Rabobank luistert naar
jongeren en neemt ze serieus
12 Actueel
Zappen
Opmerkelijk
RABOBAND NUMMER 23/29 NOVEMBER 1 993
Hoe komen de Rabobank-informercials tot
stand?
Thomas Deelen en Theo van der Vlugt ont
wikkelden het idee. Zij hebben beiden een re
clame-achtergrond. Van der Vlugt: 'Je zou
kunnen zeggen dat we hier balanceren op de
grens van reclame en amusement, heel waar
devol in dit verband.' Van der Vlugt over het
uitgangspunt voor het concept: 'Zelf herinner
ik me de Rabobank als een bank voor geld en
De eerste informercial is zaterdag dertien november tijdens de Rabo Top 40 uitgezonden.
In deze informercial zijn twee jongeren, Martijn en Sanne, aan het woord over hun
bijverdiensten. Hiermee is het startschot gegeven voor een hele reeks informercials, die
de komende maanden vertoond worden tijdens uitzendingen van de Rabo Top 40.
Daarin komen iedere week jongeren aan het woord over verschillende onderwerpen die
hen bezighouden. Centraal thema van de Top 40 informercials: 'De Rabobank is een
bank die naar jongeren luistert!'
kende één van de tekstschrijvers van dat pro
gramma, Theo van der Vlugt. Die heb ik maar
eens gebeld. Hij vond het wel een uitdaging
om over een concept voor de informercial na
te denken. Daarnaast benaderden we ook nog
twee andere bureaus voor een concept.'
Keuze niet eenvoudig
Alle drie de teams kwamen met een sterk con
cept. Dat maakte de keuze moeilijk. Naar de
Rabo Top 40 kijken vooral jongeren tussen de
twaalf en twintig jaar. Volgens marketing-
theorieën is dat de moeilijkste groep om te be
reiken. Er bestaat geen definitie van dé consu
ment, maar van dé jongere al helemaal niet.
Mediaplanners breken zich het hoofd over hoe
jongeren te interesseren. Een dertienjarige zit
heel anders in elkaar dan een zestienjarige.
Voor de Rabobank ligt het accent op de groep
van zestien en zeventien jaar, de leeftijd waar
op een jongere beslist om een betaalrekening
te nemen. Daarom is bij de keuze voor het de
finitieve concept met name rekening gehou
den met de voorkeur van deze groep. Van der
Meijden: 'We hebben de concepten op tape
aan een groep jongeren variërend in leeftijd
van twaalf tot en met twintig laten zien. Met
name de ouderen onder hen selecteerden de
informercial zoals die op 13 november op te
levisie te zien was. De belangrijkste motivatie
die zij daarvoor aandroegen was, dat jongeren
in dit concept zelf aan het woord komen. Zij
voelden zich daardoor serieus genomen en dat
is precies wat wij wilden bereiken.' Theo van
der Vlugt, één van de makers van het geselec
teerde concept, vult aan: 'Dat is een wezenlijk
aspect waarmee wij rekening hebben gehou
den. 'Jongere' jongeren trekken zich eerder op
aan 'oudere' jongeren dan andersom. Je kijkt
als zeventienjarige niet
terug, maar een dertien
jarige vindt wel alles in-
teressant wat een oude- m
re denkt en doet. Van- 'M
daar dat je je beter kunt
richten op de zeven- 'jj B y
tienjarige.'
Met name tij
dens reclame
blokken wordt nogal eens
gezapt. Een informercial is verwerkt
in het programma. De kijker heeft voor
dat programma gekozen en wil het dus
zien. Daardoor kan een informercial
niet worden weggezapt, zonder daarmee
een deel van het programma te missen.
Een informercial is dus minder zap-
gevoelig dan een commercial en daar
door geschikter voor informatie
overdracht.
>- Frank van der Meijden van Voorlichting
en Externe Betrekkingen is interim coördi
nator van de Rabo Top 40 en ook betrokken
bij de creatieve ontwikkeling van de infor
mercial. Over het waarom van de sponsoring
en de invulling van de informercial: 'Het doel
van de sponsoring van de Rabo Top 40 is pri
mair het opvijzelen van het imago van de Ra
bobank onder jongeren. Daarnaast willen we
jongeren informeren over onze produkten
en diensten. Als je banken in de media te
genkomt dan is het in advertenties of ster
spots met een zuiver commerciële bedoeling.
Die weg wilden wij niet inslaan, het moest
iets totaal anders worden. De informercial
moest aan de ene kant aansluiten bij de be
langstelling van de doelgroep en aan de an
dere kant onze boodschap uitdragen op een
manier die uitzonderlijk zou zijn voor een
bank. Dus niet drie en een halve minuut re
clame voor een spaar- of be
taalrekening.'
Informercial anders
dan commercial
Een informercial is
een eenmalig 'pro
gramma' of liever ge
zegd item van 3 tot 5
minuten dat maar één
keer op televisie mag
worden uitgezonden.
Dat in tegenstelling tot
een commercial. Infor
mercial, de naam zegt
het eigenlijk al: het geven van informatie. Ter
vergelijking met een commercial is het ken-
Presentator Frank Rigter is een schot
in de roos.
merkende van de informercial dat daarin een
relatie wordt gelegd tussen de afzender, spon
sor de Rabobank, en de doelgroep, zonder dat
de afzender er nadrukkelijke, commerciële
boodschappen over zichzelf instopt. Dat
neemt niet weg dat van tijd tot tijd bepaalde
diensten of produkten van de Rabobank aan
de orde kunnen komen. Dat zal dan echter op
een natuurlijke manier gebeuren. Bijvoor
beeld als één van de jongeren spontaan de
Rabobank noemt in een item over sparen.
Onderzoek heeft uitgewezen dat televisie
kijken de belangrijkste
vorm van vrijetijdsbe
steding is. Het is dan ook
een goedkope vorm van
vermaak. Na slapen,
werken en naar school
gaan, wordt aan televi
sie kijken de meeste tijd
besteed.
Van der Meijden over de
aanpak: 'Samen met Gert
Sluis, hoofd Marketing en
Communicatie bij Rabobank Nederland, heb
ik zitten brainstormen. In mijn vroegere func
tie bij de Consumentenbond had ik veel te
maken met het programma 'Ook dat nog'. Ik
