Relatiemarketing vraagt
om professionele aanpak
Raho
band
In de strijd om zich te onderscheiden is het voor bedrijven heel ge
woon om cliënten uit te nodigen voor een ballonvaart of een avond
je Phantom of the Opera. Soms worden er zelfs vliegtickets naar WK-
voetbalfinales vergeven of ligt er een invitatie om eikaar een middag
met verf te beschieten. Er lijken weinig grenzen te zijn als het gaat
om het entertainen van cliënten. Of dergelijke activiteiten ook in het
verlengde van het bedrijfsbeleid liggen, blijft dikwijls de vraag. Vol
gens Fran^oise Rost van Tonningen, bij het directoraat Communicatie
betrokken bij relatiemarketing, zou dat juist de hamvraag moeten zijn.
Nummer 19/4 oktober 1993
Ook de Rabobank nodigt bepaalde cliën
ten uit om in een andere omgeving de
band ook informeel wat aan te halen.
Behalve het leggen en bevorderen van contac
ten biedt relatiemarketing de mogelijkheid om
bijvoorbeeld door middel van seminars des
kundigheid en betrokkenheid bij de klant te to
nen. Het gaat dan om activiteiten in de sfeer
van entertainment en kennisoverdracht. Zo wa
ren de activiteiten tijdens de Floriade succes
vol, evenals de Rabobank Golfdagen die over
al in het land worden gehouden. Cliënten waar
deren voorts de uitnodigingen voor concerten
van Emmy Verhey, de musicals Cyrano en
Phantom of the Opera, diverse concoursen hip-
pique, het Nederlands elftal en de
seminars die rond de introductie
van de brochure Cijfers en Trends
worden gehouden. Sommige acti
viteiten worden bovendien ge
sponsord. 'Je kunt de sponsoring
dan gebruiken voor je relatiemar
keting', vertelt Rost van Tonningen.
'We doen dat bijvoorbeeld met de
Museumjaarkaart. En omdat er in
60 procent van de werkgebieden
van plaatselijke banken wel een
MJK-museum is dat zich voor acti
viteiten leent, zou ik zeggen: stap
er eens binnen en kijk watje daar
voor cliënten kunt organiseren. Een
speciale rondleiding tijdens een
tentoonstelling, een lezing, een ont
vangst, de algemene vergadering,
etc. Een ander voorbeeld van spon
soring op regionaal niveau is het
Limburgs Symfonie Orkest. In de
regio Roermond nodigen plaatse-
I ijke banken relaties uit voor bepaalde concerten.
Geïntegreerde communicatie 'Relatie
marketing kan niet meer dan een instrument
zijn', vindt Rost van Tonningen. 'Het is een on
derdeel van actief relatiebeheer en marktbe
werking en is als zodanig ook terug te vinden
in de commerciële adviezen voor de particu
lieren- en de bedrijvenmarkt. We kiezen voor
geïntegreerde communicatie - inclusief de
nazorg - en relatiemarketing is dan geen doel
op zichzelf. Het is een middel om in per
soonlijk contact te treden met cliënten. Je
moetje altijd afvragen of relatiemarketing het
meest geschikte instrument is. Wantje hebt
meer mogelijkheden en je moet zorgvuldig af
wegen voor welke doelgroepen je specifieke
instrumenten inzet. Wat uiteindelijk telt, is
het totale effect van alle communicatiemid
delen die je gebruikt.'
Investeren in relaties 'Cliëntgroepen
vormen geen overzichtelijk geheel meer', ver
duidelijkt Rost van Tonningen. 'We onderken
nen veel specifieke groepen en met massa
communicatie alléén redden we het niet. Wél
met een planmatige aanpak, waarbij we be
paalde mensen uitnodigen voor een evene
ment en hen vervolgens niet aan hun lot over
laten, maar van a tot en met z begeleiden.
Vooral nu het steeds moeilijker wordt om per
soonlijk met cliënten in contact te komen,
kunnen we ons onderscheiden via relatie
marketing. Relatiemarketing is overigens een
kostbare aangelegenheid en omdat we se
lecteren bereiken we maar een relatief be-
1
Rost van Tonningen: 'In het hand
boek Communicatie staat infor
matie over de mogelijkheden
voor relatiemarketing.
perkt deel van de relaties. Maar die kleine
doelgroepen raken we wel héél persoonlijk.
