Delta wil relatiebeheer
in stroomversnelling brengen
6 Achtergrond
RABOBAND NUMMER 22/15 NOVEMBER 1993
Onafhankelijk van elkaar kwamen het Werkgebied Aangesloten Banken, het WAB, en
adviesbureau McKinsey tot dezelfde conclusie. Er zit méér potentie in de bewerking van
de particulierenmarkt - met name in de P/E-segmenten - en de bedrijvensector. Het
WAB, vijf proefbanken en McKinsey bundelden de krachten. Zo ontstonden de contouren
van een verkoopstimulatieprogramma dat de relatiebeheerder moet helpen bij de
vergroting van de slagkracht. Het programma kreeg de naam 'Delta' en draait op dit
moment bij de vijf onderzoeksbanken proef. Naar verwachting zal Delta voor
relatiebeheer particulieren begin volgend jaar ver genoeg zijn ontwikkeld om in de
praktijk te kunnen gaan werken. Delta voor relatiebeheer bedrijven volgt direct daarna.
>- Wat is een rendabele klant en wat niet? Uit
onderzoek bleek dat het in de P/-E-segmenten
wemelt van de cliënten die maar één enkele
dienst van de bank afnemen. Niet minder dan
14 procent van deze groep heeft alleen een be
taalrekening. De Edab-projectgroep signa
leerde braak liggend terrein aan de bovenkant
van de particulierenmarkt, de P/E-segmen
ten. Ook bij het relatiebeheer bedrijven wer
den onbenutte kansen gesignaleerd. Om deze
twee sectoren rendabeler te maken ontstond
Delta. Projectleider van Delta particulieren is
Henk de Vrind. Hij licht de achtergronden
van Delta particulieren toe: 'Uit
de bevindingen van het Edab-
team bleek, dat het relatiebeheer
binnen de banken beter kan wor
den georganiseerd. 'Bovendien
bleek dat de resultaten in de sec
toren, waar we kunnen scoren -
de P/E-segmenten en de bedrij-
venmarkt dus - achterbleven.
Verder werd geconstateerd dat de relatiebe
heerder heel weinig tijd besteedt aan de actie
ve benadering van de cliënt. Het percentage
aan tijd bleef zo rond de 10 a 15 procent ste
ken. Als wij daarover praatten met het ma
nagement van een bank bleek, dat men niets
liever zou willen dan een gestructureerde aan
pak van het relatiebeheer. Maar hoe krijg je die
reconstructie van de grond? Iedereen heeft het
druk en de relatiebeheerder wordt geleefd
door de klant. De klant wordt zo snel en vol
ledig mogelijk geholpen en als hij klaar is staat
er alweer een nieuwe te wachten. Er blijft wei-
De Edab-projectgroep signaleert
braak liggend terrein bij de
P/E-segmenten.
nig of geen tijd over voor het opzetten van
structurele wijzigingen.'
Eerst inzicht creëren
De Vrind: 'Delta zet enerzijds een methode
neer waarbij het mogelijk wordt de tijd beter
de beheersen. Werken op afspraak, niet voor
alles gelijk naar de balie gaan, is daarbij het
doel. Anderzijds biedt het plan mogelijkhe
den tot een stijlverandering.
Daarmee bedoel ik, dat vanuit
Delta wordt geadviseerd veel
meer actief te gaan handelen.
Een relatiebeheerder gaat met
een van te voren ingevulde agen
da werken en heeft door deze ac
tieve opstelling tevens de moge
lijkheid het gesprek voor te be
reiden. Daardoor kan hij vooraf al een in
schatting maken van de behoeften van de
klant en hiervoor oplossingen inventariseren.
Hij kan zo ook meer produkten afzetten.
'Voor met een dergelijke werkwijze kan wor
den gestart, moet eerst inzicht worden ge
creëerd', zegt De Vrind. 'Wie is die klant? Wat
heeft hij nodig? Wat neemt hij af? Wat doet hij
met de concurrent? Wat verdien ik aan die
produkten? Dat soort gegevens zullen verza
meld moeten worden om het nodige inzicht
te krijgen. Aan Delta zit niets briljants. 'Het
bevat de herkenbare stappen van een ver
koopproces. Als je voldoende inzicht hebt, is
het mogelijk dat te vertalen naar een plan. Dan
is er een situatie ontstaan waarin keuzen ge
maakt kunnen worden.'
Rendabele Cliënten
De Vrind: 'In de particulierenmarkt richt Del
ta zich voornamelijk op de bovenkant van de
markt. Uit onderzoek blijkt, dat de P/E-seg
menten ongeveer een kwart van de Rabo-
bankcliënten vertegenwoordigen. De P/E-
cliënten zijn samen goed voor ongeveer drie
kwart van de opbrengsten in de particulieren
markt. Gemiddeld zijn P/E-cliënten dus veel
rendabeler dan cliënten in het S- en B-seg-
ment. Maar ook onder P/E-cliënten komen
onrendabele diensten voor. Ongeveer een der
de van de P/E-cliënten heeft een negatieve ren
tabiliteit. Ook bij deze cliënten moet er dus
geld bij. Per saldo houd je wel wat over, maar
dat kan veel meer zijn. We hebben gezien dat
ook in de P/E-segmenten de dienstenafname
vaak gering is. Gemiddeld neemt een P/E-klant
maar 2,61 dienst van ons af. Slechts 3 procent
neemt 5 diensten af en niet minder dan 14 pro
cent beperkt zich tot één enkele dienst: zij heb
ben alleen een betaalrekening. Zo heeft iemand
wel een grote voeding op de betaalrekening
maar spaart niet, belegt niet, heeft geen verze
keringen bij ons. Je mag bij zo'n cliënt toch nog
veel potentieel verwachten en als de cliënt niet
op dat idee komt, dan zal de relatiebeheerder
zelf het initiatief moeten nemen.'
Programma op de banken
De Vrind: 'Er is een formulier ontwikkeld
waarmee de relatiebeheerder de cliënt in beeld
kan brengen. In die eerste fase van Delta gaat
heel wat tijd zitten in het invullen van deze
cliënt-informatieformulieren, dat realiseer ik
me maar al te goed. Maar het is wel noodza
kelijk om verder te kunnen. In fase twee wor
den verkoopideeën gegenereerd en wordt ge
zocht naar mogelijkheden om de relatie te ver
diepen. Ook dat is een moeilijke exercitie. We
beginnen met een workshop om het kennis
niveau te verhogen. Heel vaak heeft een klant
fiscale argumenten om een bepaald produkt
van ons af te nemen. Tijdens de workshop ko
men ook de moeilijkere bankdiensten aan de
orde. Alle deelnemers beschikken aan het eind
van de workshop over dezelfde basiskennis.
Zo kan de bank als team de klanten in beeld
brengen en als team zoeken naar verkoop-
De Vrind: 'Uit de bevindingen van het
Edab-team bleekdat het relatiebeheer
binnen de banken beter kan worden
georganiseerd.'
