'Je moet
eerst van
zo'n bedrijf
gaan houden'
Rabo
band Nummer 17/16 september 1991
Een zo strak
georganiseerde competitie
komt weinig voor
'Het idee is op
Vlieland ontstaan'
Wim Ubachs en Pieter van Vel
sen, de twee creatieve directeu
ren van Saatchi Saatchi Ad
vertising. Een week afzondering
op Vlieland - met uiteraard wèl
een Rabobank in de buurt - zorg
de ervoor dat uit dit creatieve
duo het idee voor 'Rabobank.
Aangenaam.' werd geboren.
Maar daarvoor èn daarna ge
beurde er heel veel meer. Ofte
wel, het creatieve proces rond
om het 'account' Rabobank.
(wvbmmSSm
Veel waardering
van Wijffels
voor reclamebureaus
getjes die fout gingen. Er waren sheets
weg, de zaal was niet gestofzuigd. Wim
Ubachs vroeg uit een soort bijgeloof waar
om we niet dezelfde broodjes gaven als de
eerste keer. Van die dingen.'
Grote bende Het Amstelveense Saat-
chi bleef samen met Publicis/Prad over in
de strijd. Janssens: 'Dat hoorden we al vrij
snel. Men wilde nog één keer met ons pra
ten. Persoonlijk interpreteerde ik dat als
'goed nieuws'. Maar niet iedereen had dat
gevoel.' Janssens onderbrak voor dat ge
sprek zijn vakantie in Portugal. Op 12 juli
was het lang verwachte moment daar.
Hoofddirectievoorzitter Herman Wijffels
belde hoogstpersoonlijk om het heuglijke
nieuws mee te delen. Saatchi-directeur
Mark Cunningham en de creatieve directeu
ren Wim Ubachs en Pieter van Velsen zaten
gezamenlijk aan de telefoon. 'Jammer ge
noeg was ik er zelf niet bij', zegt Janssens,
maar het was een historisch moment.
Daarna was het groot feest en werd het
één grote bende!'
De studio van Saatchi Saatchi Advertising: Met man en macht wordt gewerkt aan de advertenties,
bijsluiters, folders en andere campagnematerialen.
M M at er met ons is gebeurd, moet
straks ook met de consument
WW gebeuren', stelt Van Velsen.
'Hoe meer je van de Rabobank te weten
komt, des te interessanter die organisatie
wordt. Het is bijna of je tegen jezelf zegt:
Goh, dat ik dat niet eerder heb geweten.'
Van Velsen verwoordt daarmee in feite het
doel van de campagne: (opnieuw) kennis
maken met de Rabobank.
Basis Vanaf het moment dat in april
dit jaar de competitie om de Rabobank werd
uitgeschreven onder vier reclamebureaus,
was Saatchi Saatchi totaal 'Rabo-min-
ded'. Hoewel het bureau al 19 jaar de recla
me voor de particulierenmarkt van de Rabo
bank verzorgt en de Rabobank al goed kent,
begon men bij de basis. Het zogenaamde
Rabobank-beleidsteam - bestaande uit zes
Saatchi-directors - maakte onder meer een
grondige analyse van de Rabobank. Alles
wat de Rabobank de afgelopen jaren in de
publiciteit heeft gezegd, werd bekeken.
Daaruit bleek volgens het reclamebureau
dat de Rabobank écht anders is dan andere
banken. Het hele bijzondere coöperatieve
karakter, samen met de toonaangevende
positie die de Rabobank heeft op heel veel
markten, maakt volgens Saatchi de Rabo
bank onderscheidend van concurrent-ban
ken.
Tuin omspitten Met die gegevens en
met de instructie van de Rabobank, gingen
binnen Saatchi verschillende teams aan het
werk om strategische routes te bepalen.
'Dat houdt in dat bekeken wordt welke rich
ting een campagne op zou moeten gaan',
legt Ubachs uit. 'Dat heeft een paar weken
geduurd. Daarna was er voldoende basis
materiaal om intern te bekijken of het wat
1 w±^t5Tï73ïkm«Ti I
kon worden. Je kunt namelijk wel een idee,
een strategie hebben, maar de proef op de
som is dan toch de campagne die je daaruit
moet proberen te maken. En dan blijkt het
soms een doodlopende weg te zijn.' Van Vel
sen vergelijkt dat proces met het graven in
een tuin: 'Je weet dat er ergens iets moet
liggen, maar je weet niet waar. Je begint er-
De hoofddirectie is intensief betrok
ken geweest bij de keuze van het
reclamebureau. In twee weken kreeg zij
van alle vier bureaus presentaties van
ieder vier uur te zien. Wijffels over de
competitie: 'We hebben uit al die presen
taties veel geleerd van hoe men ons ziet
in de markt. Het was een moeilijke keu
ze. Als je het helemaal voor het zeggen
had gehad, dan hadden we uit de vier bu
reaus verschillende mensen gepakt en
daaruit één nieuw bureau samengesteld.
Het ene bureau was heel sterk in de ana
lyse, het andere bureau in het bedenken
van de soort boodschapppen en weer
een ander was heel sterk in het vertalen
van boodschappen naar hanteerbare re
clame-uitingen. Kortom, een differentia
tie van talent. Uiteindelijk viel de keuze
op Saatchi Saatchi. Een bureau dat we
al kenden, maar dat nagenoeg een nieu
we bemanning heeft gekregen. We waren
bijzonder onder de indruk van de kwaliteit
van de creatieve kant van het bureau.
Dat heeft uiteindelijk een belangrijke rol
gespeeld.'
