Actie voor wintervakanties
typisch een thuiswedstrijd
'Boek uw wintervakantie bij het grootste reisbureau van Neder
land'. Het thema van de nieuwe actie voor winterreizen laat aan
duidelijkheid niets te wensen over. In de campagne, die loopt van
medio augustus tot eind november, is veel werk gestoken. Flink
wat nieuwe onderdelen zetten de aanpak extra kracht bij. Stuk
voor stuk noodzakelijke stappen, vinden Petra Kerrebijn en Luuk
Salomons van de produktgroep Reizen, want 'Een reis moet ieder
jaar weer opnieuw verkocht worden.'
Rabo
band
Mummer 15/9 augustus 1993
Kerrebijn en Salomons stopten het
marktbewerkingspakket boordevol
toelichtingen, tips, hulpmiddelen,
produktplussen, selectieadviezen, stap
penplannen, publiciteitsmaterialen en eva
luaties. Zij realiseren zich echter terdege dat
het pakket alleen maar de basis kan zijn
voor een succesvolle campagne. 'De
allerbelangrijkste factor', benadrukt Kerre
bijn, 'is een actieve cliëntbenadering. Niet
alleen door de mensen aan de reizenbalies,
maar door iedereen die contact met cliënten
heeft. Het motievenonderzoek onderstreept
dat nog eens. Wij scoren immers beter bij
mensen die vaker in de bank komen en zij
boeken ook sneller een reis. Nu kunnen wij
dus een leuk actiepakket ma
ken en aardig materiaal inzet
ten, maar de mensen bij de
banken moeten het uiteindelijk
doen, zij moeten er ook in ge
loven. Ik adviseer iedereen in
elk geval de samenvatting van
het marktbewerkingspakket te
lezen. Daar staan onder ande
re de cliëntenvoordelen en wat
praktische verkooptips in.'
Groot cliëntenbestand
Ruim één op de tien Nederlan
ders boekt bij de Rabobank,
terwijl vier van de vijf Rabo-
bank-cliënten hun vakantiereis
toch nog elders bespreken. Sa
lomons: 'Dat kan anders, want
ons grote cliëntenbestand
moet ons juist een stevige voor
sprong geven. We richten ons
daarom nu primair op eigen
cliënten. Het is ook veel
makkelijker en goedkoper om
vaste klanten voor je te winnen
dan nieuwe klanten te werven.
We gaan de cliëntgegevens veel intensiever
gebruiken: Benutten wat we van iemand we
ten en de persoonlijke contacten aanhalen.
Het feit dat we sowieso beter scoren bij
eigen cliënten helpt daarbij natuurlijk een
handje.'
Persoonlijke benadering 'Massacom
municatie is in dit geval geen goede oplos
sing', verduidelijkt Kerrebijn. 'We kiezen
voor een brede en persoonlijke benadering
via direct mail. Er wordt niet met hagel ge
schoten, maar heel gericht en intensief ge
werkt. Dat vind je trouwens terug in de al
gemene lijn die onze organisatie momenteel
volgt.' Salomons vult haar aan: 'En vergeet
niet dat we ook hele mooie kansen hebben
bij mensen die alleen voor reizen naar de ba
lie komen, toch altijd nog zo'n 20 procent.
Zij geven ons de gelegenheid om ook de an
dere vakantiebankdiensten aan te bieden.'
Acties 'Die kansen moeten we benut
ten', vervolgt Salomons, 'door een tweerich
tingsverkeer op gang te brengen en actief
aan cross-sellingte gaan doen. Daarom bie
den we onze cliënten verschillende produkt
plussen. Zo krijgen zij bij boeking vóór 31 ok
tober drie maanden gratis een doorlopende
reisverzekering, vijftien maanden voor de
prijs van twaalf. Dat is met name interessant
voor mensen die meerdere malen per jaar op
vakantie gaan en voor wintersporters. De
gratis les ski-aerobic is vorige keer positief
ontvangen, dus die wordt ook dit jaar weer
aangeboden. Het aardige is dat deze aan
biedingen de banken niets kosten, Interpolis
betaalt de drie maanden reisverzekering en
de Body Trend Club de lessen ski-aerobic.'
