Hebben we
ons
eigenlijk
ooit
wel goed
aanu
gesteld?
voor
band
M e
'Twee hele
advertentie
pagina's krijg je
niet zomaar'
Volop aandacht
voor bureaukeuze
Kleur blauw
speciaal voor
campagne
Rabobank presen
teert zich over
weldigend in de
dagbladen
Registratie
'Rabobank.
Aangenaam.'
noodzaak
50 ton papier
voor folders en
bijsluiters
Extra aandacht
in Bank in Beeld
fotobank KJ
Nummer 17/16 september 1991
De nieuwe reclamecampag
ne in de Nederlandse dagbla
den is gebaseerd op steeds
twee pagina-grote advertenties
in één en dezelfde krant. Dat
komt niet vaak voor. Extra bij
zonder is het, dat steeds is ge
kozen voor advertenties op de
rechterpagina's. Over het alge
meen zijn die pagina's gereser
veerd voor redactionele artike
len. Niet alle dagbladen stellen
ze daarom zomaar beschikbaar
voor advertentieplaatsingen.
Na veel onderhandelen is het in
de meeste gevallen toch voor
elkaar gekomen.
'Rechterpagina's worden beter
gelezen dan linkerpagina's',
zegt Ton van Iperen van Com
municatie en PR. Hij coördi
neert de planning van de cam
pagne. 'Meestal vindt de lezer
op die pagina's het nieuws en
daar koopt hij de krant in princi
pe toch voor. Redacties 'geven'
die pagina's niet zomaar weg
voor advertentiepiaatsingen.
De media-inkopers van het re
clamebureau hebben er heel
wat tijd in moeten steken om
met de bladen tot overeen
stemming te kunnen komen.'
Een ander punt is de kleur
blauw, die in de advertenties
wordt gebruikt. Van Iperen
daarover: 'De creatieve men
sen van Saatchi hebben een
speciale donkerblauwe kleur
gekozen. Die kleur inkt is niet
standaard beschikbaar, maar
het moet wel exact de juiste
zijn. Ook dat maakte het er voor
de dagbladen niet gemakkelij
ker op. We stellen hoge eisen,
maar uiteindelijk is het alle
maal toch voor elkaar geko
men.'
Het moment waarop de Ra
bobank bekend zou maken wie
haar reclamebeleid in de jaren
negentig zou gaan verzorgen,
werd met name door de vak
pers vol spanning tegemoet ge
zien. De keuze voor Saatchi
Saatchi kwam dan ook volop in
het nieuws. Het communicatie
vakblad Nieuws Tribune be
steedde zelfs een extra bulletin
aan de samenwerking tussen
de Rabobank en Saatchi. Ook
Adformatie, het weekblad voor
reclame en marketing had er
ruim aandacht voor.
In de nieuwe reclamecam
pagne wordt een andere kleur
blauw gebruikt dan de 'eigen
Rabobank-kleur'. Is dit onder
deel van de aangekondigde
nieuwe huisstijl van de bank?
'Absoluut niet', zegt Jan Olthuis
van Communicatie en Public Re
lations stellig. 'Die kleur wordt
alleen gebruikt voor de nieuwe
campagne en heeft niets te ma
ken met een eventueel nieuwe
huisstijl. Om de campagne visu
eel gezien zo aantrekkelijk mo
gelijk te maken, heeft Saatchi
gekozen voor een donkerblauwe,
stijlvolle variant op het 'Rabo-
bank-blauw'. Dat geldt trou
wens ook voor 'Rabobank. Aan
genaam.' Die twee woorden
mogen niet voor andere doel
einden worden gebruikt. Ze zijn
alleen bestemd voor de cam
pagne en bedoeld als kennis
making. Wat de huisstijl betreft,
het was eenvoudigweg niet mo
gelijk om de heroriëntatie daar
op nu al af te ronden. Het on
derzoeken en eventueel aan
passen van de huisstijl is name
lijk een gigantisch karwei. We
verwachten begin volgend jaar
met de eerste resultaten daar
van te komen.'
