In de ban van de Rabobank reclamebureaus
De competitie: De instructie
Rabo
band
aan de vier
Een competitie tussen reclamebureaus, in vakkringen ook wel een
'pitch' genoemd, is een uiterst serieuze strijd. Er staat voor een re
clamebureau - vooral bij een groot account als de Rabobank - ont
zettend veel op het spel. Financieel en qua aanzien. André Jans
bij Saatchi Saatchi vertelt over de
bureau maandenlang in de ban hield.
sens, managing director
spannende strijd die 'zijn'
Nummer 17/16 september 1991
De door SCAN geleide bureaucompe
titie werd voorafgegaan door een zoge
naamde briefing. Alle bureaus kregen uit
voerige informatie over de Rabobankor-
ganisatie. Daarna hadden de bureaus
twee maanden de tijd om hun campag
nes voor te bereiden. De presentaties
aan respectievelijk communicatie- en
marketing verantwoordelijken en een de
legatie van de hoofddirectie moesten de
volgende inhoud hebben:
Algemene bureau-introductie.
Twee voorbeelden van werk voor an
dere klanten.
Analyse van de communicatie van Ne
derlandse financiële instellingen.
Voorstel voor een zogenaamde merk-
campagne over de Rabobank als to
taal.
Voorstel voor produktcampagnes (in
samenhang met de merkcampagne).
Voorstel eventuele samenwerking met
de Rabobank.
André Janssens: (47) 'ledereen binnen het bureau leeft tijdens een competitie onder ontzettende
spanning.
odra je als bureau hoort dat je
meedoet in een competitie,
wordt er druk gespeculeerd. Wie
doen er nog meer mee? Hoe zouden zij het
aanpakken?' Janssens weet precies hoe
het gaat in het kleine reclamewereldje, 'le
dereen kent iedereen, en daarom is ge
heimhouding ook zo belangrijk', vertelt hij.
'In het geval van de Rabobank wilden wij
van het begin af aan èn als bu
reau goed overkomen èn een
campagne presenteren die direct
bruikbaar zou zijn. We vonden ook
gewoon dat ze voor ons moesten
kiezen. Wij zijn ervan overtuigd
dat wij weten hoe de Rabobank
haar gezicht naar buiten toe moet
bepalen. Wij hebben ook maar
één campagne-voorstel gedaan.'
Vier bureaus In april nodig
de de Rabobank vier vooraan
staande reclambureaus uit om
deel te nemen aan de bureaucom
petitie: ARA/BDDP, FHV/BBDO, Pu-
blicis/Prad en Saatchi Saatchi.
De laatste twee werkten al voor
de Rabobank; Publicis/Prad ver
zorgde de reclamecampagne voor
de bedrijvenmarkt en de interna
tionale activiteiten. Saatchi was
tot nu toe het bureau voor de par-
ticulierenmarkt.
SCAN De competitie werd begeleid
door het Amsterdamse SCAN. SCAN houdt
zich voor een groot deel bezig met het be
geleiden van bureaukeuzes en denkt mee
over reclamestrategieën. 'SCAN heeft de
competitie volgens een heel strak schema
begeleid', meent Janssens. 'Van te voren
stond bijvoorbeeld exact vast wat er in de
presentatie aan bod moest komen en hoe
lang dat mocht duren. Eén van de spelre
gels was ook dat er nauwelijks contact met
de bank mocht zijn. Als iets niet duidelijk
Het in Amstelveen gevestigde Saatchi Saatchi Advertising is onder
deel van Saatchi Saatchi Advertising Worldwide. In Nederland werken
een kleine honderd mensen, wereldwijd telt Saatchi 135 reclame
bureaus in 62 landen.
was, konden we het wél vragen, maar dan
kregen de andere deelnemers aan de com
petitie ook het antwoord. Dus wij hebben
weinig gevraagd...!'
Keihard werken Na een aantal weken
bleek dat de campagne zou worden opge
bouwd rondom het thema 'Rabobank. Aan
genaam.' 'Dan komt het spannende van
een competitie', vindt Janssens. 'Als er
eenmaal voor een thema is gekozen, kun je
niet meer terug. Welke twijfels er ook nog
mogen komen. Er moet zo ontzettend veel
gebeuren. Dan wordt het gewoon keihard
buffelen voor iedereen.'
Spanning Op 20 juni hield Saatchi
haar eerste presentatie voor de Rabobank-
mensen die verantwoordelijk zijn voor de
marketing en publiciteit van verschillende
segmenten bij de bank. Janssens: 'Einde
lijk was het moment daar. Je
kunt je ideeën laten zien. leder
een binnen het bureau leefde on
der ontzettende spanning: Hoe
zou het worden opgepakt? Op
het moment dat de mensen van
de Rabobank bij ons de deur uit
stapten, kwamen onze mensen
direct binnen om te vragen hoe
het was gegaan. Maar we kon
den niets zeggen, ledereen van
de Rabobank hield zich op de
vlakte. We konden wel wat twin
kelingen in de ogen zien, maar
dat zegt helemaal niets. We wa
ren compleet in het ongewisse.'
Bijgeloof De tweede
presentatie was op 2 juli. Toen
was het de beurt aan een delega
tie van de hoofddirectie om Saat
chi onder de loep te nemen. 'Die
tweede keer was ik ontzettend
nerveus', herinnert Janssens
zich. 'Ik dacht eerst: Dat doen we wel even,
de eerste keer is het toch ook goed ge
gaan. Maar ineens waren er allemaal din-
