13 Actueel
Effect
op de lange termijn
Kijkdichtheid
RABOBAND NUMMER 23/29 NOVEMBER 1993
goede raad. Als het ware heeft de Rabobank
nog steeds last van dit nagalmende imago,
waar iets van het opgeheven vingertje in zit,
een behoudend aspect. Dat zijn nu niet direct
de dingen waar je de jongerenmarkt mee be
weegt. Jongeren zijn dwars en tegendraads. Ze
willen best goede raad, maar niet al te na
drukkelijk. Deze gedachte vormde het uit
gangspunt bij de uitwerking van het
concept. Als je als
bank interesse in jon
geren wilt tonen, dan
ligt het voor de hand
dat je jongeren laat pra
ten over geld. Dat houdt
ze per slot van rekening
bezig en vormt dagelijks
onderwerp van hun ge
sprek. Geld heeft te ma
ken met status, ben je
handig of niet, ben je rijk
of niet, etcetera. Verschil
lende groepen jongeren
moeten herkenning kunnen vinden in het
geen ze op televisie in de informercial zien en
horen. Geen wijze raad dat je het zus of zo
moet doen, maar ervaringen van leeftijdge
noten. Een open gedachtenwisseling met jon
geren waarmee je laat zien dat je als bank aan
dacht voor ze hebt.'
Steeds andere mensen
Als regisseur is Barbara van Beukering aange
trokken. Zij heeft veel ervaring met het maken
van jongerenprogramma's en weet dus heel
goed wat jongeren bezighoudt. Eén maal per
twee weken gaat het team op pad om rondom
een bepaald thema opnamen te maken. Een
deel van de thema's is van tevoren bedacht,
maar de actualiteit van het moment laat ruim
te voor nieuwe onderwerpen. De jongeren die
aan het woord komen zijn van te voren ge
cast. Daarbij is gelet op cameravastheid
en spontaniteit.
Iedere informercial wordt opgenomen
met andere mensen. De jongeren wor
den gefilmd in hun eigen omgeving. De
omgeving waar het verhaal, dat zij vertel
len, zich afspeelt. Later wordt het in de
studio, samen met het gedeelte met pre
sentator Frank Rigter, tot een geheel ge
maakt. Volgens de makers is het goed denk
baar dat er, na uitzending van een aantal in-
formercials, reacties van jongeren uit het
land binnenkomen. Daarmee wordt dan wat
gedaan. De open gedachtenwisseling van de
Rabobank met jongeren krijgt pas vorm wan
neer er een responsemogelijkheid op televisie
wordt geboden.
Maandelijks onderzoek
'Eind van de maand november gaan we star
ten met een maandelijks terugkerend onder
zoek', aldus Van der Meijden. 'We halen dan
één maal per maand een groep van acht a tien
jongeren uit verschillende plaatsen in het land
bij elkaar. Hen leggen we onze ideeën in de
spin-off-sfeer voor. Bijvoorbeeld, wat gaan we
jongeren als premium cadeau geven? Uiter
aard kunnen we deze maandelijkse bijeen
komsten ook benutten om de jongeren te la
ten reageren op de informercials. Zo wordt
intensief contact gehouden met de doelgroep,
want daar draait het toch allemaal om.'
De Rabobank wordt geassocieerd met de
Top 40. Zo verandert heel langzamer
hand het beeld dat jongeren van de Rabo
bank hebben: 'Goh,
nooit geweten dat de Ra
bobank zo dynamisch
is' of 'Hé, de Rabobank
is er ook voor mij'.
De Rabo Top 40 is één
geheel
De Rabo Top 40 is een
goed voorbeeld van geïn
tegreerde communicatie.
