Communicatiebeleid als
hoofdstuk in handboek
hand
Vorig jaar verraste de Rabobank klant en concurrent met grote ad
vertenties waarin zij zich opnieuw aan Nederland voorstelde. Het
was het resultaat van onderzoek en studie naar allerlei aspecten
van communicatie. Het nieuwe communicatiebeleid kreeg vorm. Nu
zijn de uitgangspunten voor de communicatie op papier gezet. Bin
nenkort ontvangen de banken ze als onderdeel van het Handboek
Communicatie. De achtergronden van het communicatiebeleid.
Nummer 17/7 september 1992
y J J ebben we ons eigenlijk wel goed
aan u voorgesteld?' Met die vraag
I gaf de Rabobank vorig jaar een
nieuwe richting aan haar communicatie. Het
was de eerste zichtbare uiting van het nieu
we communicatiebeleid. Waarom koos de
Rabobank voor die nieuwe weg? Willem La-
geweg, hoofd Communicatie en PR: 'Daar is
veel aan vooraf gegaan. In de tweede helft
van de jaren tachtig zette de bank twee be
langrijke strategische bewegingen in gang.
De eerste was de discussie over de doelstel
lingen van de bank. Vastgesteld werd, dat
het financieren van leden-onderne
mers tegen scherpe tarieven en
gunstige voorwaarden, uitgangs
punt nummer één was en blijft.'
Allianties 'De tweede grote
strategische stap was een proces
van kwaliteitsverbetering op terrei
nen waarvan de bank zelf vond dat
ze tekort schoot', vervolgt Lage-
weg. 'In het buitenland hebben we
eigen kantoren, maar als je kijkt
naar de internationale behoefte
van onze klanten, dan kom je er
daar alleen niet mee. Daarom zijn
we grote internationale allianties
aangegaan. Daarmee kunnen we
de service bieden, die de leden no
dig hebben. De organisatie kwam
onder andere ook tot de conclusie
dat men de Rabobank onvoldoen
de een bank voor beleggen vond. Daarom
hebben we toen de samenwerking met
Robeco gezocht.'
Kwaliteit medewerkers Lageweg: 'In
die periode is bovendien gestalte gegeven
aan het nieuwe personeelsontwikkelingsbe
leid. Ook daarmee is de organisatie alweer
enige jaren bezig. Er zijn duidelijke impulsen
gekomen om het beoordelen van mensen
beter te kunnen doen. Het opleiden, de
taakverdeling, de stijl van leidinggeven en
de overlegstructuren zijn professioneler aan
het worden. Het uiteindelijk doel is om be
ter naar de marktte kunnen presteren. Het
zijn allemaal onderdelen van de grote stra
tegisch operatie.'
Derde stap De doelstellingen waren
helder. De sterke en zwakke plekken van de
bank werden in beeld gebracht en het be
leid om die zwakke plekken te verbeteren in
gang gezet. 'Je komt dan tot de conclusie,
dat het niet alleen gaat om duidelijke be
leidskeuzes', stelt Lageweg vast. 'In toene
mende mate gaat het om: Hoe kom je over,
wat is de beeldvorming? Wat vindt men van
de Rabobank als werkgever en als potentië
le werkgever? Wat vinden mensen die bank-
keuzes maken van de Rabobank? Strate
gisch gezien was dat de derde grote stap.'
Communicatie Twee jaar geleden is
die derde stap in gang gezet. Lageweg: 'We
hebben toen een analyse gemaakt van een
aantal zaken. In de eerste plaats onderzoch
ten we het imago van onze bank. Welk beeld
heeft het grote publiek en de deelmarkten
van de Rabobank? Ten tweede de identiteit
van de Rabobank. Wat zijn we eigenlijk voor
een bank? En de derde was de kwaliteit van
de communicatie. We inventariseerden bij
voorbeeld de interne communicatiestromen
en we bekeken de kwaliteit en opvallendheid
van de reclame. Dat alles was de basis voor
het nieuwe communicatiebeleid.'
