Meeste prognoses Floriade
overtreffen verwachtingen
Raöo
band
Zo'n drie komma drie miljoen bezoekers brachten een bezoek aan
het grootste Nederlandse publieksevenement van het jaar: de Flo
riade. Dat is aanmerkelijk meer dan de tweeëneenhalf miljoen, die
volgens de optimistische prognoses van de organisatoren zouden
kunnen worden verwacht. Al was de concurrentie van andere pu
bliekstrekkers groot, opnieuw is de Floriade een evenement met
een succesvolle formule gebleken. Een eerste inventarisatie leert,
dat de Floriade ook voor hoofdsponsor Rabobank aan de verwach
tingen heeft voldaan.
Nummer 20/19 oktober 1992
De wereldwondertuin die Floriade
1992 heet, sloot op zondag 11 okto
ber definief haar hekken. Een aantal
attracties zal elders voortbestaan en het ten
toonstellingsmateriaal, groen of niet groen,
gaat onder de veilinghamer. Nadat ook de
toegangshekken van eigenaar zijn gewisseld
zal op het terrein worden begonnen met wo
ningbouw. Als alles volgens plan verloopt zul
len mensen uit de hele wereld in het jaar
Zo'n 20.000 relaties van de Rabobanken bezochten de Floriade.
2002 opnieuw een Floriade kunnen bezoe
ken. Met de financiering daarvan wordt een
begin gemaakt met de opbrengst van de vei
ling.
Betrokken Heel wat mensen in de
Rabobankorganisatie zijn bij de Floriade be
trokken geweest. Plaatselijke banken ver
kochten toegangsbewijzen en organiseerden
activiteiten op de Floriade voor relaties. Dat
ging van het deelnemen aan één van de bui
tenlandmanifestaties tot het zelf rondleiden
van cliënten op het tentoonstellingsterrein.
En van het houden van de ledenvergadering
tot het inhaken met een seminar. Interpolis
en De Lage Landen, ook hoofdsponsors,
haakten ieder op hun eigen wijze op de mo
gelijkheden in. Bij Rabobank Nederland was
een aantal mensen heel intensief bij dit tot
nu toe grootste sponsorproject van de bank
betrokken.
Relatiemarketing In welke opzichten
is de Floriade voor de Rabobank geslaagd?
'Een inventarisatie leert, dat er fors gebruik
is gemaakt van de mogelijkheden die de we
reldtuinbouwtentoonstelling bood als plat
form voor het ontmoeten van relaties', meldt
Van Beersum, voorheen adviseur Communi
catie en PR in de regio Bergen op Zoom,
maar nu actief bij Rabobank Nederland in
Utrecht. 'We hadden verwacht dat zo'n 200
banken van die mogelijkheden gebruik zou
den maken. Het zijn er meer dan 350 gewor
den.' Navraag bij het Floriade reserverings
bureau op de Utrechtse Croeselaan leert dat
die banken met ongeveer 20.000 relaties de
Floriade hebben bezocht voor een ontvangst,
een rondleiding of een bijeenkomst. Dat zijn
dan de cijfers van activiteiten die via Rabo
bank Nederland werden geboekt. Er zijn ook
banken die zelf het een en ander hebben ge
organiseerd. Daardoor liggen de aantallen in
werkelijkheid hoger.
Onderzoek Tijdens de Floriade is regel
matig onderzoek gedaan naar de activiteiten
van de Rabobank. Daaruit blijkt onder andere
dat banken, die op het ten
toonstellingsterrein in Zoe-
termeer ontvangsten of bij
eenkomsten organiseerden,
daarop bijna zonder uitzon
dering tevreden terugkijken.
De voorkeur ging vooral uit
naar bijeenkomsten die door
Rabobank Nederland werden
georganiseerd. De banken
vonden het over het alge
meen een goede investering
in hun relaties. Relatiemarketing is echter
niet nieuw. Uit het onderzoek blijkt dat bijna
90 procent van de banken zelf of samen met
andere banken seminars organiseert.
