Wijffels:
'Op veel terreinen geven
we de toon aan. Dat gaan
we eens goed vertellen.'
'W
Babo
band
'We stappen over van pro-
duktreclame op reclame
voor het merk Rabobank'
Maandenlang is gewerkt aan
een nieuw communicatiebeleid.
Eén van de resultaten is een
nieuwe reclamecampagne. De
hoofddirectie en de raad van be
heer spelen bij de totstandko
ming een belangrijke rol. 'Op
landelijk niveau stappen we
over op merkreclame', zegt
voorzitter van de hoofddirectie
drs. Herman Wijffels. 'Produk
ten zullen in de reclame vooral
worden gebruikt om de bijzon
dere positie van de Rabobank te
onderstrepen. Omdat de topor
ganen van de organisatie het
merkbeeld moeten bewaken,
zijn zij heel nadrukkelijk bij het
communicatiebeleid betrokken.
De identiteit van de organisatie
speelt daarbij immers een be
langrijke rol.' Een gesprek over
het beleid achter de nieuwe re
clamecampagne.
Nummer 17/16 september 1991
Wijffels: 'We zullen ons op indringende wijze opnieuw voorstellen.
e hebben als Rabobank een
goed beeld bij de mensen. Dat
beeld loopt echter achter op
de feiten', stelt Wijffels vast. 'We worden
nog voornamelijk gezien als een bank om
de hoek, die veel doet voor particulieren en
die agrarische wortels heeft. Dat blijkt uit
onderzoek bij het publiek en onder onze
eigen medewerkers. Doordat het beeld ach
terloopt op de feiten, zitten er gaten in ons
imago. Dat is nu niet zo'n hele grote ramp,
want het gaat met de bank zeker niet
slecht. Maar door de nieuwe marktverhou
dingen, die door alle fusiebewegingen zijn
ontstaan, zouden we toch wel eens in toe
nemende mate tegen dat achterblijvende
imago aan kunnen lopen.'
Concurrenten Drie partijen domine
ren de Nederlandse bankenmarkt: de ABN
AMRO, de NMB Postbank met daarachter
Nationale Nederlanden en de Rabobank, in
clusief de verzekeringsactiviteiten van Inter
polis. Deze drie bestrijken ongeveer 80 pro
cent van de markt. Wijffels: 'Je kunt er op
rekenen, dat de twee andere grote banken
met een heel goed afgewogen publiciteits-
beleid zullen proberen te benadrukken, dat
ze modern en internationaal zijn. Al hebben
wij op die terreinen de afgelopen jaren ook
veel bereikt, toch zijn juist dat de minder be
kende kanten van onze bank. Wij denken
dat het om die redenen verstandig is, om
het publiek op de hoogte te brengen van de
feiten. Dat is in wezen de doelstelling die
we hebben met het communicatiebeleid.'
Werkelijkheid 'Als je mensen vraagt
iets te vertellen over de Rabobank in het be
drijfsleven, dan komen er antwoorden die
achterblijven bij de werkelijkheid', zegt Wijf
fels. Hij ondervindt dat zelf regelmatig. 'Als
je vervolgens meldt dat wij nagenoeg de
helft van alle ondernemingen als primaire
klant hebben, dan stuit dat op ongeloof.
Maar het is wél een feit. Men vindt het vol
strekt ongelooflijk, dat wij verreweg de
grootste bank in het midden- en kleinbedrijf
zijn. Toch is het zo. Kortom, er zijn gewoon
kloven in de kennis. Wij gaan proberen die
in korte tijd te dichten.'
Beetje flets Het communicatiebeleid
zal een nieuwe vorm en inhoud geven aan
de reclamecampagne die heel binnenkort
start. 'We hebben onderzoek verricht naar
hoe men de reclame van de Rabobank be
leeft', vertelt Wijffels. 'Zowel intern als ex
tern. Daaruit blijkt dat het een beetje flets
wordt gevonden. Weinig onderscheidend.
Men herkent daarin niet de eigenheid van
de bank. Dat is op zichzelf al aanleiding ge
weest om dat onderdeel van het communi
catiebeleid onder de loep te nemen. Daar
om zullen we de zeilen vrij fundamenteel
moeten bijstellen.'
Verbrokkeld beeld 'Vroeger richtten
we de centrale publiciteit vooral op produk-
ten en op het ondersteunen van de intro
ductie van nieuwe produkten. Overigens
heel succesvol. Toch ontstond daardoor
een wat verbrokkeld beeld. We zetten tot nu
toe niet de bank in de markt, maar de pro
dukten. En dan ook nog verschillende pro
dukten, voor particulieren en voor bedrijven.
Er ontstond vooral het beeld van een bank
voor particulieren. Maar we moeten toch
ook het andere deel uit de schaduw halen.
We moeten er meer evenwicht in brengen.'
Steekwoorden Toonaangevend' en
'betrokken' zijn de begrippen die aan de re
clamecampagne ten grondslag liggen. Na
een uitgebreide inventarisatie van allerlei
kenmerken werden deze elementen geko
zen om aan te tonen dat de Rabobank net
een slag anders is dan de andere banken.
Wijffels: 'Die steekwoorden moeten de ele
menten benadrukken die we in de beeldvor
ming willen bijstellen. Met toonaangevend
willen we onderstrepen dat we bijvoorbeeld
op een heleboel terreinen inderdaad de
grootste marktaandelen hebben. Dat is een
beeld dat niet bestaat. Betrokken is eigen
lijk de uiteindelijke vertaling van onze iden
titeit. Daarin zijn we echt anders dan de an
dere banken. We moeten ons vooral daar
mee onderscheiden.'
Toonaangevend 'Met het benadruk
ken van toonaangevend geven we aan dat
we tot de beste banken van ons land willen
behoren. Wij zijn de laatste jaren op een
aantal terreinen initiatiefnemer geweest
van nieuw beleid. Ook daarmee zijn we
toonaangevend. Dat geldt sterk op het ter
rein van betalingsverkeer, waar we ons in
feite als marktleider zijn gaan gedragen. Er
zijn nog meer voorbeelden te geven van ter
reinen waar we de toon aangeven. Neem bij
voorbeeld het tarievenbeleid voor bedrijfsfi-
nancieringen en de ontwikkeling van het All
Finanz-concept.'
Standaard Uit onderzoek blijkt dus
dat de Nederlanders niet herkennen dat de
