Rabo band Mensen over de campagne 'Goed voor ons zelfvertrouwen' 'Aangenaam voor de klanten' 'Sommigen houden juist van de bescheidenheid' 'We moeten méér over ons zelf vertellen' 'Het schept verwachtingen en verplichtingen' Nummer 17/16 september 1991 Slechts een handjevol mensen was van tevoren op de hoogte van de plannen voor de nieuwe reclame-aanpak. Wat vinden zij van de inhoud en de vorm van de campagne? Een paar reacties. 'Ik vind de reclamecampag ne belangrijk, omdat we ons hiermee duidelijk onder scheiden van alle andere banken', zegt directeur Par ticulieren mr. Jan Vullings. 'Het kenmerkende verschil is dat wij een organisatie zijn van individuele banken met een sterke plaatselijke gebondenheid. Dat gaan we nu uitdragen. Dat is belangrijk. We zijn niet één Rabobank, maar een heleboel Rabobanken. Dat maakt ons anders dan de ABN AMRO en de NMB.' Het tweede aspect, dat Vullings in teressant vindt aan de campagne, is het uit dagende ervan. 'De Rabobank is in haar re clame-uitingen altijd wat soft geweest: lief, aardig, vriendelijk. Nu komen we als een zelf verzekerde, moderne, volwassen bank in de publiciteit en durven we voor onze afkomst uit te komen. Ten derde vind ik het heel be langrijk, dat deze campagne niet alleen een externe werking heeft. Ook voor het zelfver trouwen van de mensen die bij de Rabobank werken, is deze campagne ontzettend goed. Want wij hebben toch altijd een beetje het ge voel, dat de andere grote banken eigenlijk iets beter zijn dan wij. Terwijl uit alles blijkt dat dat niet het geval is. Deze campagne kan ons ook meer zelfvertrouwen in eigen huis geven. Heb je dat niet, dan kun je het ook niet uitdragen naar je cliënten.' Het woord 'Aangenaam', dat aan 'Rabobank' wordt toe gevoegd, vindt Vullings een uitstekende vondst. 'Er zitten eigenlijk twee elementen in. 'Aangenaam', is een manier waarop je je voorstelt. Nou, we willen ons opnieuw voor stellen. En ik denk dat het ook in de toe komst beklijft, omdat je door het woord aan genaam ook een stuk warmte overbrengt. Het is plezierig om cliënt bij die Rabobank te zijn, om daar te bankieren.' 'Het is heel verstandig, dat de reclame van de orga- i nisatie vanaf nu wordt t** j gecoördineerd', vindt Jan Gardenbroek. Hij is direc teur van de Rabobank Put ten. 'De zakelijke en zelfver zekerde stijl van de campag ne spreekt mij zeer aan. Wij zijn pas gefu seerd, omdat we een nog professionelere bank willen zijn. Daar zit de markt volgens ons op te wachten. De campagne sluit pre cies op onze wensen aan. Er wordt heel dui delijk verteld wie we zijn en wat we kunnen. Dat hebben we jaren niet gedaan. Het heeft ook wel degelijk een uitstraling naar binnen toe. Ook daar waren we altijd te bescheiden. Een andere bank deed het in onze ogen al gauw beter.' 'Tsja, en dan het woord aange naam. Volgens mij is een bank in de ogen van klanten nooit echt aangenaam. Een bank is iets datje gewoon nodig hebt. Ik vind dat het woord ons dus niet onderscheidt van an dere banken. Maar misschien zie ik het veel te somber en krijgen onze cliënten er wel de gelijk een warm gevoel bij. Misschien moe ten we ons dat als taak stellen: We moeten aangenaam zijn voor de klanten. Ik heb begre pen dat het woord aangenaam tijdens de Tus- sensprint-campagne nader wordt onderzocht om te bezien of het later ook kan worden toe gepast.' - Herman Koop, vice-voorzit- ter van het bestuur van de Rabobank Enschede en voorzitter van de kring Twen te is gematigd positief. 'De grootse opzet van de cam pagne vind ik grandioos, maar over het woord 'aan genaam' heb ik toch nog wel wat twijfels. Dat is gevoelsmatig, ik kan er niet precies de vin ger opleggen. Wat ik heel positief vind, is dat de campagne durf uitstraalt en heel zelfver zekerd overkomt. We stellen ons duidelijk aan het publiek voor. De advertenties zullen door de grote uitvoering zeker opvallen. Ik vind het prettig, dat we ons nu profileren als een coöperatieve bank. Dat is wat ons onder scheidt van de andere banken. Ik hoop dat onze identiteit nu zowel naar buiten als naar binnen duidelijk wordt. We laten de beschei denheid varen en vertellen wie we zijn. Pri ma!' Koop verwacht dat de campagne ver deeld zal worden ontvangen door de banken. 