'S
Grijze muis gaat brullen
Rabo
band
In studentenkringen heeft ABN Amro een ijzersterk image, is de
Postbank bijzonder gezien en krijgt de Rabobank het predikaat van
betuttelende grijze muis. Hoe komt de bank aan dat wat kleurloze
imago onder studenten en - minstens zo belangrijk - hoe komt zij
er weer vanaf? Marketing Services Particulieren denkt de oplos
sing te hebben gevonden. De Studentenrekening is flink aantrek
kelijker gemaakt en wordt in de komende maanden met een
volwassen, rationele reclamecampagne aan studerend Nederland
gepresenteerd. Centraal thema is 'gratis betaalgemak' en het
duimdikke kortingsboekje Easy Money vervult een prominente rol
in de heftige strijd om het verlies aan marktaandeel te beperken.
'Een student mag geen
aanleiding meer krijgen
om te vertrekken.
De Rabobank
Studentenrekening
biedt op drie punten
meer dan vergelijkbare
rekeningen
van concurrenten:
Nummer 10/24 mei 1993
tudenten zijn potentiële P/E-cliën-
ten die in de toekomst met hun
hoge inkomens het nodige ren
dement kunnen opleveren', zegt Gyula Vigh
resoluut. 'Denk maar aan de afzet van vita
le produkten als hypotheken, beleggingen,
consumptieve kredieten en reizen.' Als
hoofd Marketing Services Particulieren is hij
samen met segmentmanager Ferd Latour
verantwoordelijk voor de nieuwe campagne.
'Onze belangrijkste handicaps waren dat de
Studentenrekening niet concurrerend was
en dat de attitude aan de balies niet altijd
aan de verwachtingen van de cliënt beant-
daarbij twee groepen van banken', zegt La-
tour. 'In studentensteden worden de ban
ken al overspoeld met werk en zijn ze be
hoorlijk belast door de doelgroep. Daar
naast zijn er ook plaatsen en dus banken
waar het fenomeen student maar een klein
deel van het dagelijkse gebeuren uitmaakt.
Beide categorieën hebben een belangrijke
taak en vooral de laatste groep mag dat niet
onderschatten. Want zo'n 75 procent van
de doelgroep komt in eerste instantie bij de
niet-studentenbanken over de vloer. Het mo
ment dat een student in een andere plaats
gaat studeren is van cruciaal belang geble-
Vigh (I) en Latour: We moeten veel nadrukkelijker in de huid van de student kruipen.
woordde', vervolgt Vigh. 'Nu hebben we een
prima produkt dat we met de nodige accen
ten naar de markt gaan brengen. We zijn
even goed en soms zelfs beter dan de
concurrenten. En we verwachten heel veel
van het kortingsboekje Easy Money waar
mee studenten tot 50 procent korting kun
nen krijgen op cd's, bioscoopbezoeken,
eetgelegenheden, etc. Met reclame op tele
visie en in studentenbladen gaan we het
imago van de Studentenbank eens stevig
oppoetsen. Als de plaatselijke banken dat
op hun beurt goed weten te verkopen zijn we
precies waar we moeten zijn.'
Sterk geheugen 'We onderscheiden
ken. We moeten die overstap zeer zorgvul
dig begeleiden, want een student heeft een
uitstekend geheugen. Wordt hij één keer
niet naar behoren geholpen, dan blijft hem
dat lang bij en zal hij het doorvertellen aan
wie dat maar wil horen. Natuurlijk, voor een
afzonderlijke bank levert hij misschien wei
nig op, maar op organisatieniveau is dat nog
steeds heel veel. En wij weten ook wel dat
studenten af en toe erg kritisch zijn, maar
we proberen er niettemin een beetje begrip
voor te tonen. Ze vragen nu eenmaal een an
dere benadering dan hun leeftijdgenoten die
werken of een uitkering hebben. En de
Rabobank wil ze graag als cliënt.'
Achterdeur dichtdoen Onder middel
bare scholieren heeft de Rabobank een
penetratiegraad van ongeveer 50 procent.
Maar gaan zij aan een hogeschool of uni
versiteit studeren, dan raakt de Rabobank
plotseling uit beeld. De studiefinanciering
verdwijnt naar een rekening bij ABN Amro of
Postbank. Veel jongeren hebben meerdere
rekeningen, zodat de overstap naar de con
currentie wel erg makkelijk wordt. Ingrij
pend gevolg is dat de penetratiegraad van
de Rabobank onder studenten nog maar 36
procent is. Er moet daarom alles aan wor
den gedaan om dit forse verlies te beperken
en aan het eind van dit jaar 40 procent
penetratie te behalen. 'We moeten de
achterdeur dichtdoen', verduidelijkt Latour.
'Als we de middelbare jongeren die gaan
studeren kunnen vasthouden, dan is dat al
prima. Zij moeten bij onze bank blijven en
als er andere studenten bijkomen dan is
dat mooi meegenomen. De functie van het
kortingsboekje Easy Money is dan ook dui
delijk tweeledig: jongeren behouden én wer
ven.'
Alles in huis 'Onze strategie', gaat
Vigh verder, 'is cliëntenbehoud en dat mag
je vertalen met de van wieg tot graf ver
zorgde cliënt. Alleen, op deze markt is er
geen sprake meer van behoud, maar van
het beperken van verliezen. Kijk, een stu
dent mag nu gewoon geen aanleiding meer
krijgen om te vertrekken. Alles hebben we
in huis, tegen gunstige voorwaarden. Ook de
instrumenten om de markt te bewerken zijn
er nu. Studentenmarktcoördinatoren en
jeugd-jongerenmanagers kunnen wat ons
betreft vandaag nog aan de slag.'
'Studenten zijn verhuizers en omdat die
overgang niet overal even soepel verloopt,
levert het de organisatie verlies na verlies
op', zegt Latour. 'Iedere keer kost het ons
niet minder dan 14 procent marktaandeel.
De nieuwe verhuizerssystematiek heeft voor
het behoud van studenten dus belangrijke
positieve gevolgen. En nu de Studentenreke
ning is verbeterd, hebben de studenten
geen enkele reden meer om voor een ande
re bank te kiezen. Zeker als ze aan de ba
lies vol begrip en met open armen worden
ontvangen.'
De rekening is al vanaf 17 jaar
te openen
Gratis Museumjaarkaart en
Easy Money kortingsboekje
Direct een afschrift als er f 220,-
of meer is bijgeschreven