Relatiemarketing is dan ook een investering
in de relatie met topcliënten. Verkoop staat
niet voorop, maar het toepassen van relatie
marketing moet - net als de inzet van alle an
dere communicatie-instrumenten - uiteinde
lijk leiden tot commercieel succes. Zie het
als cliëntbehoud en intensivering van het con
tact. De foliow-up is daarom minstens zo be
langrijk.'
In het verschiet Onderdelen van het
centrale relatiemarketing-aanbod voor 1994
zijn de Wereldruiterspelen, de Rabobankcon-
certtournee, een grote schilderijententoon
stelling, het Holland Festival Oude Muziek
Utrecht, concoursen hippique in Brabant,
Twente, Friesland en Maastricht en seminars
in het Huis van de Toekomst. Voor deze eve
nementen is de Rabobank sponsor of hoofd
sponsor. Geen sponsoring, maar uitsluitend
relatiemarketing, vindt plaats met activiteiten
als kleiduivenschieten en de Rabobank Golf
dagen. De doelgroepen bestaan uit bedrijfs-
relaties, de P/E-segmenten, HBO/WO stu
denten, netwerkrelaties en ook potentiële
cliënten. Plaatselijke banken kunnen voor
deze activiteiten intekenen en er vervolgens
met hun relaties naartoe gaan.
Bindmiddel 'In feite is er niets nieuws
onder de zon', zegt Rost van Tonningen. 'De
Rabobank onderhoudt van huis uit al wat in-
formelere connecties met relaties. Meestal
liggen er wel meer contacten dan alleen puur
zakelijke. Maar nu de cliënten alsmaar losser
van de bank komen te staan, is de behoefte
aan een bindmiddel voor vertrouwensrelaties
toegenomen. Dat heet dan relatiemarketing
en het is in feite een communicatiemiddel
om doelstellingen te bereiken. Je schept op
die wijze een positief klimaat voor de afzet van
bankdiensten. Elkaar beter leren kennen en
vooral vertrouwen, zijn per slot van rekening
fundamenten voor een goede relatie.'
Ook seminars 'Het is niet verstandig
om cliënten overal mee naar toe te nemen',
benadrukt Rost van Tonningen. 'Een evene
ment dient allereerst te passen bij de uitstra
ling van de bank. En het moet gelegenheid bie
den om persoonlijke contacten te leggen. Je
kunt dan denken aan genres als muziek, cul
tuur, topsport en innovatieve zaken. Uiteraard
moet een seminar ook aansluiten bij de inte
resse van de cliënt. De praktijk leert trou
wens dat je nauwkeurig moet bijhouden wie
je uitnodigt. Dat vraagt een ac
tueel databestand met correcte
persoonlijke gegevens. Top
cliënten hebben vaak drukke
agenda's en ontvangen wel
meer uitnodigingen. Ze mogen
niet denken: alwéér een con
cert? Verras ze daarom met bij
voorbeeld een uitnodiging voor
een seminar in het Huis van
de Toekomst. Een seminar is
immers ook relatiemarke
ting.'
Wisselwerking 'Geluk
kig zien we steeds meer P/E-
relatiebeheerders zeer actief
aan relatiemarketing doen',
constateert Rost van Tonnin
gen. 'Ze schatten de renta
biliteit van een topcliënt of
prospect in, nemen te lef o-
I nisch contact op, vragen of er
belangstelling is voor een
evenement en houden dan de vinger aan de
pols. Ze onderkennen het belang van het in
strument en weten wat een positieve wissel
werking tussen genodigden en gastheren al
lemaal teweeg kan brengen. Je krijgt een be
ter inzicht in wat er leeft bij relaties en er
ontstaat begrip voor eikaars standpunten. Dat
vergt van de relatiebeheerders overigens veel
van hun persoonlijke en sociale vaardighe
den.'
'Na afloop van een evenement wordt er
geëvalueerd', zegt Rost van Tonningen. 'Dan
worden ook de resultaten vastgelegd, die kun
nen worden gebruikt voor eventuele vervolg
acties. Banken die ook gebruik willen maken
van relatiemarketing, vinden in een onlangs
verschenen hoofdstuk van het handboek
Communicatie over dit onderwerp meer in
formatie'.