Onvoldoende In het nieuwste hoofdstuk
van het Handboek Communicatie is het com
municatiebeleid verwoord. Maar komt dat
niet wat laat? Lageweg: 'We hebben in een
aantal gevallen de banken onvoldoende of
laat geïnformeerd over de beleidsontwikkelin
gen van de afgelopen periode. Dat is niet
goed. Communicatievakmensen kunnen over
hun eigen vak blijkbaar moeilijker communice
ren, dan als het gaat om concrete dingen tot
stand te brengen. Want er is natuurlijk toch
nogal wat gebeurd. Kijk maar naar de tussen-
sprint-campagne, een nieuwe concept voor
alle commerciële advertenties, de nieuwe
aanpak voor de arbeidsmarktcommunicatie,
nieuwe advertenties voor de plaatselijke ban
ken en zeer recent de nieuwe folderlijn. Het
gebeurt jammer genoeg allemaal wat trager
dan we willen. En toch is er door alle commu
nicatiespecialisten zeer hard gewerkt.'
Hoog tempo 'De ontwikkelingen in de
markt, die bij de concurrentie en de ontwik
kelingen binnen onze bank gaan snel.
Eigenlijk is dat op het gebied van communi
catie ook zo. Kijk maar eens naar wat er in
de afgelopen twee jaar is gebeurd. Vergelijk
dat eens met de gemoedelijke ontwikkeling
van het communicatiebeleid in de tien jaar
daarvoor. Je ziet dat het tempo heel hoog is
geworden. Als specialisten zijn we gewoon
overvallen door het hoge tempo en de enor
me hoeveelheid werk die er uit voortkomt.
We kwamen onvoldoende toe aan het door
vertalen van het beleid naar praktische
hulpmiddelen voor de banken.'
Nieuwe mogelijkheden Lageweg is
van mening dat het commercieel beleid naar
de plaatselijke banken toe goed is gestruc
tureerd. Aan de mogelijkheden voor banken
om een samenhangend communicatiebeleid
op te zetten schort het nog. 'Al jaren krijgen
de banken beleidsdocumenten, waaruit zij
hun eigen rol kunnen afleiden. Eén daarvan
is het 'Kader voor de beleidsplanning', waar
in het algemene beleid in grote lijnen is ge
formuleerd. Wat meer concreet zijn de com
merciële adviezen voor bedrijven en particu
lieren, het CAB en het CAP. Daarin staat in
grote lijnen wat de commerciële plannen
voor de komende periode zijn. Dat wordt
meer geconcretiseerd met informatie in
Bank en Bedrijf en Bank en Particulier.'
Nieuw hulpmiddel Om dit gemis op te
vullen wordt er samen met de regionale com
municatie-adviseurs gewerkt aan een wat
meer integrale communicatieplan
ning voor plaatselijke banken. 'Ik
hoop dat we rond de jaarwisseling
de banken een model kunnen leve
ren, waarmee men lokaal al die
ambities en doelstellingen kan ver
talen in een eigen lokaal communi
catie-jaarplan. Dan breng je het al
gemeen beleid, het commercieel
beleid en allerlei projecten en loka
le doelstellingen op een geordende
manier in een communicatieplan
bij elkaar. Daarmee kunnen de
banken dan snel en praktisch hun
eigen positie in dat beleid vormge
ven.'
Effectiever Lageweg: 'Com
municatie is een duur en arbeids
intensief vak. Als je allemaal zelf
het wiel wilt uitvinden en alle
banken huren zelf creatieve mensen in, dan
kost dat handen vol geld. Bovendien heb
ben al die adviseurs wilde ideeën, die je
eerst uit de voorstellen moet saneren. Mijn
stelling is, dat als je samenwerkt, je voor
dezelfde gulden méér en effectiever kunt
communiceren. Er zijn al veel voorbeelden
van situaties waarin uitstekend wordt
samengewerkt. De regionale communicatie
en PR-adviseurs kunnen daar goed bij hel
pen.'
Wordt het communicatiebeleid niet wat
openhartig naar de banken gebracht? Ook de
concurrentie kijkt mee. 'Het kan niet anders
in onze organisatie en ook niet in deze tijd',
vindt Lageweg. 'Communicatie is van ieder
een. Medewerkers hebben communicatie no
dig om hun werk te doen. Watje echter niet
moet doen is bepaalde campagnes te vroeg
tijdig aankondigen. Vorigjaar hebben we met
succes tot verrassing van vooral de concur
rentie heel onverwacht en heel snel de zware
tussensprint-campagne gevoerd. Hoe dan
ook: Communicatie is tweerichtingverkeer. Als
je open bent, krijg je suggesties terug over
hoe het anders en beter kan. Maar ook kritiek
en daar heb je wat aan.'
Lageweg: 'We staan open voor suggesties en kritiek. We kunnen het uit
eindelijk samen beter doen.
