'Aangenaam'
moet je
uitstralen'
Rabo
band
Jarenlang heeft de Rabobank voor
de bedrijvenmarkt de slogan 'On
derneem het met de Rabobank'
en voor de particulierenmarkt
'Meer bank voor je geld' gebruikt.
Beide slogans zijn inmiddels ver
leden tijd. Met de tussensprint-
campagne is 'Rabobank. Aange
naam.' geïntroduceerd. Door mid
del van interviews is nu onder
zocht hoe de publieke opinie re
ageert op 'Rabobank. Aange
naam.' De resultaten zijn positief.
De nieuwe slogan zal definitief de
twee oude slogans vervangen.
Spontane associatie
met 'Rabobank. Aangenaam.'
Geholpen associaties 'Rabobank. Aangenaam.'
Nummer 24/16 decmber 1991
tie. Hij bleef klant van die Rabobank, maar
met z'n beleggingen zit hij nu ergens an
ders.'
Plaats communicatie Kort na het
voorval stond de advertentie over beleggen
van de Rabobank en Robeco in de krant.
Van Iperen: 'Voor die man was het wel een
mooi verhaal wat er in de advertentie stond,
maar hij is met z'n beleggingen vertrokken.
In wezen zie je daarmee de plaatsbepaling
van communicatie. Je kunt wel een kennis-
kloof overbruggen, je kunt je bekendheid op
bepaalde punten opkrikken, maar de omzet
ting in het concreet zaken doen met de
Rabobank, daar komen andere zaken bij kij
ken.'
Vervolg De volgende fase is ingezet.
Reclamebureau Saatchi Saatchi heeft
een creatief concept ontwikkeld dat als ba
sis dient voor het advertentie- en publici
teitsmateriaal van de Rabobankorganisatie.
Vanaf nu zullen alle advertenties en nieuwe
reclamematerialen worden ontwikkeld in de
nieuwe stijl. De eerste advertenties hebben
inmiddels in de krant gestaan. De koopsom
polis en beleggen stonden daarin centraal.
Al het bestaande reclamemateriaal wordt in
de loop van 1991 omgezet in de nieuwe
stijl. Al gebeurt het gefaseerd, toch is het
een gigantische operatie. Begin volgend
jaar verschijnt een bulletin waarin uitgebreid
op het vervolg van de campagne wordt inge
gaan.
c/>
o
Cl
(O
CD
Het creatieve team van reclamebureau
Saatchi Saatchi ontwikkelde de
term 'Rabobank. Aangenaam.' als de
meest compacte verwoording van wat de
Rabobank wil zijn: de meest betrokken en
toonaangevende bank. De opdrachtgevers
bij de bank waren er snel voor gewonnen.
'Rabobank. Aangenaam.' werd voorbestemd
om gedurende enkele jaren centraal te staan
van ondervraagden)
17,8
100%
50%
zeer van toepassing
van toepassing
niet van toepassing
Eerste kolom: Alle ondervraagden
Tweede kolom: Cliënten
50%
100%
Introductie/kennismaking
Aangenaam binnenlopen
4,2
Klantvriendelijk
11,9
Leuk/prettig/makkelijk
11,0
Goede produkten
3,4
Algemene instemming
8,5
Geen aangename bank
Overige negatieve antwoorden
3,4
7,6
Zegt me weinig/niets 19,5
Geen antwoord 14,4
in de merkcampagne van de bank. Ook het
publiek zal de nieuwe slogan moeten asso
ciëren met de begrippen 'meest betrokken'
en 'toonaangevend'. Met medewerking van
de afdeling Marketing Onderzoek Particulie
ren werd onderzocht of de bank en het recla
mebureau op het goede spoor zitten.
Inhaalslag voorbij 'In twee opzichten is
die uitdrukking goed gekozen', zegtdrs. Peter
de Munck Mortier van Communicatie-beleid
en -onderzoek. 'In de eerste plaats omdat we
eigenlijk een inhaalslag hadden te maken. De
kracht en de aard van de Rabobank waren im
mers niet voldoende bekend. Vandaar dat de
Rabobank zich - hernieuwd - voorstelde met
Aangenaam. Nu die fase voorbij is, staat de
organisatie voor de taak duidelijk te maken
dat zij inderdaad betrokken en toonaange
vend, kortom aangenaam, is. Door het in de
praktijk te zijn. En door het in onze
communicatie te beloven.'
Spraakgebruik 'Een tussenpei
ling moest uitwijzen of 'Rabobank.
Aangenaam.' die invulling ook goed
verwoordt', vervolgt De Munck Mor
tier. 'Maar ook of die uitdrukking
niet te ouderwets of afstandelijk
overkomt. Het hoort immers niet
tot ons dagelijks spraakgebruik.
Omdat 'Rabobank. Aangenaam.'
zeker enkele jaren mee moet, is
het van belang dat het geen nega-
39,0 tieve beelden oproept.' Resultaat
van het onderzoek was: Men vindt
het een sympathieke kreet. De
Munck Mortier: 'In ieder geval
11,0 bleek dat men de slogan niet irri
tant of arrogant vond. Zo gauw er
33,9
storende elementen in zouden zitten, moetje
uitkijken. Dat is niet het geval.'
Andere inhoud Welke beelden Rabo
bank riep Aangenaam op? De Munck Mor
tier: 'Spontaan gaf 18 procent van de onder
vraagden in de P/E-segmenten aan, dat het
doet denken aan een bank die zich introdu
ceert. Dat is niet verwonderlijk, maar wel dat
bijna 40 procent van de ondervraagden al
bezig was met de vertaalslag. Ze vinden
de Rabobank al een prettige, toegankelijke,
klantvriendelijke bank. Daarnaast is er na
tuurlijk nog een aantal mensen blanco. Aan
genaam moet nog een lading krijgen en dat
doen we vooral door middel van adverten
ties. Daarin willen we het merk Rabobank
sterk neerzetten. De eenderde die nog blan
co is zal hopelijk op den duur ook positief
reageren.'
Lading dekken Zo'n 10 procent had bij
de term Aangenaam negatieve associaties.
De Munck Mortier: 'Als je dat verder gaat uit
zoeken, dan kom je drie elementen tegen.
Een enkeling vindt het woord te ouderwets.
Een paar procent vindt dat een bank gewoon
niet aangenaam kan zijn. Maar er waren ook
ondervraagden die met de Rabobank minder
plezierige ervaringen hebben opgedaan. Dat
vind ik wat bedenkelijk. Als we het begrip
Aangenaam hanteren dan moeten we er echt
alles aan doen om er voor te zorgen, dat Aan
genaam de lading dekt. Je zou kunnen zeg
gen dat h'et naar de eigen organisatie toe ook
een taakstellende slogan is.'
De Munck Mortier: 'Alles bij elkaar mag
je stellen dat 'Rabobank. Aangenaam.' zeker
de mogelijkheden biedt om de bedoelingen
van de bank aan te geven. We moeten daar
bij bedenken dat de invulling eigenlijk nog
grotendeels moet gaan plaatsvinden door al
lerlei vormen van communicatie. Een prima
uitgangspunt is er zeker.'
