Handboek
hulpmiddel
in eenheid
communicatie
Rabo
band
De 'CPA', de adviseur van het re
giokantoor die zich bezighoudt
met communicatie en PR, kan
door plaatselijke banken worden
ingehuurd voor advies. Steeds
meer schakelen banken de
CPA's in bij zaken die betrekking
hebben op het communicatiebe
leid. Voor de uitvoering ervan
doet de bank vervolgens een be
roep op een plaatselijke journa
list, een fotograaf of een druk
ker. Of op de afdeling Publici-
teitsprodukties. Met het Hand
boek Communicatie moet het
straks allemaal nog beter kun
nen worden geregeld.
Nummer 15/10 augustus 1992
ij de banken gebeurt er heel wat
■K op het gebied van communicatie',
WtÊf meldt Cees van Hal, CPA in de re
gio Arnhem. 'Een aantal banken heeft een
functionaris aan wie de communicatietaak is
toegewezen en die er zich volledig voor inzet.
Bij veel banken gebeuren communicatiewerk
zaamheden echter nog steeds ad hoe. We
hebben in de regio Arnhem een knipsel-
dienst. Bijna alles wat de banken doen en in
de krant komt, vinden we terug in die krante-
berichten. Je ziet dat er lokaal veel goeds ge
beurt.'
Functie Volgens Van Hal is communi
catie bij een aantal banken toebedeeld aan
iemand waarvan men vindt dat hij er aanleg
voor heeft en het graag doet. 'Dat gaat goed
tot die medewerker iets anders gaat doen of
de bank verlaat. In het organisatieschema
van elke bank zou eigenlijk de functie van
communicatie moeten zijn weggeschreven.
Dan ben je niet afhankelijk van de liefhebberij
van iemand. Dat kan een dagtaak, maar ook
een deeltaak zijn.'
Rol directeur Directeur Hans Meijn-
ders van de Rabobank Groesbeek vindt PR
en communicatie uitermate belangrijk. 'In
wezen bepaalt de directeur hoe het commu
nicatiebeleid eruit ziet. Hij is er verantwoor
delijk voor. Dat één van de medewerkers het
uitvoert, is wat anders. Er gaat bij ons bijvoor
beeld geen direct mail brief de deur uit voor
dat ik er mijn fiat aan heb gegeven. Als direc
teur wil je weten wat erin staat en wat de
doelstelling ervan is. Overigens worden stan
daardbrieven van Rabobank Nederland bij
ons altijd aangepast. Daarmee geef ik aan
hoe belangrijk ik het vind, dat de boodschap
goed overkomt.'
Directeur Meijnders: 'Als Rabobank Nederland
een schitterend produkt neerlegt, dan signaleer
je toch dat 50 procent het mooi en goed vindt en
de andere helft niet. Je hebt nu eenmaal te ma
ken met autonome banken.
Communicatieplan Banken plannen
nu hun communicatiemiddelen vaak op basis
van een marketingplan', zegt drs. Lotte Wold.
Zij is bij Rabobank Nederland verantwoorde
lijk voor het Handboek Communicatie. 'We
ontwikkelen momenteel een communicatie
plan waarin we naast marketingdoelstellingen
ook imagodoelstellingen onderscheiden. Een
positief imago is immers voorwaarde voor
commercieel succes. Vanuit beide doelstellin
gen worden vervolgens concrete communica
tiedoelstellingen geformuleerd. Pas daarna
komt het inplannen van de verschillende acti
viteiten en middelen aan de orde.'
Instrumenten 'Heel globaal kun je zeg
gen dat de commerciële adviezen, het CAB en
het CAP, en de marktbewerkingspakketten
middelen aanreiken die direct op de afzet zijn
gericht', zegt Wold. 'Voorbeelden daarvan zijn
advertenties, brochures en direct mail. Het
handboek vult dit aan met instrumenten die
het bevorderen van een positief imago bena
drukken, zoals relatiemarketing, netwerken,
perscontacten, donaties, etcetera.'
