Centrale Kring buigt zich
over nieuwe huisstijl
Coöperatief bankieren
is
bankieren met grote oren
6 Achtergrond
RABOBAND NUMMER 9/9 MEI 1994
'Er is een nieuwe Rabobank in aantocht'. Een zinnetje uit de nota die op
18 mei op tafel ligt van de Centrale Kringvergadering. In de nota van de
hand van Willem Lageweg en Gert Sluis van het Directoraat
Communicatie, wordt een nieuw communicatiebeleid voorgesteld en een
lans gebroken voor een volledig nieuwe huisstijl. Onderzoek toont
duidelijk aan, dat het huidige vignet van de Rabobank slecht bekend is
en een negatieve bijdrage levert aan het imago. Daarom wordt aan de
Centrale Kring een nieuwe huisstijl voorgelegd.
Welke overwegingen hebben geleid tot een
warme aanbeveling van een aangescherpte po
sitionering en een daarbij aansluitende nieu
we huisstijl? Lageweg: 'We zien in onze orga
nisatie over de volle breedte ingrijpende ver
anderingen. In een tempo en een omvang als
nooit tevoren. Daarnaast zijn er ook zaken die
niet veranderen. Daarmee bedoel ik, dat in de
veranderende organisatie ook constante fac
toren zijn. De ziel van de Rabobank verandert
niet. In het verleden wilden we er, vanuit on
ze coöperatieve grondslag, zijn voor de ander;
voor onze leden en klanten. Die grondslag
blijft en vormt een belangrijke basis voor on
ze voorstellen. Vernieuwing in continuïteit
dus.'
Veranderingen en verschuivingen
'We gaan in onze overwegingen ook uit van de
maatschappij om ons heen', legt Lageweg uit.
'Maatschappelijke en sociale verhoudingen
veranderen in een hoog tempo. We zullen daar
als bank op moeten inspelen. Nog een argu
ment om te komen tot herpositionering is de
toenemende concurrentie. Daarbij vergelijken
we onze positie vooral met die van onze be
langrijkste rivalen: ABN Amro, de Postbank en
ING. We hebben als Rabobank te maken ge
kregen met krachtige fusies. Daardoor zijn de
onderlinge verhoudingen veranderd. Kijk ook
eens naar het communicatiegeweld van de
Postbank. Je moet je toch op z'n minst afvra
gen wat je daar als Rabobank tegenover stelt.
Naast de 'groten' hebben we in de markt in de
afgelopen jaren met kleinere partijen te maken
gekregen. Samen vormen ze toch ook een niet
te onderschatten groep concurrenten: de hypo-
theker, de makelaars en de verzekeraars.'
Wat beweegt mensen?
Naast veranderingen in de Rabobankorgani-
satie, maatschappelijke verschuivingen en
nieuwe of sterkere concurrenten is er volgens
De bank die de klant centraal stelt, heeft
oor voor haar klanten. Coöperatief ban
kieren is daarom bankieren 'met grote
oren'. Goed luisteren naar klanten vormt
dan ook één van de belangrijkste uit
gangspunten voor de voorstellen over ver
nieuwingen in het communicatiebeleid.
Een nieuwe huisstijl is daar een onderdeel
van.
Lageweg nog een vierde aandachtsveld. 'Het is
tegelijkertijd het meest interessante: de ver
anderende consument. Hoe kijkt de consu
ment van nu aan tegen financiële dienstverle
ning? Wat vindt hij van de aanbieders van die
diensten? Hoe kiest hij zijn bank? Waarom en
wanneer switcht hij van bank? Wat vindt hij
van de Rabobank? Naar de antwoorden op
deze en soortgelijke vragen is vorig najaar
diepgaand onderzoek gedaan. Kortweg gezegd
kan de inhoud van dat onderzoek worden sa
mengevat met de titel: 'Wat beweegt mensen?'
De motivatie van de ondervraagden vormt
ook een belangrijke leidraad voor onze aan
bevelingen. Er blijkt uit dat we het als Rabo
bank vaak goed hebben gedaan. Maar we zien
ook dat we, met name de laatste jaren, toch
ook wel wat belangrijke zaken hebben ver
waarloosd.'
Persoonlijke relatie belangrijk
'Uit het onderzoek bleek bijvoorbeeld dat de
overgrote meerderheid van al onze relaties -
particulier en zakelijk - een goede, persoon
lijke relatie met de bank op hoge prijs stellen',
licht Sluis toe. 'Dat wisten we eigenlijk ook
wel zonder onderzoek, maar in de jaren die
achter ons liggen hebben we - bijvoorbeeld
door te kiezen voor elektronische gelduitgifte
en betaalvormen - onze cliënten gewend ge
maakt met een dienstverlening waarbij ze veel
minder dan vroeger in de bankhal komen. Het
opbouwen van persoonlijke relaties krijgt
daardoor veel minder kansen. Natuurlijk was
het nodig om voor basisdiensten snelle en een
voudige methodes aan te bieden, maar we
hebben verzuimd om het stuk dat wegviel te
compenseren. Er moet een andere vorm van
aandacht voor terugkomen, een vorm van
communicatie, waaruit blijkt dat we als bank
onze cliënten serieus nemen. Om de verhou
ding tussen bank en cliënt te herstellen kan er,
met gebruikmaking van direct marketing
technieken, bijvoorbeeld veel gerichter infor
matiemateriaal naar het huisadres worden ge
zonden. De frequentie waarmee rekeningaf
schriften aan de cliënt worden gezonden en de
informatie die erop wordt gegeven, spelen
eveneens een rol. Maar vooral een actieve, ad
viserende rol van medewerkers naar klanten,
die met hun toekomstvoorziening of een eigen
huis bezig zijn, is heel belangrijk. We zijn van
mening, dat de Rabobank in haar commer
ciële en communicatieve benadering van de
consument meer persoonlijke aandacht aan
de cliënt moet schenken dan in het recente
verleden.'
Onderzoek onder Rabobankdiënten
In het voorjaar van 1994 is opnieuw de waar
dering van cliënten van de Rabobank voor de
bank gepeild. Lageweg: 'We wilden weten wel
ke factoren cliënten hanteren als ze zich een
mening over de Rabobank vormen. De resul
taten van het onderzoek zijn heel duidelijk.
We zien tal van overeenkomsten met het on
derzoek waar we het eerder over hadden. Ook
hier blijkt hoeveel waarde een Rabobankcliënt
eraan hecht, dat hij met respect wordt behan
deld. Dat staat op de eerste plaats. Persoonlij
ke aandacht en snelle en duidelijke informatie
scoren ook hoog. Daarnaast is een deskundig
advies heel belangrijk. Voorts hechten onze
cliënten zeer aan een eerlijk tarievensysteem
voor het betalingsverkeer. 96 Procent van de
ondervraagden vindt dat belangrijk of tamelijk
belangrijk. Allemaal aspecten die op de één of
andere manier meegenomen worden in het
nieuwe marketing- en communicatiebeleid.
Natuurlijk is er een grens aan de wensen en
eisen van een klant. De kosten/baten-afweging
moet ook hier worden gemaakt, maar door de
diverse onderzoeken is wel duidelijk gewor
den dat we de klant moeten blijven koesteren.
We waren daar vroeger goed in, maar hebben
bepaalde aspecten wat uit het oog verloren.
Waar persoonlijke aandacht op de ouderwet
se manier te duur wordt, zullen we naar mo
derne, goedkopere vormen moeten zoeken.'
Klant (entraal
Sluis: 'Er is diepgaand gezocht naar wensen en