Brengprodukten 'Een reis is per de
finitie een heel leuk produkt om te verko
pen', weet Kerrebijn. 'Cliënten vertellen al
tijd veel over zichzelf. Maar je moet zoiets
wel aanzwengelen en dat vraagt soms een
kleine mentaliteitswijziging. Kijk, er zijn geen
'haalprodukten' meer, het zijn allemaal
'brengprodukten' geworden. We moeten dus
veel meer recht op de cliënt afstappen en
dat moetje niet zien als 'lastigvallen'. Inte
gendeel, de mensen die met ons op reis zijn
gegaan blijken erg tevreden over de service
en het advies. Bovendien zijn onze cliënten
trouwer dan andere reiscliënten. Allemaal
zaken die ons sterken nog actiever met de
cliënten om te gaan. In dit kader proberen
we ook het management van de banken
meer inzicht te geven in de actuele ontwik
kelingen. Inmiddels is er een aantal work
shops georganiseerd rond kostenbeheer
sing en verkoopbevordering. Bovendien
werd aangegeven hoe de cliënten actief kun
nen worden beïnvloed.'
Praktijk De Rabobank Utrecht haakte
vorig jaar creatief in op de campagne voor
winterreizen. Salomons: 'Er werden 5.500
actiepakketten met brieven, vakantiemaga
zines en antwoordkaarten verstuurd c.q.
uitgereikt. Inzenders kregen vervolgtele-
foontjes en de response werd nauwgezet bij
gehouden. De goede organisatie en actieve
cliëntbenadering bleken te werken. Onge
veer 250 cliënten reageerden, de omzet
groeide met 15 procent, het aantal boekin
gen steeg met 8 procent en er kwam aan
zienlijk meer provisie binnen. Toch gaat de
bank de actie dit jaar iets anders invullen.'
Goede beginzin Ruud Polman van de
Rabobank Utrecht beaamt dat: 'Als we naar
het totaal van inspanningen en opbrengsten
kijken is het verschil toch marginaal. We
richten ons nu veel meer op het balie-mo
ment. Als mensen naar de balie komen,
moeten ze vaak even op de buizenpost
wachten. Op dat moment geven onze men
sen de actie-enveloppe mee. Dat wordt over
het algemeen erg aardig gevonden. Soms
hebben onze baliemedewer
kers er best moeite mee zelf
het initiatief te nemen voor een
commercieel gesprek. We pro
beren ze die flair bij te brengen.
We hebben geleerd dat je met
een training kort voor de actie
de actiescore kunt verdrievou
digen.'
Trefkans Ook al gaan
er in de winter minder mensen
op vakantie dan in de zomer,
toch is de winterreizenmarkt
zeer interessant. Volgens Salo
mons is dat omdat de helft van
de mensen georganiseerd op
wintervakantie gaat. 'We heb-
ben dus een grotere trefkans
dan in de zomer, want dan gaat
maar een derde deel georga
niseerd. Een extra pluspunt is
het nieuwe Rabo Vliegvakanties
winterprogramma naar zonbe-
stemmingen. Dat komt dit na
jaar voor het eerst uit. Het pro
gramma loopt heel goed, onze
mensen zien het als hun eigen produkt en we
constateren daar een goede opwaartse
ontwikkeling.'
De verkoop van reizen kende dit jaar een
langzame start, al trekken de boekingen nu
toch aan. De markt loopt nog vier procent
achter en dat komt goeddeels omdat er la
ter wordt geboekt. Overigens doet de Rabo
bank het beter dan de markt, de verkoop in
aantallen ligt maar één procent achter, de
omzet echter een procent of acht. De oor
zaak daarvan ligt volgens de produktgroep
Reizen in de toename van de autovakanties
en de afname van vliegreizen. 'Opvallend is',
zegt Kerrebijn, 'dat wij het tijdens acties be
ter doen dan de markt.
Polman (I) en hoofd Reizen Vuijk van de Rabobank Utrecht: 'Bij onze
acties letten we sterk op het introductietraject, zodat alle mede
werkers precies weten wat er gaat gebeuren en wat er van hen wordt
verwacht.