Praktische leidraad Naast Wold zijn
CPA's nauw betrokken bij de totstandkoming
van het Handboek Communicatie. Adviseur
Van Hal: 'Het Handboek is geen leesboek,
datje op pagina één begint en op pagina hon
derd eindigt. Het is aan de ene kant een na
slagwerk bij het invullen van het communica
tieplan. Aan de andere kant is het een hulp
middel bij bijvoorbeeld de organisatie van
een seminar, de aanvraag van een donatie,
het opstellen van een sponsorcontract of
een verzoek voor een interview.'
Uit de markt? Prijst het Handboek
Communicatie de adviseurs Communicatie
en PR uit de markt? Wold: 'Wat we met het
boek proberen, is om allerlei dingen die op
het uitvoerende vlak liggen, bij de CPA's van
de plank te halen en in het Handboek te stop
pen. Wij hopen dat de adviseurs steeds meer
worden ingeschakeld om beleidsmatig mee
te werken bij het samenstellen van het com-
Van Hal: 'Bij sponsoring zie je veel activiteiten
van banken die soms heel gericht en goed, maar
in andere gevallen te hooi en te gras worden op
gepakt.
municatieplan van banken, om zo beter dan
voorheen planmatig met communicatie bezig
te kunnen zijn.'
Anders dan andere 'Er gebeurt zo ont
zettend veel op het gebied van communica
tie', stelt Van Hal vast. 'Alle banken zijn zelf
standig en willen het stuk voor stuk goed
doen. Liefst net even anders dan anderen,
want iedereen vindt toch dat zijn bank anders
is dan de buurbank. Soms terecht, soms
niet. Maar vaak komt men toch terug op acti
viteiten die al bij andere banken zijn gebeurd.
Met het Handboek kun je hoe dan ook komen
tot een stuk standaardisatie. Het meeste ligt
al ergens op de plank. Het is gewoon jammer
als er iets opnieuw moet worden uitgevon
den. Het Handboek Communicatie kan hel
pen dat probleem op te lossen.'
Uitbesteden Van Hal vindt, dat veel uit
voerend werk bij de plaatselijke bank kan wor
den gedaan. Daar is geen CPA voor nodig. 'De
uitvoerende werkzaamheden kunnen worden
uitbesteed bij de afdeling Publiciteitsproduk-
ties in Eindhoven en in speciale gevallen bij
communicatiebureaus of freelancers in de re
gio's. De CPA is daarbij intermediair. Van
Wold: 'Dat ene gezicht, dat de Rabobankorgani-
satie absoluut nodig heeft, verwatert als je niet
oppast.
groot belang is de bewaking van de huisstijl,
zodat de banken zich ook presenteren op een
wijze die past binnen het Rabobank-concept.'
Eén gezicht Wold blijkt niet zo'n voor
stander van het inschakelen van regionale
en plaatselijke bureaus. 'Het heeft een ge
vaar in zich', zegt zij. 'Je ziet dat er een grote
chaos ontstaat van hele verschillende uitin
gen. Niet alleen in vormgeving, maar ook in
teksten. Dat ene gezicht, dat de Rabobank-
organisatie absoluut nodig heeft, verwatert
als je niet oppast. Bovendien denk ik dat uit
eindelijk Rabobank Nederland meestal goed
koper is omdat ze daar kunnen voortbordu
ren op basisontwerpen en -teksten.'
ledereen Directeur Meijnders is terug
houdend als het gaat om dat ene gezicht van
de organisatie. 'Vorig jaar hebben we het
boek Vormen en Normen voor tekstverwer
king gekregen. Als ik constateer dat verschil
lende afdelingen van Rabobank Nederland
zich daar op geen enkele manier aan hou
den, hoe kun je dan verwachten dat de plaat
selijke banken daar wél op een goede manier
mee omgaan. En als dan nog blijkt dat er in
die handleiding spelfoutjes zitten... Ik ben
voorstander van één lijn, maar dan wel uitge
voerd door iedereen.'
Er is veel verscheidenheid in de eenheid.
De eenheid zou volgens Van Hal toch wat
meer accent moeten krijgen. 'Ik ben groot
voorstander van uniformiteit. We zouden ons
er niet zo druk over moeten maken. Er gaat
een hoop tijd en geld verloren met het beden
ken van nieuwe dingen, die net weer even an
ders zijn dan bestaande zaken.'
