Rabo
band
Mensen over de campagne
'Goed voor ons
zelfvertrouwen'
'Aangenaam voor
de klanten'
'Sommigen houden juist
van de bescheidenheid'
'We moeten méér over ons
zelf vertellen'
'Het schept verwachtingen
en verplichtingen'
Nummer 17/16 september 1991
Slechts een handjevol mensen was van tevoren op de hoogte van de plannen voor de nieuwe reclame-aanpak.
Wat vinden zij van de inhoud en de vorm van de campagne? Een paar reacties.
'Ik vind de reclamecampag
ne belangrijk, omdat we ons
hiermee duidelijk onder
scheiden van alle andere
banken', zegt directeur Par
ticulieren mr. Jan Vullings.
'Het kenmerkende verschil
is dat wij een organisatie
zijn van individuele banken met een sterke
plaatselijke gebondenheid. Dat gaan we nu
uitdragen. Dat is belangrijk. We zijn niet één
Rabobank, maar een heleboel Rabobanken.
Dat maakt ons anders dan de ABN AMRO en
de NMB.' Het tweede aspect, dat Vullings in
teressant vindt aan de campagne, is het uit
dagende ervan. 'De Rabobank is in haar re
clame-uitingen altijd wat soft geweest: lief,
aardig, vriendelijk. Nu komen we als een zelf
verzekerde, moderne, volwassen bank in de
publiciteit en durven we voor onze afkomst
uit te komen. Ten derde vind ik het heel be
langrijk, dat deze campagne niet alleen een
externe werking heeft. Ook voor het zelfver
trouwen van de mensen die bij de Rabobank
werken, is deze campagne ontzettend goed.
Want wij hebben toch altijd een beetje het ge
voel, dat de andere grote banken eigenlijk
iets beter zijn dan wij. Terwijl uit alles blijkt
dat dat niet het geval is. Deze campagne kan
ons ook meer zelfvertrouwen in eigen huis
geven. Heb je dat niet, dan kun je het ook
niet uitdragen naar je cliënten.' Het woord
'Aangenaam', dat aan 'Rabobank' wordt toe
gevoegd, vindt Vullings een uitstekende
vondst. 'Er zitten eigenlijk twee elementen in.
'Aangenaam', is een manier waarop je je
voorstelt. Nou, we willen ons opnieuw voor
stellen. En ik denk dat het ook in de toe
komst beklijft, omdat je door het woord aan
genaam ook een stuk warmte overbrengt.
Het is plezierig om cliënt bij die Rabobank te
zijn, om daar te bankieren.'
'Het is heel verstandig, dat
de reclame van de orga-
i nisatie vanaf nu wordt
t** j gecoördineerd', vindt Jan
Gardenbroek. Hij is direc
teur van de Rabobank Put
ten. 'De zakelijke en zelfver
zekerde stijl van de campag
ne spreekt mij zeer aan. Wij zijn pas gefu
seerd, omdat we een nog professionelere
bank willen zijn. Daar zit de markt volgens
ons op te wachten. De campagne sluit pre
cies op onze wensen aan. Er wordt heel dui
delijk verteld wie we zijn en wat we kunnen.
Dat hebben we jaren niet gedaan. Het heeft
ook wel degelijk een uitstraling naar binnen
toe. Ook daar waren we altijd te bescheiden.
Een andere bank deed het in onze ogen al
gauw beter.' 'Tsja, en dan het woord aange
naam. Volgens mij is een bank in de ogen
van klanten nooit echt aangenaam. Een bank
is iets datje gewoon nodig hebt. Ik vind dat
het woord ons dus niet onderscheidt van an
dere banken. Maar misschien zie ik het veel
te somber en krijgen onze cliënten er wel de
gelijk een warm gevoel bij. Misschien moe
ten we ons dat als taak stellen: We moeten
aangenaam zijn voor de klanten. Ik heb begre
pen dat het woord aangenaam tijdens de Tus-
sensprint-campagne nader wordt onderzocht
om te bezien of het later ook kan worden toe
gepast.'
- Herman Koop, vice-voorzit-
ter van het bestuur van de
Rabobank Enschede en
voorzitter van de kring Twen
te is gematigd positief. 'De
grootse opzet van de cam
pagne vind ik grandioos,
maar over het woord 'aan
genaam' heb ik toch nog wel wat twijfels. Dat
is gevoelsmatig, ik kan er niet precies de vin
ger opleggen. Wat ik heel positief vind, is dat
de campagne durf uitstraalt en heel zelfver
zekerd overkomt. We stellen ons duidelijk
aan het publiek voor. De advertenties zullen
door de grote uitvoering zeker opvallen. Ik
vind het prettig, dat we ons nu profileren als
een coöperatieve bank. Dat is wat ons onder
scheidt van de andere banken. Ik hoop dat
onze identiteit nu zowel naar buiten als naar
binnen duidelijk wordt. We laten de beschei
denheid varen en vertellen wie we zijn. Pri
ma!' Koop verwacht dat de campagne ver
deeld zal worden ontvangen door de banken.
