onszelf en onze twee grootste concurrenten
voor. Zowel ABN Amro als Postbank scoor
den ineens veel hoger. Wij niet. We bleven op
nagenoeg hetzelfde niveau hangen. Uit een
ander onderzoek bleek dat slechts 45 procent
ons vignet - de opgaande lijn - herkende als
Rabobankvignet. Dat is laag. De leeuw van de
Postbank kwam bijvoorbeeld op 69 procent.
Zet dat tegenover de 'M' van MacDonalds (90
procent), het oude politiewapen (90 procent)
en bepaalde automerken (70 procent) dan is
duidelijk dat ons logo weinig communicatie
kracht heeft en zelfs de verkeerde associaties
oproept.' Het huidige logo is in 1972 ont-
Wat verwacht de Rabobankclient van zijn bank?
Uit recent onderzoek komen tien wensen naar voren.
Met respect worden behandeld
2 Deskundige adviezen
3 Eerlijk tarievensysteem voor het betalingsverkeer
4 Inzet van medewerkers
5 Tijd en aandacht van medewerkers
6 Gemakkelijk inzicht in het saldo op de betaalrekening
7 Vriendelijke medewerkers
8 Passende oplossingen
9 Scherpe hypotheektarieven
10 Hoge spaarrente
worpen door professor Wim Crouwel. Sluis:
'We hebben hem een paar jaar geleden ge
vraagd wat hij nu van zijn ontwerp vond. Hij
was er snel mee klaar: 'Het Rabobank-logo
doet nu ouderwets aan en heeft geen van de
elementen die voor de komende jaren van be
lang zijn. Daarvoor zijn symbolen nodig, die
appelleren aan klantgerichtheid, vriendelijk
heid en warmte. De nieuwe huisstijl die nu
wordt voorgesteld, heeft al die elementen wél
in zich.'
Top 3
Wat zou er gebeuren als er niet zou worden
gekozen voor een nieuwe huisstijl? Lageweg:
'Eigenlijk hebben we geen keus. Het alterna
tief zou kunnen zijn om veel meer reclame te
maken. Ook dat kost veel geld. We zullen dus
wel moeten, want de klant shopt meer dan
vroeger. Zeker voor belangrijke produkten als
hypotheken, vermogensvorming en oude
dagsvoorzieningen. Uiteindelijk zet hij twee
of drie leveranciers van deze produkten op
zijn lijstje. Die gaat hij af. Als we ons niet
krachtig manifesteren, lopen we het risico
niet bij deze top 3 te blijven. Een sterke huis
stijl bevordert de naambekendheid en kan
ook sympathie kweken. Naar binnen toe heeft
een aansprekende huisstijl eveneens grote
voordelen. Medewerkers worden erdoor ge
sterkt. Daarom moet de nieuwe huisstijl ons
aller doel symboliseren. En dat is: de klant
centraal. Dat stimuleert, zowel nu als in de
toekomst.'
Bekend maakt bemind
'We hebben allemaal een periode gehad waar
in we twijfelden of er een heel nieuwe huis
stijl moest komen', zegt Lageweg. 'Vroeger
leefden we naar het gezegde: 'Goede wijn
behoeft geen krans'. Maar de mensen die
nauw betrokken zijn bij de voorstellen die nu
aan de Centrale Kringvergadering zijn aan
geboden, hebben die twijfel achter zich gela
ten en vinden dat goede wijn wel degelijk op
de juiste wijze aangeprezen moet worden.
Ieder moet zijn eigen twijfel beproeven, maar
hij moet ook het lef hebben om dat objectief
te doen. Aan de hand van uitkomsten van on
derzoek, analyses en aanbevelingen. Om het
nog eens met een ander gezegde te illustreren:
'Onbekend maakt onbemind'. Het om
gekeerde: 'Bekend maakt bemind' is eveneens
vaak waar. Invoering van de nieuwe huisstijl
vereist een ondernemersbeslissing, waarbij
verantwoord geïnvesteerd moet worden in de
toekomstige kracht van het merk Rabobank.
Daar gaat het nu om. De reacties van de
Centrale Kringvergadering wachten we dan
ook met spanning af. Het gaat immers om
een zeer ingrijpende operatie die ons allen
raakt.'