'Sommigen houden juist zo van de beschei denheid van onze organisatie. Wij kennen de mensen, de mensen kennen ons, het is goed zo. Nu gaan we ons juist heel duidelijk profi leren in de markt. Ik denk dat het bij onze bank, een stadsbank, zeer positief zal wor den ontvangen.' 'Voor de ondernemer is za ken doen met een bank meer dan zomaar een pro- dukt afnemen', vindt John Kessels van Marketing Be drijven. 'Men zoekt een part ner, die meedenkt en mee doet. In het nieuwe commu nicatiebeleid zijn zaken als deskundigheid, betrokkenheid en klantvriendelijkheid kernbe grippen. Het zijn elementen, waarin de Rabo bank zich kan onderscheiden. Ze bepalen sa men in feite de kwaliteit van ons merk: Het Rabobankmerk. En we hebben inderdaad een aantal zaken waarin we ons onderscheiden van onze concurrenten. Die zaken gaan we nu nadrukkelijk en helder neerzetten. Deze Rabomerkcampagne effent het pad voor ef fectieve produktreclame bij bijvoorbeeld pro- duktintroducties of acties. De verschillende reclame-uitingen vormen voortaan in 'beeld en geluid' een eenheid.' Kessels: 'We heb ben net onderzocht hoe Nederlanders over de Rabobank denken, een zogenaamde nulme ting. Een week of zes na de campagne gaan we kijken welke kennisverandering er is opge treden. Praat men dan op een andere manier over de Rabobank? Eerst moet men meer we ten, dan pas kan de houding ten opzichte van de organisatie veranderen.' De nu startende reclamecampagne vindt Kessels een prima zaak. 'Vroeger gingen allerlei uitingen van de bank versnipperd richting markt, nu vormen de uitingen een eenheid. Ik was verrast over de eenvoud van de advertentie. Een hele pa gina, met alleen wat woorden. Geen foto, geen tekening. Die simpelheid, dat is nog nooit vertoond. Het maakt mensen nieuws gierig. Ze slaan om en lezen de volgende pa gina ook. Maar bij dat alles moeten we niet vergeten, dat communicatie voor een heel groot deel mensenwerk is. We kunnen het op papier allemaal mooi vertellen, maar de men sen aan de balie moeten het waarmaken. De concurrentie heeft vrijwel dezelfde produkten als wij, maar bij ons moet de klant zich 'aan genaam' voelen.' 'Tot nu toe toonden wij bin nen de Rabobankorganisa- tie vooral door ons werk wie we zijn en wat we willen zijn. In de nu komende campag ne gaan we ook eens duide lijk op papier zetten hoe wij gezien willen worden en wat men van ons kan verwachten.' Dat zegt mr. Otto Baron van Verschuer, de voorzitter van de raad van beheer. 'Natuurlijk schept dat ver wachtingen en verplichtingen, maar ik denk dat we dat met z'n allen aankunnen. Boven dien vind ik, dat onze leden en cliënten recht hebben op een stuk openheid en duidelijk heid. zoals die in de nieuwe campagne naar voren komt. Ook intern geeft de campagne duidelijkheid. Uit een enquête onder mede werkers bleek, dat men ons lang niet altijd als een goede bank ziet. Dat verbaasde mij zeer. Ik denk dat we vaak te bescheiden zijn. Ik meen dat het goed is om nu eens met pagina grote advertenties een en ander duidelijk te maken. We willen nogal wat vertellen. Dat moetje dan niet op een halve of een kwart pa gina doen. Dan kun je de reactie krijgen: 'Dat zijn typisch die zuinige boeren. Ze willen een hoop vertellen, maar je hebt er wel een ver grootglas voor nodig om het te kunnen lezen.' Van Verschuer vindt de campagne verrassend. 'Als we vijf of tien jaar geleden hadden verteld, dat wij dit zo zouden doen, dan denk ik dat iedereen ons voor gek zou hebben verklaard. Van bedachtzaam en bescheiden gaan we in één keer naar groot en zelfverzekerd. We slaan eigenlijk een paar stappen over. Het lijkt me een goede zaak!

Rabobank Bronnenarchief

blad 'Raboband' | 1991 | | pagina 24