Enquêtes volgen
verloop campagne
'Rabobank. Aangenaam.'
Rabo
band
Nieuws over de reclamecampagne
De campagne 'Rabobank. Aangenaam.' loopt nu een maand. Er zijn
al drie advertenties geplaatst en er volgen er nog meer. Hoe is de
campagne tot nu toe intern en extern ontvangen? Een gesprek met
drs. Peter de Munck Mortier van Communicatiebeleid en -onder
zoek. Hij coördineert de enquêtes die in samenwerking met de
marktonderzoekers van Marketing Services Bedrijven en Particulie
ren worden gehouden onder medewerkers, cliënten en niet-cliënten.
Goede Raad
en de campagne
Wij dragen ze ook!
'Rabobank. Aangenaam.'
en de huisstijl
Nummer 20/21 oktober 1991
IjP MM ort voor de plaatsing van de eer-
ste advertentie hebben we een zo-
m genaamde nulmeting gedaan',
vertelt De Munck Mortier. 'Dat wil zeggen,
dat drie marktonderzoekbureaus het Neder
landse volk telefonisch hebben gevraagd hoe
men over een aantal aspecten van bankieren
denkt. Niet alleen over de Rabobank, maar
ook over de andere banken. We weten dus
wat onze uitgangspositie is. Na afloop van de
advertentieplaatsingen doen we weer een
onderzoek. We kunnen dan meten wat we
hebben bereikt nadat we ons opnieuw heb
ben voorgesteld.'
Bedrijvenmarkt De enquêteresulaten
uit de bedrijvenmarkt zijn inmiddels nu be
kend. De antwoorden van ondervraagde par
ticulieren worden op dit moment nog ver
werkt tot leesbare resultaten. De Munck Mor
tier: 'In de bedrijvenmarkt denken cliënten
over het algemeen positiever over de Rabo
bank dan niet-cliënten. Dat is natuurlijk niet
verbazend. De spreuk 'onbekend maakt on
bemind' gaat ook hier op. Op een flink aantal
punten kunnen we best tevreden zijn over de
mening van onze klanten. Zo vindt 90 pro
cent van de relaties uit de sector Handel, In
dustrie en Dienstverlening en de agrarische
sector het prettig om zaken met ons te doen.
Van de niet-cliënten denkt maar 56 procent
dat het prettig zaken doen is met de Rabo
bank. 86 Procent van de bedrijfsrelaties
vindt dat wij ons actief inzetten voor de cliënt,
tegen 55 procent van de niet-relaties. Het
werd dus hoog tijd dat we ons eens goed
voorstelden aan die niet ontgonnen markt.
Maar er zijn ook aspecten waar we bij onze ei
gen klanten minder goed op scoren. Slechts
40 procent van de zakelijke klanten vindt ons
een bank voor internationaal zaken doen. En
van de niet-cliënten vindt maar 23 procent
dat wij veel vestigingen in het buitenland heb
ben.'
Anderen 'Ook wilden we graag weten
hoe klanten van onze collega-banken hun ei
gen bank zien', onthult De Munck Mortier.
'Daarbij valt op, dat de scores over het alge
meen wat lager liggen dan bij ons. Natuurlijk
niet op het gebied van internationaal zaken
doen. Daar hebben we gewoon een achter
stand.' Ook adviseurs, zoals accountants, is
naar hun mening over banken gevraagd. De
Munck Mortier: Zij zijn werkelijk bijzonder
over ons te spreken. 95 Procent van de on
dervraagden vindt ons een bank waarmee
het prettig zaken doen is en 90 procent
vindt dat wij ons actief inzetten voor de
cliënten. Deze scores zijn heel belangrijk,
omdat deze groep een belangrijke vinger in
de pap heeft als het om de keuze van een
bank gaat door één van hun klanten. De ad
viseurs kunnen het weten, want zij hebben
vergelijkingsmateriaal.'
Herinneringsonderzoek Na de plaat
sing van de eerste advertentie is door het
NIPO onderzocht wie de advertentie hebben
gezien en gelezen. De Munck Mortier: 'We
hebben op dit moment een derde van de re
acties verwerkt. De eerste indicaties zijn, dat
Niet alleen in de landelijke dagbladen
zijn de advertenties uit de nieuwe recla
mecampagne 'Rabobank. Aangenaam.' te
zien. Ook het publieksblad Goede Raad be
steedt er volop aandacht aan.
In het decembernummer van Goede Raad
wordt de 'top vijf-advertentie geplaatst.
Deze advertentie met als kopregel 'Welke
Nederlandse bank behoort tot de top vijf
van de wereld?' gaat over de triple-A rating.
Op exact dezelfde wijze als in de dagbladen
- dus op twee rechterpagina's - wordt uiteen
gezet hoe deze waardering tot stand komt
en wat dit betekent. Daarnaast worden in
twee redactionele pagina's de achtergron
den van de campagne belicht. Goede Raad
nummer vier verschijnt op 6 december. Op
lage: bijna 3 miljoen.
Waarom gaat de fotograaf van Raboband
alleen naar plaatselijke banken om mensen
met buttons te fotograferen? Deze vraag
stelden de medewerkers van VOICE, voor
lichting, opleidingen en informatiecentrum.
Wij dragen ze ook! Onlangs hield deze afde
ling van Rabobank Nederland een sportieve
dag. Voorzien van speciale oranje VOICE-trui-
en en petjes mét de button werd er 34 kilo
meter gefietst en 9 kilometer geroeid. Na af
loop van deze 43 kilometer lange reclame-
tocht heeft de ploeg zich, bij gebrek aan de
Raboband-fotograaf, zelf maar op de foto ge
zet. De redactie vindt dit een taart waard.
In het nieuwe campagne-beeld is geko
zen voor een donkerblauwe kleur, die afwijkt
van de lichtere kleur blauw in de huisstijl
van de organisatie. De donkere kleur ver
vangt de lichtere niet, maar wordt alléén
voor de Tussensprint-campagne gebruikt.
Er loopt momenteel een onderzoek naar de
huisstijl van de Rabobank. Zolang dat onder
zoek niet is afgerond blijft de lichte kleur
blauw - in drukkerskringen kleurnummer PMS
285 - gehandhaafd. Alleen als het Rabobank-
logo en het vignet worden gebruikt als inte
graal onderdeel van de nieuwe campagne
mag de donkere kleur worden gebruikt. Het
afzonderlijk afbeelden van de slogan 'Rabo
bank. Aangenaam.' wordt voorlopig afgera
den. Hoofd Communicatie en Public Rela
tions Willem Lageweg: 'Een aantal banken
heeft de twee woorden al gebruikt voor eigen
advertenties. Vaak zelfs in combinatie met
de bestaande slogans van de bank. Dat zien
we vooralsnog liever niet. In deze fase van de
campagne sluit de slogan altijd aan op opval
lende kopregels. Zo krijgt het begrip 'Rabo
bank. Aangenaam.' een bepaalde invulling.
Door onjuist gebruik wordt de slogan uit zijn
verband gerukt. Als bovendien een andere
kleur wordt gebruikt, verstoort dat de eendui
dige beeldvorming van de campagne. Richtlij
nen voor een juist gebruik van de slogan vol
gen zo spoedig mogelijk.'