Een advertentie van zo'n 10 jaar gele
den: In de nieuwe campagne ligt de
nadruk meer op het merk Rabobank.
Eind van deze week zal heel
Nederland het weten. De Rabo
bank adverteert. En hoe. In
een groot aantal kranten
vraagt de Rabobank op een
rechterpagina in reuze letters
aan lezend Nederland: 'Heb
ben wij ons eigenlijk ooit wel
goed aan u voorgesteld?' Wie
omslaat, vindt op de volgende
rechter pagina het antwoord:
'Rabobank. Aangenaam.' De
advertentiecampagne is voor
al gericht op cliënten die nog
geen of weinig zaken met de
Rabobank doen. Tevens ligt er
een accent op de doelgroep
bedrijven.
De twee pagina's grote adver
tentie komt, als eerste adver
tentie in een reeks van zes, in
de grote landelijke bladen: Al
gemeen Dagblad, Het Finan-
cieele Dagblad, de Telegraaf,
Trouw, De Volkskrant, het NRC
Handelsblad en het Parool. Om
ook de mensen te bereiken die
geen landelijke krant lezen ko
men de advertenties tevens in
de grote regionale en plaatselij
ke kranten: De Arnhemse Cou
rant, het Rotterdams Dagblad,
de dagbladen van de Brabant
Pers, de Dordtenaar, de bladen
van de Drents Groningse Dag
blad Combinatie, de Gelderlan
der, de Gooi en Eemlander, de
bladen van Groot Damiate, de
Leeuwarder Courant, de dag
bladen van Limburgia Pers, Het
Limburgs Dagblad, het Nieuws
blad van het Noorden, het
Noordhollands Dagblad, de
Provinciale Zeeuwse Courant,
Rijn Gouwe, De Stem, de
dagbladen van de Sijthoff Pers
Combinatie, Tijls Dagbladen
Combinatie, Dagblad Tubantia,
Het Utrechts Nieuwsblad en de
Amersfoortse Courant. Deze
bladen geven gezamenlijk pen
landelijke dekking van onge
veer negentig procent.
De Rabobankorganisatie is
niet het enige bedrijf in Neder
land dat een merk/slogan in
haar reclame gebruikt. Theore
tisch is het dus mogelijk dat
een variant op 'Rabobank. Aan
genaam.' al eerder is bedacht.
Daarom zijn de belangrijkste
elementen uit de nieuwe recla
mecampagne via de Juridische
en Fiscale Dienst van Rabobank
Nederland in een 'gelijkenis-
onderzoek' getoetst door het
Amsterdamse bureau Mark
graaf. Daaruit bleek dat geen
andere onderneming aan
spraak kon maken op de nieu
we Rabobank-uiting. Vervolgens
is 'Rabobank. Aangenaam.' ter
registratie aangeboden. Daar
door zal het gebruik ervan ex
clusief aan de Rabobankorga
nisatie voorbehouden zijn. Dit
zal enkele maanden in beslag
nemen.
Een half miljoen folders en
viereneenhalf miljoen bijslui
ters. Dat is de hoeveelheid
drukwerk die nodig is om de
cliënten over de inhoud van de
Tussensprint-campagne te in
formeren. Navraag bij de druk
kerij, die de opdracht heeft uit-
Het Rabobank tv-journaal
Bank in Beeld zal vandaag,
16 september, ruim aan
dacht schenken aan de Tus
sensprint-campagne. Daar
om is Bank in Beeld vorige
week woensdag niet ver
schenen. In het programma
zal actueel op het nieuwe re
clamebeleid worden inge
haakt. Zoals gebruikelijk zal
het programma ook op de
kantoren van Rabobank Ne
derland te zien zijn. De vol
gende aflevering van Bank in
Beeld verschijnt volgende
week woensdag.
gevoerd, leert, dat voor de pro-
duktie van de folders en bijslui
ters 50.000 kilo papier en 200
kilo drukinkt is gebruikt. Inmid
dels is het Facilitair Bedrijf in
Best begonnen met de distri
butie naar de plaatselijke ban
ken.
"'"Kabo-reS-
