Marktbewerking bedrijven:
Iets anders dan een voet
tussen de deur
H
Rabo
band
'Goedemiddag, ik ben Jansen van de Rabobank. Wij willen u graag
als klant. Wanneer kan ik langskomen?' Op die manier haalt een
bank negen van de tien keer géén nieuwe bedrijfsrelaties binnen.
Bestaande klanten en markten inventariseren, kijken welke
produkten achterblijven, daarvoor je vakkennis op peil brengen,
keuzes maken, elkaar leren kennen. Dan pas acquireren. Daarmee
behaalt een bank volgens drs. Jef Verouden van Marketing Services
Bedrijven het beste resultaat. Ofte wel: maak eerst je huiswerk.
'Je bent niet de enige
bank die interesse heeft'
Nummer 14/29 juli 1991
et klinkt bijna irritant logisch,
maar een gedegen voorbereiding
is de beste garantie voor succes
volle marktbewerking', zegt Verouden. 'Dat
geldt voor bestaande relaties en voor poten
tiële relaties.' Marktbewerking bestaat vol
gens hem uit een aantal stappen. Maar je
moet wel bij het begin beginnen. Verouden:
'Kijk naar de huidige marktpositie. Wie heb
ik als klant en nemen die klanten wel alle
produkten af? Zorg eerst dat de contacten
met bestaande cliënten en relaties opti
maal zijn. Want zij zijn de beste reclame!
Daarna pas ga je selecteren wie je nog
meer als klant zou willen hebben.'
Kennis 'Het allerbelangrijkste bij
marktbewerking is een ongelooflijk goede
deskundigheid', stelt Verouden. 'Een bank
man of -vrouw moet gewoon het vak goed
kennen. Dat betekent kennis hebben van
het bedrijf dat je in portefeuille hebt of wilt
hebben. Kennis van de branche en van de
bancaire produkten die daarbij passen.
Maar ook commerciële vaardigheden zijn
belangrijk, je manier van dienstverlening.
Laat zien datje er moeite voor wilt doen.
Wees actief. Niet wachten tot de cliënt naar
jou toekomt. Die vraagt niet uit zichzelf naar
een Quick Cheque arrangement met Frank
rijk. Hij weet niet eens altijd dat dat produkt
er is! Een klant gaat ervan uit dat zijn bank
het wel laat weten als er een belangrijk pro
dukt voor hem op de markt komt.'
Markt Het aantal produkten en dien
sten van banken neemt de laatste jaren gi
gantisch toe. Een relatiebeheerder kan toch
niet in al die produkten specialist zijn? 'De
deskundigheid die je nodig hebt, is afhanke
lijk van je bestaande markt', meent Ver
ouden. 'Een werkgebied zonder exporteurs
heeft consequenties voor de deskundigheid
van buitenlandprodukten. Overigens, werk
gebieden waarin geen vraag is naar een be
paalde produkt/marktcombinatie, worden
steeds schaarser. Maar de deskundigheid
die wordt gevraagd, is dan soms van een
beperkte omvang. Dan is het bedrijfecono-
misch opbouwen van een lokaal specialis
me - nog - niet verantwoord. In dat geval
kan een lokale bank ondersteuning bij
Rabobank Nederland 'inhuren', met name
voor het inrichten van de lokale commercië
le binnendienst.'
Opleidingen In de studiegids en in het
Commercieel Advies Bedrijven is een oplei
dingsschema opgenomen. Verouden: 'Daar
in staat per niveau aangegeven wat je be
hoort te weten op het gebied van betalen,
creditgelden, buitenland, financieringen,
enzovoorts. Ben je bijvoorbeeld als krediet
adviseur bedrijven ook verantwoordelijk
voor het relatiebeheer van een aantal bedrij
ven, dan is uit die schema's af te lezen wel
ke brede kennis van bedrijfsfinancieringen
en welke basiskennis van andere produkten
nodig wordt geacht. Je ziet trouwens dat de
plaatselijke banken zich op dit terrein ont
zettend inspannen. De curve voor opleidin
gen en voor marktbewerking loopt de laat
ste paar jaar sterk omhoog. Neem het Rela
tie Systeem Bedrijven, een hulpmiddel bij
marktinventarisatie. Dat is in twee jaar tijd
door maar liefst 700 plaatselijke banken
besteld.'
