Reclamecampagne succes:
Tussensprint wordt marathon
'W
met zo'1
f'000,- meer*
k""ps ompoüs
.rechtstreek,
'Je Rabobank
Rabo
band
Nieuws over de reclamecampagne
De reclamecampagne waarin de Rabobank zich eens nadrukkelijk
aan cliënten en de rest van Nederland heeft voorgesteld, heeft z'n
werk goed gedaan. Dat blijkt uit onderzoek en uit signalen uit de
organisatie en de markt. De bank is erin geslaagd duidelijk te ma
ken wie zij is. Het gebrek aan kennis over de Rabobank in de
markt is teruggebracht. De aanpak van reclamebureau Saatchi
Saatchi levert dus resultaat op. Na de succesvolle kortlopende
tussensprintcampagne maken de communicatiedeskundigen zich
op voor een marathon. De tussensprint maakt plaats voor een
langlopende campagne met het merk Rabobank als uitgangspunt.
w'<-
De enige bank in
uw omgeving
die werkt voor uw
omgeving.
Nummer 24/16 decmber 1991
elk resultaat
de campagne
moest heb
ben, bleek tijdens het pre
testen', zegt Ton van Ipe
ren, die de 'tussensprint'
coördineerde. Hij woonde
een aantal van de dertig
gesprekken met vooral
ondernemers-cliënten en
niet-cliënten bij. Tijdens
die interviews werden con
cepten van de advertentie
teksten voorgelegd. Eén
van de vragen was: Wat
vindt u van de Rabobank
nu u de teksten heeft gele
zen?
Teksten testen In de
advertentieteksten stond
onder meer dat de Rabo
bank behoort tot de vijf
sterkste banken in de we
reld. Dat zesenzestig van
de honderd grootste bedrij
ven een relatie hebben
met de Rabobank. Dat
veertig procent van de on
dernemers in het MKB de
Werken hij een Merchantbank
waarvan u niet eens wist
<lal het een Merchantbank was.
De eerste experimentele perso
neelsadvertenties in de nieuwe stijl
sluiten naadloos aan bij de andere
communicatie-uitingen.
Rabobank als
huisbankier beschouwt. Van Iperen: 'Na het
lezen van de advertentieteksten was één
van de vragen aan de ondernemer of zijn
houding ten opzichte van de Rabobank was
veranderd. En of hij nu bij de Rabobank zou
gaan bankieren als dat nog niet het geval
was.'
Shortlist 'Eén van de ondernemers
die deelnam aan het onderzoek zei heel eer
lijk dat hij bij de ABN bankiert en geen aan
leiding zag om daar weg te gaan', vertelt
van Iperen. 'Maar hij was wel verbaasd. Hij
wist niet dat de Rabobank zo'n interessante
bank was. Als hij, om welke reden dan ook,
nu een bankkeuze moest maken, kwam de
Rabobank wèl in de picture. Om het in recla
metermen te zeggen, nu staat de Rabobank
op z'n 'shortlist'. Voorheen niet. Dat is pre
cies wat de campagne moet doen.'
Snelle start De tussensprintcampag
ne is eerder dan gepland in de media ver
schenen. De campagne om de kenniskloof
over de Rabobank te ver
kleinen was gepland voor
volgend jaar. Oorzaak was
onder andere de introduc
tie in de markt van de nieu
we ABN Amro-combinatie.
Maar ook het kant en klare
karakter van de voorstellen
van het reclamebureau sti
muleerden de beslissing.
Toen bekend werd dat de
ABN Amro al in september
met haar activiteiten van
start zou gaan werd defini
tief besloten te proberen
voor die tijd met het media
geweld te starten. In alle
stilte werd de campagne
voorbereid.
Gentlemen's war De
derde speler in het grote
bankenspel, NMB Post
bank, haakte ook in op de
fusie van ABN en Amro.
Met advertenties, com
mercials en posters langs
de straat sloeg zij toe.
Reclamedeskundige Paul
Mertz sprak in het reclamevak
blad Nieuwstribune over een
'gentlemen's war'. In die strijd
deed de Rabobank het hele
maal niet slecht. Mertz: 'Dub
bele pagina's in nieuw purper-
blauw, die moeite doen en iets
hebben te melden, elke keer
weer. Je proeft een strijdvaar
dige bank en de pen van de
meester...'
Goed gevoel 'De adver
tenties van de Rabobank droe
gen nieuws en feiten aan',
schrijft Mertz. 'Saatchi ver
woordde dat alles spannend,
aangenaam, overtuigend en
profilerend. Natuurlijk heeft
niet iedereen die teksten gele-
De lopende advertentie voor de koopsompolis.
zen, maar wie het deed, werd er wijzer van
en hield er een goed gevoel aan over.' Ook
de nieuwe personeelsadvertenties zijn niet
aan de nieuwsgierige blik van Mertz voorbij
gegaan. Hij vindt dat de wervingsadverten
tie van de Merchantbank van een verheu
gend hoog informatiegehalte is. De tekst
loopt soepel en de aansluiting op de 'Aan-
genaam'-campagne is naadloos.
Communicatie Uit de 'gentlemen's
war' lijkt de Rabobank goed tevoorschijn te
komen. Maar worden de doelstellingen al
leen met reclame bereikt? Van Iperen: 'We
willen bereiken dat meer mensen weten dat
we bijvoorbeeld sterk zijn in het buitenland
en goed zijn als het om beleggen gaat. Dat
kan niet alleen met een reclamecampagne.
Communicatie is maar één aspect. Neem
beleggen. We kunnen een stukje bekend
heid opvoeren door te vertellen dat de bank
samenwerkt met Robeco. Je kunt een ken
niskloof overbruggen. Dat betekent nog niet
dat de cliënten de Rabobank professioneel
vinden. Voor een groot deel wordt dat be
paald door de manier waarop de plaatselij
ke banken, maar ook IRIS, daarmee om
gaan.'
Als het plaatselijk niet
goed wordt ingevuld, be
reik je met communica
tie niets en kan het zelfs
tegen je werken', onder
streept Van Iperen. 'Ik
sprak laatst de directeur
van een omroeporgani
satie. Hij heeft een goed
contact met z'n Rabo
bank. Laatst wilde hij
wat in aandelen doen.
Hij vroeg aan de direc
teur van die bank of hij
voor hem wat aandelen
wilde kopen. Dat was
oké. Na een paar weken
had hij nog niets gezien.
Hij informeerde bij de di
recteur of hij er nog aan
had gedacht. Nee, hij
had het vergeten. Jam
mer. Even goede vrien
den, want zo was de rela-
Niet geregeld
Rabobank. Aangenaam.
Onderdeel van de vervolgcam
pagne: De advertentie voor de
plaatselijke banken.
