Campagne
moet leiden
tot herstel
imago
.li
Het imago van de Rabobank is
het laatste jaar nogal geschaad.
Een aantal malen is de bank min
der positief in het nieuws ge
weest. De aangekondigde ontsla
gen in Best en Zeist, de afname
van het aantal arbeidsplaatsen
door het aangekondigde efficien-
cy-project, maar vooral met het
oorspronkelijk aangekondigde
abonnementstarief voor de parti-
culierenmarkt. Momenteel loopt
een campagne in de media om te
laten zien, dat de Rabobank wel
degelijk een vriendelijke, betrok
ken, toonaangevende bank is.
Dat gebeurt met tv-commercials
en dagblad-advertenties.
Rabo
band
Rabobank.
Aangenaam.
Nummer 19/5 oktober 1992
Jan Vullings, directeur Particulieren van
Rabobank Nederland, denkt dat er
twee hoofdoorzaken zijn voor het toch
wat aangetaste imago: 'Eerstens de tarife
ring. Dat is door het publiek heel duidelijk
negatief opgepakt. Veel sterker dan we ooit
hadden verwacht.'
Niet verwacht 'Dat is mijns inziens
vooral te verklaren, doordat het publiek een
dergelijke beweging het minst van ons ver
wacht. Wij zijn toch een bank, die gezien
haar coöperatieve achtergrond - ook al
geldt dat bij de particuliere markt strikt ge
nomen niet - wordt gezien als een bank, die
er netjes uitspringt. Een bank van de men
sen, van de leden en van de klanten. Als
zo'n bank met iets dergelijks komt, en in de
ogen van het publiek dus alleen maar aan
zichzelf denkt, dan is dat een veel hardere
klap dan wanneer een andere bank ermee
gekomen zou zijn. Een bank waarbij meer in
de lijn der verwachting ligt, dat ze op eigen
profijt uit is. Dat is één kant.'
Minder contact 'De andere kant, dat
moeten we natuurlijk niet vergeten, is dat
we met name in een massamarkt als de
particulieren in toenemende mate proberen
efficiënter te werken', vervolgt Vullings.
jaarkaart b
Deze advertentie staat op 6 oktober in de lande
lijke dagbladen.
'Dat efficiënter werken betekent ook, dat je
handelingen goedkoper maakt en die dus
gaat automatiseren. Wat dan gebeurt, is
dat het persoonlijke contact, waar wij het ei
genlijk van moesten hebben, wegvalt. Daar
door wordt onze vriendelijkheid door cliën
ten eigenlijk minder ervaren. Dat vinden we
vervelend, maar uit efficiencygronden kun
nen we niet anders. En zo ga je dus steeds
meer op een andere bank lijken. Men vindt,
datje veel zakelijker wordt. Dat is een onbe
wust proces bij onze klanten. Het is denk ik
een belangrijke reden voor de stevige reac
tie op onze tariferingsplannen. Men moet
als het ware nog een stukje uit het verleden
kwijt. Het is dan een soort druppel die de
emmer doet overlopen.'
Herstellen Vullings: 'Dat zijn denk ik
de belangrijkste redenen, waardoor ons
imago nogal is gedeukt. Maar we werken er
momenteel hard aan om het te herstellen.
We hebben een klap gekregen en het is een
vaststaand feit, dat we in de toekomst door
de verdergaande automatisering als gevolg
van gea's, bea's, telebankieren en dergelij
ke, nog minder contact met klanten zullen
hebben. Ons vriendelijke imago kan niet
meer alleen worden bewerkstelligd door de
persoonlijke contacten. Daarom moeten we
op een andere manier iets doen. Dat ge
beurt via de massacommunicatie. We zul
len met name in de particulierenmarkt,
waar klant en bank steeds anoniemer voor
elkaar worden, op een wat andere manier
ons vriendelijke gezicht moeten tonen.'
Floriade en MJK 'We doen dat dit na
jaar, omdat we per 1 januari toch weer een
wat minder plezierige boodschap naar onze
klanten moeten brengen. We hopen dat
men daar begrip voor kan hebben. We ko
men daarvoor met allerlei praktische infor
matie over hoe men zijn betalingsverkeer
zelf goed kan regelen. Maar in eerste in
stantie willen we nu, dat men ons weer
vriendelijk vindt. Daartoe wordt sinds 15
september op tv zeer regelmatig een com
mercial uitgezonden, waarin de Rabobank
wordt gekoppeld aan de Floriade. Het the
ma is, dat de Floriade gaat sluiten, maar dat
er nu nog toegangskaarten verkrijgbaar zijn
bij de Rabobank. Daarnaast loopt een cam
pagne voor de Museumjaarkaart in de regio
nale en landelijke dagbladen. Daarin wordt
op humoristische wijze verteld, dat je nog
ruim twee jaar van je MJK kunt blijven genie
ten.'
Produktadvertenties 'Natuurlijk ko
men we naast de imagocampagne ook weer
met produktadvertenties. De tv-commercial
over de schildpad, die een goede hypotheek
zoekt, wordt voortgezet. En eind van het
jaar wordt ons pensioenassortiment uitge
breid met een lijfrenteprodukt. Dat doen we
samen met Interpolis. In november starten
we daarvoor met een campagne in de lan
delijke dagbladen en op tv. Tot slot beleg
gen. De twee laatste maanden van het jaar
komen er in de landelijke dagbladen adver
tenties voor deze vorm van dienstverlening.
Tarifering De imagocampagne is vol
gens Vullings zeker niet eenmalig. 'Het
wordt de komende tijd een terugkerend the
ma. De campagnes lopen of zijn gepland.
Wat verder voor de deur staat, is de intro
ductie per 1 januari van de tarifering voor de
particuliere cliënten. Rabobank Nederland
maakt daarvoor een bijsluiter, die de ban
ken naar hun cliënten kunnen sturen, al dan
niet voorzien van een begeleidende brief.
Iets wat wij, in het kader van goed relatiebe-
Dit najaar ook veel aandacht voor pensioenen en
beleggen.
heer, overigens wel aanbevelen. Daarmee
doen we volledig recht aan de afspraak die
in de Centrale Kringvergadering is gemaakt.
Dat wil zeggen, dat de communicatie naar
de cliënt niet meer via Rabobank Nederland
en de media loopt, maar een zaak is tussen
de bank en haar cliënten.'
'Ik denk dat dat een goede zaak is', vindt
Vullings. 'De brief zit dan in een envelop van
de eigen bank en men kan er een stukje
plaatselijke kleur inleggen. Overigens hopen
we natuurlijk, dat per 1 januari ook de ande
re banken over zullen gaan tot tariferings
maatregelen. Je ziet een tendens in die rich
ting ontstaan. De ING Bank heeft bijvoor
beeld per 1 augustus bijna geruisloos
het aantal dagafschriften beperkt tot
26 in plaats van 52 per jaar. Daar
hoor je nauwelijks reacties op. Dat
kan ons wellicht wat geruststellen.
Wellicht betekent het, dat onze maat
regelen ook niet tot grote commotie
zullen leiden. Uiteindelijk is er geen
sprake meer van een abonnement en
dat was het struikelblok.'
t TV
KaktfeMk O
Tv-commercial: de Floriade gaat sluiten, maar er zijn nu nog toegangskaarten verkrijgbaar bij de
Rabobank.