Imago-verandering Veel belangstelling
was er voor de seminars 'Up-to-date beleg
gen' van IRIS, de joint venture van Robeco en
de Rabobank. Ze werden met twee metingen
aan een imago-onderzoek onderworpen. De
eerste meting werd gehouden voordat de uit
nodiging voor het seminar de deur uitging.
Twee maanden na het bezoek aan het semi
nar op de Floriade werd een tweede meting
gehouden. Uit de resultaten van het onder
zoek blijkt dat de ondervraag
den na het bijwonen'van de se
minars aanmerkelijk positiever
denken over de deskundigheid
bij de advisering door de Rabo
bank voor effecten en beleg
gen. Maar ook over de scherpe
tarieven en gunstige voorwaar
den van de Rabobank en de in
zet van medewerkers.
Bekend als sponsor De
Floriade gaf zelf opdracht voor
een publieksonderzoek over
de sponsoring en de sponsors
van de tentoonstelling. Daaruit
blijkt dat maar liefst 88 pro
cent van de ruim 1.200 onder
vraagden weet, dat de Floriade
wordt gesponsord. Van die res
pondenten weet 65 procent
dat de Rabobank sponsor is.
Symbool van de betrokken
heid van de Rabobank bij de
Floriade: de Rabobank-toren.
De Floriade bood alle mogelijkheden voor relatie
marketing.
'Dat is veel', zegt Odette Moeskops hoofd
Marketing PR. 'Zeker als je bedenkt dat de
PTT op de tweede plaats staat met 40 pro
cent en de KLM daarop volgt met 39 procent.
Belangrijker dan de naambekendheid vind ik
echter de succesvolle relatiemarketing. Met
alleen maar een grote bekendheid als spon
sor koopje niet veel.'
Verkoopkanaal De kaartverkoop via
de Rabobanken is wat tegengevallen. Waar
aan dat precies is te wijten is ook bij navraag
bij banken niet helemaal duidelijk. Van de
geplande 300.000 toegangsbewijzen, waar
van werd verwacht dat ze via de banken een
weg naar cliënten zouden vinden, zijn er on
geveer 80.000 verkocht. 'Wellicht is er in de
publiciteit van de Floriade onvoldoende op
dat verkoopkanaal gewezen', veronderstelt
Van Beersum. 'Nadat wij zelf met een tv-
commercial op de verkoop van toegangsbe
wijzen via de Rabobank hebben geatten
deerd ging de verkoop met sprongen voor
uit.' Dat bleek ook aan de poort van de Flo
riade waar één van de suppoosten opmerk
te, dat er opeens zich zoveel mensen met
kaarten uit de voorverkoop meldden.
Garantie De Rabobank heeft zich als
hoofdsponsor garant gesteld voor de op
brengst uit de totale kaartverkoop van de
Floriade. De grote aantallen bezoekers doen
vermoeden dat dit garantiebedrag niet hoeft
te worden aangesproken. Lang niet alle toe
gangsbewijzen zijn echter voor het het stan
daardbedrag van f 20,- verkocht. Allerlei kor
tingen maken dat de gemiddelde verkoop
prijs lager uitvalt. Op dit ogenblik worden de
berekeningen gemaakt, maar het ziet er
naar uit dat het garantiebedrag niet of nau
welijks zal worden aangesproken.
De activiteiten die rond de Floriade zijn
georganiseerd, zullen vol
gens Moeskops terdege wor
den geëvalueerd. De resulta
ten moeten een belangrijke
rol spelen bij de uitwerking
van de plannen voor nieuwe
activiteiten op het gebied
van relatiemarketing. De ver
schillende werkgroepen die
bij de activiteiten rond de
Floriade betrokken zijn ge
weest zullen de komende
maanden hun ervaringen op
een rijtje zetten. Of de Rabo
bank ook in 2002 opnieuw
haar naam zal verbinden aan
de Floriade durft Moeskops
nu nog niet te zeggen. 'Dat
hangt af van heel wat facto
ren. Dat moeten we later be
kijken.'
