Reclame
campagne
voor- èn
achteraf
uitgebreid
Rabo
band
'Manier van omgaan'
vinden cliënten het
belangrijkst
Wat vindt de
particuliere cliëntg
belangrijk? ff
De advertenties die in de Tussen-
sprint-campagne worden ge
bruikt, worden uitgebreid onder
zocht. Particulieren en onderne
mers, cliënten en niet-cliënten
kunnen in verschillende tests
hun oordeel geven over 'Rabo
bank. Aangenaam.'
Nulmeting van belang
Marktaandelen
Nederlandse banken
Nummer 17/16 september 1991
arktonderzoek en het testen van
campagnes kan op veel manieren.
In het geval van de nieuwe campag
ne 'Rabobank. Aangenaam.' is men begon
nen met een zogenaamde 'pre-test'. Een
kleine groep mensen heeft, voordat de ad
vertenties aan het grote publiek werden ge
toond, hun reactie op de nieuwe campagne
gegeven. Die groep bestond voornamelijk
uit ondernemers. Ook een aantal particulie
ren uit de P/E-segmenten werd daarbij be
trokken. De deelnemers kregen niet alleen
de eerste vijf geplande advertenties te zien,
maar ze werkten ook mee aan een intensief
diepte-interview over de Rabobank en haar
coöperatieve karakter.
Kennis De nieuwe campagne 'Rabo
bank. Aangenaam.' is vooral bedoeld om
kennisachterstand over de Rabobankorga-
nisatie in te halen. 'Als je wilt weten of die
kennis ook daadwerkelijk groter is gewor
den, moet je voor- èn achteraf testen hoe
het met die kennis zit', vertelt Rien Brekel-
Banken kunnen zich over het alge
meen niet verheugen in een snel, mo
dern en dynamisch imago. Uit een NIPO-
onderzoek onder particuliere bankcliën-
ten blijkt zelfs, dat veertig procent he
lemaal geen idee heeft van het karakter
van een bank. Niet van de eigen bank,
laat staan van een andere bank.
De Rabobank gaf opdracht voor het NIPO-
onderzoek en stelde een lijst van speci
fieke Rabobank-eigenschappen op. Daar
van moesten de deelnemers aan het on
derzoek aangeven welke daarvan zij
méér of minder belangrijk vonden. De be
langrijkste concurrenten op de particulie-
renmarkt - ABN AMRO en de Postbank -
werden ook in het onderzoek betrokken.
Wat opvalt is, dat de manier van omgaan
met de cliënt als heel belangrijk wordt er
varen. Het aanbieden van een modern
dienstenpakket scoort in de ogen van de
cliënt duidelijk een stuk lager. Daarmee
lijkt de stelling bewezen, dat het motief
van een bankkeuze op meerdere gronden
wordt genomen dan alleen op basis van
een produkt of dienst.
(Waardering) f i
g-S
Zorgvuldige omgang
met cliënten
8,9
7,5
Deskundige adviezen
8,7
7,6
Behandeling met respect
8,7
7,8
Inzet voor cliënten
8,6
7,4
Passende oplossing
bij vragen
8,4
7,8
Vriendelijke medewerkers
8,3
8,2
Vertrouwde medewerkers
7,9
8,3
Modern dienstenpakket
7,4
7,6
mans van Marketingonderzoek Particulie
ren. 'In die onderzoeken komen verschillen
de aspecten aan de orde. We meten de be
kendheid van banken, de reclame- en slag
zinbekendheid. Het belangrijkste is de be
oordeling op een aantal identiteitskenmer-
ken. We hebben in de week van 9 tot 12
september een zogenaamde nulmeting ge-
daan onder 600 willekeurige consumenten
van 18 jaar en ouder èn onder 350 consu
menten uit de P/E-segmenten. In de week
van 11 tot 14 november gaan we meten wat
de effecten van de campagne zijn.'
Geheim De deelnemers aan dit onder
zoek zijn niet dezelfde als die van de nulme
ting, hoewel de groep qua opbouw wel ver
gelijkbaar is. Brekelmans: 'We doen dat om
dat we de deelnemers in eerste instantie
niet willen laten weten dat de Rabobank de
opdrachtgever van het onderzoek is. Met
opzet worden er dan ook vragen gesteld
over onze concurrent-banken. Dat het om
de Rabobank gaat, hebben ze pas bij de
laatste vraag in de gaten.'
Drie groepen Ook voor ondernemers
wordt een dergelijke nulmeting gehouden.
Joop Spijker van Marketinginformatie Bedrij
ven: 'We hebben de deelnemers in drie
groepen verdeeld. Er komen ongeveer 650
ondernemers uit de HID-sector en zo'n 500
agrarische ondernemers. Daarnaast onder
vragen we ook 150 accountants, de zoge
naamde beïnvloeders. Daarbij wordt ook
nog eens onderscheid gemaakt naar be-
Overige
24%
NMB/
Postbank
20%
Rabobank
40%
Spaarmarkt
Overige
37%
NMB/
Postbank
17%
Rabobank
29%
Hypothekenmarkt
Overige
NMB/
Postbank
27%
Rabobank
39%
Midden- en kleinbedrijf*
*Een aantal bedrijven heeft meer dan één huisbankier.
drijfsgrootte, wel of niet cliënt, binnen of
buiten de Randstad werkzaam en of het be
drijf internationaal actief is. Op die manier
kunnen we uitspraken doen over de gese
lecteerde doelgroepen. Net als voor de par
ticuliere consumenten vindt de effectme
ting voor de ondernemers plaats in de week
van 11 tot 14 november. Die metingen moe
ten parallel lopen in verband met een juiste
vergelijking. Het maakt nogal wat uit of er
na één week of twee weken naar je mening
wordt gevraagd.'
Bij het ter perse gaan van dit nummer waren nog geen
definitieve resultaten van de onderzoeken beschikbaar.