'Sommigen houden juist zo van de beschei
denheid van onze organisatie. Wij kennen de
mensen, de mensen kennen ons, het is goed
zo. Nu gaan we ons juist heel duidelijk profi
leren in de markt. Ik denk dat het bij onze
bank, een stadsbank, zeer positief zal wor
den ontvangen.'
'Voor de ondernemer is za
ken doen met een bank
meer dan zomaar een pro-
dukt afnemen', vindt John
Kessels van Marketing Be
drijven. 'Men zoekt een part
ner, die meedenkt en mee
doet. In het nieuwe commu
nicatiebeleid zijn zaken als deskundigheid,
betrokkenheid en klantvriendelijkheid kernbe
grippen. Het zijn elementen, waarin de Rabo
bank zich kan onderscheiden. Ze bepalen sa
men in feite de kwaliteit van ons merk: Het
Rabobankmerk. En we hebben inderdaad een
aantal zaken waarin we ons onderscheiden
van onze concurrenten. Die zaken gaan we nu
nadrukkelijk en helder neerzetten. Deze
Rabomerkcampagne effent het pad voor ef
fectieve produktreclame bij bijvoorbeeld pro-
duktintroducties of acties. De verschillende
reclame-uitingen vormen voortaan in 'beeld
en geluid' een eenheid.' Kessels: 'We heb
ben net onderzocht hoe Nederlanders over de
Rabobank denken, een zogenaamde nulme
ting. Een week of zes na de campagne gaan
we kijken welke kennisverandering er is opge
treden. Praat men dan op een andere manier
over de Rabobank? Eerst moet men meer we
ten, dan pas kan de houding ten opzichte van
de organisatie veranderen.' De nu startende
reclamecampagne vindt Kessels een prima
zaak. 'Vroeger gingen allerlei uitingen van de
bank versnipperd richting markt, nu vormen
de uitingen een eenheid. Ik was verrast over
de eenvoud van de advertentie. Een hele pa
gina, met alleen wat woorden. Geen foto,
geen tekening. Die simpelheid, dat is nog
nooit vertoond. Het maakt mensen nieuws
gierig. Ze slaan om en lezen de volgende pa
gina ook. Maar bij dat alles moeten we niet
vergeten, dat communicatie voor een heel
groot deel mensenwerk is. We kunnen het op
papier allemaal mooi vertellen, maar de men
sen aan de balie moeten het waarmaken. De
concurrentie heeft vrijwel dezelfde produkten
als wij, maar bij ons moet de klant zich 'aan
genaam' voelen.'
'Tot nu toe toonden wij bin
nen de Rabobankorganisa-
tie vooral door ons werk wie
we zijn en wat we willen zijn.
In de nu komende campag
ne gaan we ook eens duide
lijk op papier zetten hoe wij
gezien willen worden en wat
men van ons kan verwachten.' Dat zegt mr.
Otto Baron van Verschuer, de voorzitter van
de raad van beheer. 'Natuurlijk schept dat ver
wachtingen en verplichtingen, maar ik denk
dat we dat met z'n allen aankunnen. Boven
dien vind ik, dat onze leden en cliënten recht
hebben op een stuk openheid en duidelijk
heid. zoals die in de nieuwe campagne naar
voren komt. Ook intern geeft de campagne
duidelijkheid. Uit een enquête onder mede
werkers bleek, dat men ons lang niet altijd als
een goede bank ziet. Dat verbaasde mij zeer.
Ik denk dat we vaak te bescheiden zijn. Ik
meen dat het goed is om nu eens met pagina
grote advertenties een en ander duidelijk te
maken. We willen nogal wat vertellen. Dat
moetje dan niet op een halve of een kwart pa
gina doen. Dan kun je de reactie krijgen: 'Dat
zijn typisch die zuinige boeren. Ze willen een
hoop vertellen, maar je hebt er wel een ver
grootglas voor nodig om het te kunnen lezen.'
Van Verschuer vindt de campagne verrassend.
'Als we vijf of tien jaar geleden hadden verteld,
dat wij dit zo zouden doen, dan denk ik dat
iedereen ons voor gek zou hebben verklaard.
Van bedachtzaam en bescheiden gaan we in
één keer naar groot en zelfverzekerd. We
slaan eigenlijk een paar stappen over. Het lijkt
me een goede zaak!