Campagne 'Tussensprint':
In korte tijd duidelijk
maken dat de Rabobank
een toonaangevende bank is
O
mm
SI
iiiiin
14'
Hebben we
mm
ons eigenlijk
ooit wel
goed aan u
voorgesteld?
Rabo
band
Vanaf deze week vertelt de Rabobank méér over zichzelf. Stelt zij
zich (opnieuw) aan Nederland voor. Met pagina-grote adverten
ties, steeds twee in één en dezelfde krant. Met folders en bijslui
ters. Met affiches en etalagematerialen in de bank. Iedere week
wordt in de Nederlandse dagbladen een ander belangrijk, vaak ten
onrechte onbekend, aspect van de Rabobank belicht. Het begint
deze week met de vraag: 'Hebben wij ons eigenlijk ooit wel goed
aan u voorgesteld?' Die advertentie staat ook op de voorpagina
van deze speciale Raboband. Op de pagina hiernaast de tweede
advertentiepagina met het antwoord. Het belooft een spraakma
kende campagne te worden. In deze Raboband de achtergronden
en bijzonderheden.
<2 L> -.-i:
Mm HBS jfci ifegj s§g p||
M I f;
tjllfilP ine.!
t;i
Rabobank.
Aangenaam.
De nieuwe reclame
campagne. Raboband
volgt het op de voet
Nummer 17/16 september 1991
nder de codenaam 'T' van Tus
sensprint heeft reclamebureau
Saatchi Saatchi een imago
campagne ontwikkeld. Nadat Saatchi
met haar voorstellen voor een nieuwe
reclame-aanpak een competitie tussen
vier reclamebureaus won, is in zeer
korte tijd dit onderdeel van de voorge
stelde totale reclamecampagne verder
uitgewerkt. Omdat wordt verwacht dat
ABN AMRO zich nog deze maand via
een introductiecampagne zal presente
ren, is besloten niet met de Rabobank-
campagne te wachten tot het eind van
dit jaar. Deze week gaat de reclame
campagne van start.
Kennis corrigeren De Tussensprint
is bedoeld om de doelgroepen op de
hoogte te stellen van belangrijke ken
merken van de bank. Willem Lageweg,
hoofd Communicatie en Public Rela
tions: 'We willen in korte tijd een aantal
achterstanden op het terrein van ken
nis over onze identiteit corrigeren. We
zijn gewoon beter en anders dan veel
mensen denken. Het is daarom nodig
om onze minder bekende kanten eens
goed aan de markt voor te stellen. Op
korte termijn streven we ernaar dat van
de doelgroepen 75 procent op de hoog
te is van de belangrijkste kenmerken
van onze bank.'
Voorstellen In de eerste adverten
ties stelt de Rabobank de vraag of zij
zich wel goed heeft voorgesteld. Met
andere woorden: Weet iedereen wel wie en
wat de Rabobank is. Lageweg: 'Men moet
weten dat wij een coöperatieve bank zijn.
Dat wij tot de sterkste banken van de we
reld behoren. Met inmiddels een behoorlijk
buitenlandbedrijf. Dat wij de bank voor on
dernemers zijn. Dat wij, als het gaat om
houding en betrokkenheid, anders zijn dan
andere banken. We zijn gewoon een toon
aangevende bank. Veel mensen in de eigen
organisatie, realiseren zich dat niet. Daar
Culturele hoofdstad Madrid -
schreeuwt om miljoenen
UHIIllIlIlj
SiMnni'f]
tJImfsl
sjilüfi
i rtjHii
;«r n
l.mimi
3 IISi!!
I 'HM
De eerste advertentie uit de reeks van zes. leder advertentie
bestaat uit twee hele pagina's. Op de één staat de vraag, op
de ander het antwoord.
gaan we met deze Tussensprint-campagne
iets aan doen.'
Opvallend In de toonzetting van de cam
pagne zitten een paar nieuwe elementen. La
geweg noemt daarbij begrippen als onder
scheidend van andere banken, zelfbewust,
persoonlijk, eerlijk en opvallend. Over dat
Vanaf deze week doet de Rabobank iets
aan haar imago. Onderzoek heeft uitgewe
zen dat veel Nederlanders een ander beeld
hebben van de Rabobank dan zij in werkelijk
heid is. De bescheidenheid wordt verlaten.
Een opvallende reclamecampagne moet er
toe bijdragen dat het beeld overeenkomt
met de werkelijkheid. Het is het begin van
een nieuwe reclame-aanpak. In deze en in
de komende nummers van Raboband uitge
breid aandacht voor de campagne en de
achtergronden, in dit nummer informatie
over de uitgangspunten, over de eerste ad
vertentie en over de reclamematerialen.
laatste element zegt Lageweg: 'Dat heeft in
de discussies over de campagne meer ac
cent gekregen. Onze communicatie was, vin
den we zelf, te weinig opvallend. We gaan er
van uit dat wij met onze nieuwe manier van
communiceren wat meer rumoer zullen los
maken. Dat is ingecalculeerd.'
Twee pagina's Voor de nieuwe campag
ne is gekozen voor een indringende kopregel
die écht opvalt. Pagina-groot wordt op de eer
ste advertentie-pagina de vraag gesteld
of de Rabobank zich wel eens goed aan
de lezer heeft voorgesteld. Die adver
tentie staat op een rechter-pagina. Slaat
de lezer de pagina om dan wordt op de
volgende rechter-pagina uitgelegd wat
de Rabobank in feite voor bank is. As
pecten van de identiteit die minder be
kend zijn, maar zeker niet onbelangrijk,
krijgen in de tekst een extra accent.
Centraal op die tweede pagina staat op
vallend: 'Rabobank. Aangenaam.' Op
dezelfde wijze zullen ook de adverten
ties, die de komende weken worden ge
plaatst, vorm en inhoud krijgen.
Complete campagne De opvallen
de advertenties vormen een belangrijk
onderdeel van de reclamecampagne.
Maar er is méér materiaal beschikbaar.
In hetzelfde beeld en met ongeveer de
zelfde tekst als de introductie-adverten
tie is een bijsluiter gemaakt. Daarmee
worden cliënten op de hoogte gesteld
van de campagneboodschap. Voor ge
bruik in de bankhal en aan de balie is er
een folder, die ook weer in hetzelfde
beeld is uitgevoerd. Affiches en etalage
pakketten maken het beeld compleet.
Bovendien is een tv-commercial in pro-
duktie, die naar verwachting vanaf eind
oktober te zien zal zijn.
Opvallend is de campagne zeker.
Hij straalt een zelfbewuste houding uit.
'Je hebt kracht en lef nodig om de aan
dacht te trekken', zegt Lageweg. 'Met
massacommunicatie moetje wat risico
durven nemen. Anders val je in het media
geweld niet meer op. Met deze campagne la
ten we zien dat we méér in huis hebben dan
veel mensen denken. Aan de andere kant
moeten we ons realiseren, dat we alles wat
we in advertenties aangeven, ook in de prak
tijk moeten kunnen realiseren. Daarom moe
ten we met z'n allen extra alert zijn op eigen
kwaliteit. We zullen voortaan kritischer beke
ken worden. Ook dat hoort bij de hedendaag
se marktverhoudingen.'
