In het komende jaar meer
variatie in relatiemarketing
Rabo
band
'Relatiemarketing is geen doel, maar een middel. Vaak zelfs een
effectief middel om een bepaald doel te bereiken. Het is ook een in
strument waar behoedzaam mee moet worden omgegaan. En waarbij
betrokkenheid en kostenbewustheid een grote rol spelen'. Dat zegt
Odette Moeskops, hoofd Marketing PR van Rabobank Nederland.
Nummer 22/16 november 1992
"Rabobank Golfdag"
Rabobank Ci
die selectie ziet Moeskops drie categorieën:
de trouwe klant, de klant met wie een in
tensiever contact gewenst lijkt en de moge
lijke klant. Ook bij het uitnodigingsbeleid is
zorgvuldigheid geboden. Moeskops: 'Dat
geldt vooral voor de laatstgenoemde catego
rie. Bij iemand die nog overweegt of hij nu
wel of niet klant zal worden, is vooral het mo
ment waarop hij wordt uitgenodigd van groot
belang. Gebeurt dat te vroeg, dan is dat eer
der schadelijk dan bevorderlijk voor een
eventuele relatie. Overigens ben ik van me
ning dat relatiemarketing kan worden ingezet
op de zakelijke, maar ook op de particulie-
renmarkt. Deze vorm van marktbenadering is
op veel manieren bruikbaar. Denk maar aan
de Floriade. Hier was sprake van één cen
traal evenement dat interessant was voor
agrarische relaties, voor klanten uit het mid
den- en kleinbedrijf, maar ook voor particu
lieren. Voor iedere doelgroep was er een op
maat toegesneden pakket.'
Terughoudend Gaat het bij het uitnodi
gingsbeleid om een zakelijke relatie, dan is
het van belang te overwegen wie er wordt uit
genodigd. De man of vrouw van de dagelijkse
contacten? De 'decisionmaker' die eigenlijk
alleen achter de schermen opereert? Bei
den? Of ook de meewerkende partner? Het
kan gevoelig liggen. Relatiemarketing vraagt
om een terughoudend gebruik. Het is niet
noodzakelijk om bij ieder evenement alle
klanten uitte nodigen. Eenmaal per jaar kan
voldoende zijn en dat hoeft weer niet te bete
kenen dat dezelfde klant volgend jaar op
nieuw moet worden uitgenodigd. Te veel en
Moeskops: 'Volgend
jaar komt er een bre
der aanbod met meer
variatie.
te vaak kan averechts werken en zou boven
dien wel eens een zware belasting voor de
bank kunnen zijn.'
'Ook de nazorg, die overigens vooraf al
in de plannen moet worden opgenomen,
vergt de nodige inspanningen', zegt Moes
kops. 'Nog eens op een later tijdstip contact
opnemen met de klant om te vragen wat hij
van het evenement vond, biedt nog eens een
mogelijkheid in beeld te komen.' Wat is vol
gens Moeskops het geheim van succesvolle
relatiemarketing? 'Persoonlijke aandacht op
het juiste moment voor en door de juiste
persoon!' 0
J elatiemarketing wint binnen de
llv Rabobankorganisatie steeds
lm meer terrein. Deze vorm van om
gaan met de klant heeft inmiddels wel
bewezen uitstekende momenten te creëren
om met hem in gesprek te komen of te
blijven. Of om in een wat informele sfeer ken
nis over te dragen'. Moeskops kijkt met te
vredenheid terug op een aantal evene
menten die in dit kader werden georga
niseerd. De Floriade, de Lisztconcerten, de
Rabobank golfdagen, Indoor Brabant. Alle
maal zijn het voorbeelden van en variaties op
het thema relatiemarketing, waarbij sponso
ring niet per se noodzakelijk is.
Twee soorten Moeskops: 'De Rabo
bankorganisatie zet relatiemarketing op
twee manieren in. Bij de eerste wordt ge
bruik gemaakt van bestaande of zelf georga
niseerde evenementen. Daarvoor worden
klanten uitgenodigd met wie in een vrijblijven
de sfeer kan worden genoten van sport, spel
of cultuur. Indoor Brabant is een voorbeeld
van zo'n bestaand evenement. De reeks
Listztconcerten hebben we zelf georga
niseerd. Bij een dergelijke gelegenheid
vervult de directie en of de relatiebeheerder
van een plaatselijke bank het gast
heerschap. De genodigden wordt vooraf
gaand of na afloop van het evenement een
ontvangst aangeboden. Zo wordt de moge
lijkheid geboden om eens met elkaar over
uiteenlopende zaken van gedachten te
wisselen verruimd.'
Kennisoverdracht Bij de tweede vorm
van relatiemarketing staat kennisoverdracht
centraal. De bedoeling hiervan is het bena
drukken van de deskundigheid van de bank
op de terreinen die voor de klant belangrijk
zijn. Moeskops geeft daarvan een voorbeeld:
'Een seminar op de Floriade over beleggen.
Het effect daarvan hebben we ter plaatse ge
meten en zo weten we dat de waardering
voor de Rabobank als beleggingsbank
achteraf opvallend groter was dan aan het
begin van het seminar'.
Breder aanbod Het succes van diverse
arrangementen leidde tot een toenemende
belangstelling voor het fenomeen relatie
marketing. Daarom komt er volgend jaar een
breder aanbod met meer variatie. 'Naast het
geen de plaatselijke banken zelf op dit
gebied organiseren, kan dan uit de arrange
menten een passende aanvulling worden
gekozen. Het gaat hierbij om sportieve en
culturele evenementen', zegt Moeskops.
'We kunnen spoedig met het aanbod naar
buiten komen'. Het hoofd van Marketing PR
benadrukt dat relatiemarketing alleen suc
ces heeft als er aan een aantal randvoor
waarden wordt voldaan. De kosten zijn hoog
waardoor het noodzakelijk is eerst een
aantal afwegingen te maken.
Essentie 'De essentie van relatiemar
keting is', aldus Moeskops, 'datje het mo
ment van contact niet gebruikt voor de afzet
van produkten of om een contract af te
sluiten. Het is eerder een goede gelegenheid
om nog eens op een prettige manier in een
aardige ambiance de aandacht te vestigen
op de bank. Relatiemarketing is geen doel,
maar een middel. Maar wel een middel om
een bepaald doel te bereiken. Daarmee be
doel ik dat eerst een aantal vragen moet wor
den beantwoord. Vragen als: wordt het re
latiemarketing of iets anders? Het in
geschatte effect moet kunnen opwegen te
gen de veel lagere kosten van een mailing,
een tijdschrift of een persoonlijk - op verkoop
gericht - contact door de relatiebeheerder.'
Kosten 'Bij de bepaling van de kosten
moet verder niet alleen worden gekeken naar
de prijs van het arrangement', aldus Moes
kops. 'Het is ook goed een berekening te
maken van de tijd die de directeur en de re
latiebeheerder ermee kwijt zijn. Want zij zul
len zich er persoonlijk mee bezig moeten
houden. Aandacht voor de klanten aanwezig
heid bij het evenement spelen een be
slissende rol, wil relatiemarketing kans op
succes hebben. Die benadering vergt, denk
ik, ook een goede voorbereiding. Als de di
recteurgeen dagelijks contact heeft met een
klant, is het toch van belang dat hij in een
gesprek kan laten merken dat hij weet wie
hij voor zich heeft'.
Selectie Natuurlijk is het ook essen
tieel welke klanten worden uitgenodigd. Bij