Dunne lijntjes Bij de Rabobank Rotter
dam hebben ze ervaring met marktinventa
risatie. 'Wij zijn vorig jaar - na de fusie tus
sen Rotterdam-Noord en -Zuid - gestart met
een marktbewerkingsplan voor de 10-plus
bedrijven', vertelt directeur Commerciële
Zaken Martin Smulders. 'We zijn begonnen
onze 10-plus relaties in beeld te brengen
die wèl één of meer bankdiensten bij ons af
nemen, maar waarvoor we nog geen huis
bankier zijn. Daarmee zijn we een halfjaar
bezig geweest. We hebben dat heel grondig
gedaan. Het zijn soms maar hele dunne lijn
tjes, die je met een relatie hebt. We hebben
gekeken hoe we die lijntjes wat kunnen ver
sterken en zo mogelijk zelfs huisbankier
worden.'
Opleidingen Niet alleen externe, maar
ook de interne zaken werden nog eens op
nieuw bekeken. De Rotterdamse bank in
vesteerde veel in opleidingen. Alle elf ac
countmanagers zijn gemiddeld tien werkda
gen op cursus geweest. 'We hebben specia
listen voor produkten op het gebied van
buitenland, scheepvaart en zelfs voor tuin
ders', vertelt Smulders. 'Daarnaast speelt
ook de binnendienst een belangrijke rol.
Relatiebeheer moet in feite een samenspel
zijn tussen de binnen- en de buitendienst.'
Directeur Smulders tijdens een presentatie over TG
werk gedaan.
Keuze Vervolgens selecteerde de
bank zo'n vierhonderd (nieuwe) bedrijven
die interessant leken. Smulders: 'We heb
ben drie branches uitgekozen: transport,
zakelijke dienstverlening en de groothandel.
Trouwens, ook de fusie tussen ABN en
AMRO geeft ons als Rabobank mogelijk
heden. Sommige bedrijven vinden de
ABN AMRO te groot. Het wordt ze te afstan
delijk of ze hebben er graag een tweede
bank bij.'
Benaderen Smulders gaat de 'pros-
pects' (te verwachten nieuwe klanten) rus
tig benaderen: 'Het heeft geen enkele zin
om dat in het wilde weg te doen. We bewan
delen eerst de informele circuits, de per
soonlijke contacten. Verder versturen we re
gelmatig informatiemateriaal naar potentië
le en bestaande relaties. Bijvoorbeeld be
drijfstakstudies en ons eigen kwartaalblad
'Business Talk'. Ook organiseren we regel
matig seminars. Langzamerhand beginnen
onze investeringen hun vruchten af te wer
pen. Maar daar hebben we dan ook veel
voorwerk voor gedaan.'
Bestaand Naast het benaderen van
nieuwe klanten moeten de bestaande niet
worden vergeten. Marketingdeskundige Ver
ouden kan het niet vaak genoeg zeggen:
'Zorg in de eerste plaats datje het bij je be
staande cliënten goed doet. Zij zijn de beste
reclame die je kunt hebben. Dat praat zich
zo ongelooflijk door. Maak eerst in orde wat
je bij hen eventueel hebt laten liggen. Zij
hebben tenslotte voor onze coöperatieve
bank gekozen. En dat die keuze terecht
was, moeten wij regelmatig laten merken.'
Via via Dat mond-tot-mond-reclame
een goed middel is, is ook de mening van
Gerard Dekker, directeur Bedrijven van de
Rabobank Nijmegen. 'Ik heb nog nooit har
de acquisitie gepleegd. Op de bel drukken
en een voet tussen de deur doen we nu
niet, morgen niet en nooit niet', zegt hij stel
lig. 'Onze bank is altijd via cliënten bij nieu-