De informercial, affiches,
advertenties en extra ac
tiviteiten die rondom de Rabo
Top 40 kunnen worden georganiseerd, vor
men er een onderdeel van. Van der Meijden:
'Vanuit de gehele Rabobankorganisatie ko
men er al impulsen voor nieuwe-spin-off ac
tiviteiten. Daaruit moeten we toch conclude
ren dat de eerste reacties op de sponsoring van
de Rabo Top 40 positief zijn. Veel medewer
kers geven te kennen dat ze blij zijn dat er
weer eens iets gebeurt waarmee de aandacht
wordt getrokken. Anderen hebben moeite
met de Rabo Top 40, maar ik denk dat we niet
moeten vergeten dat we dit programma spon
soren voor jongeren. Die zitten nu eenmaal
anders in elkaar. Ze hebben een ander taalge
bruik en andere interesses. Misschien moet je
als volwassen kijker wel eens slikken, maar dat
is inherent aan het feit dat je specifiek
iets doet voor deze doel
groep. Maar
we choqueren
niet, we heb
ben natuurlijk
ook nog andere
klanten dan de
doelgroep jonge
ren.' De komende
maanden zal er al
les aan worden ge
daan om de relatie
tussen jongeren en
de Rabobank te ver
stevigen. Die relatie is
niet zo innig, terwijl de Rabobank toch een
aandeel van 60 procent in de jongerenmarkt
heeft. Zodra de leeftijd van zestien, zeventien
is bereikt, stapt men echter over naar een an
dere bank. 'Jongeren zullen de komende
maanden niet om de Rabobank heen kunnen.
Ik vermoed dat we wel eens rages zouden kun
nen ontketenen', aldus Van der Meijden.
Werken volgens een drietrapsraket
'Voor overkill zijn we niet bang', laat de coör
dinator weten. 'Muziek scoort altijd nummer
één in de belangstelling van jongeren. En dat
is al meer dan twintig jaar zo. Met de Rabo
Top 40 zitten we midden in de belangstel
lingssfeer van jongeren. Straks wordt dit eer
ste interessegebied geassocieerd met de Rabo
bank. Jongeren van tegenwoordig weten bo
vendien heel goed hoe reclame en sponsoring
werken. Dat wordt volkomen geaccepteerd,
tenminste als het onderwerp ze aanspreekt. I
Zo niet, dan word je genadeloos afgestraft.' I
Voordat een programma staat, gaan er gauw
tien uitzendingen over heen. Van der Vlugt
benadrukt: 'Televisie werkt volgens de dyna
miek van herhaling, dingen opbouwen en her
kenningselementen invoegen.' Er wordt ge
werkt volgens een drietrapsraket. Vanaf nu tot
januari gaat het erom de naamsbekendheid
van het programma zo groot mogelijk te ma
ken. Daartoe hangen er in alle Rabobanken af
fiches met aankondigingen van de Top 40.
Jongeren krijgen stickers als ze op een Rabo
bank komen, etcetera. Alles is er in deze eer
ste periode op gericht dat jongeren weten dat
de Rabo Top 40 er is.
Toeters en bellen
Vanaf januari zal het gedrukte exemplaar van
de Rabo Top 40 ook verkrijgbaar zijn bij alle
Rabobanken. De introductie daarvan zal met
veel toeters en bellen gepaard gaan. In mei
komt het tot een hoogtepunt met de lancering
van de nieuwe Jongerenrekening.
Of de sponsoring van de Top 40 wordt voort
gezet, hangt af van verschillende aspecten. Op
de eerste plaats van de kijkcijfers. Van der
Meijden: 'Als we de 3 procent kijkdichtheid
halen, dan hang ik de vlag uit want dan heb
ben we een ongelofelijk succes behaald.'
Tweede criterium zal zijn, de mate waarin de
gedrukte Rabo Top 40 exemplaren worden af
genomen. En tot slot liggen er plannen voor
een imago-onderzoek. De resultaten uit dat
onderzoek worden vergeleken met de gege
vens die er tot nu toe zijn over het imago van
de Rabobank onder jongeren. 'Maar', waar
schuwt Van der Meijden, 'laten we alstublieft
geen gouden bergen beloven, want imagover
betering is een meerjarentraject, dat
bereik je echt niet binnen drie
maanden en ook niet binnen een
halfjaar.'
1 procent kijkdichtheid
betekent dat 120.000 rnen-
r sen van dertien jaar en
l ouder een uitzending op
televisie hebben gezien.
De presentator van de informercial Frank Rig
ter is in één klap een schot in de roos geweest.
Hij wordt unaniem sympathiek gevonden en
brengt er de humor in waar de Rabobank naar
op zoek was. Van der Vlugt: 'Dat is toch altijd
weer een gok. Ik heb dat ook wel eens anders
meegemaakt, bijvoorbeeld bij het opnemen
van commercials waar twintig mensen de re
vue passeerden, voordat de juiste geselecteerd
kon worden.' Vooruitlopend op toekomstige
ontwikkelingen: De voortekenen zijn gunstig.
De enthousiaste reacties zijn natuurlijk leuk,
maar moeten wel worden vastgehouden. Aan
Van der Meijden en Van der Vlugt zal het niet
liggen.
