Son en
Breugel
inventari
seert markt:
Een zaak van
doorstarten
Rabo
band
Marktinventarisatie
eerste stap speerpunt
project P/E-segmenten
Cliënten en niet-cliënten wor
den ingedeeld in segmenten.
Het inkomen, het bezit van een
eigen woning en van financiële
beleggingen zijn uitgangspun
ten. Ook cliënten worden inge
deeld in groepen. Met die gege
vens is het mogelijk inzicht
te krijgen in de kwaliteit van
het cliëntenbestand. En in de
marktpositie van de bank. Is die
inventarisatie gemaakt, dan is
het tijd om eens opnieuw naar
de aanpak van de markt te kij
ken. De Rabobank Son en Breu
gel rondde onlangs zo'n markt
inventarisatie af.
Nummer 13/8 juli 1991
Son en Breugel. Een plaats, waar het
arbeidsinkomen gemiddeld bedui
dend hoger ligt dan in de rest van
Nederland. Het eigen woningbezit is 75 pro
cent en dus hoog. Onderdirecteur Noud van
der Weerden: 'We waren ervan overtuigd
dat er meer mogelijkheden in die interes
sante markt aanwezig waren, dan dat we er
op dat moment uithaalden. Daarom hebben
we twee jaar geleden een aantal uitgangs
punten geformuleerd. Eén daarvan was dat
de commerciële mensen optimale mogelijk
heden moeten hebben om diensten en pro-
dukten af te zetten.'
Inventarisatie 'We wilden ons werkge
bied eens uitgebreid in kaart brengen', ver
volgt Van der Weerden. 'En wel zodanig dat
we daarmee ook heel cliëntgericht aan de
slag zouden kunnen. We hebben toen con
tact gelegd met marketingconsultant Theo
van Wijngaarden van de afdeling Marketing
Services Particulieren in Eindhoven. Zij had
den voor ons een systeem waarmee we aan
het werk konden. Met Anne Jan Hielema,
die vanuit Interim Management tijdelijk bij
onze bank werkt als hoofd Particulieren,
hebben we de inventarisatie aangepakt.'
Succesrijke kansen Hoe goed kende
de bank het werkgebied voor met de inven
tarisatie werd begonnen? Hielema: 'We
kenden het werkgebied wel, maar het was
toch meer het Fingerspitzengefühl dan dat
we precies wisten waar succesrijke kansen
lagen. We benaderden de clienten niet ac
tief. Het initiatief kwam van de cliënt. We
weten nu door de inventarisatie die is ge
maakt, dat de P/E-segmenten nog sterker
aanwezig zijn dan we aanvankelijk dachten.
Meer dan 50 procent van onze volwasse-
nenmarkt is P/E. En het verschil tussen de
twee verschillende kernen Son en Breugel
is groot. Het zijn twee verschillende mark
ten. We wisten het eigenlijk wel, maar niet
dat het in die mate het geval is.'
Signalen Door de nieuwe aanpak veran
derde de mentaliteit in de commerciële
groep van de bank. Men ging beter naar el
kaar luisteren. Men ging de signalen van
klanten beter vertalen, ook als het ging om
een produkt, wat een collega in z'n porte
feuille had. 'Aan een reismedewerker bij
voorbeeld worden door cliënten misschien
wel de meeste signalen afgegeven', licht
Van der Weerden toe. 'Aansluitend daarop
startten we een intern opleidingstraject. De
commerciële medewerkers wilden graag
iets meer van eikaars specialismen weten.
Dat was heel prettig, ook omdat dat leidt tot
een meer totale en dus meer integrale be
nadering van de cliënt. Dat past ook in het
kader van het selectief relatiebeheer.'
Medewerking gemeente De mensen
van de Rabobank Son en Breugel legden
contact met de gemeente. Hielema: 'De in
formatie die we daar kregen is, naast de uit
draaien van Rabobank Nederland, toch wel
de spil van het verhaal. Krijg je die mede
werking niet, dan zul je veel meer moeten
doen op basis van wat wel genoemd wordt
als je even dreigde vast te lopen, je met een
telefoontje naar Van Wijngaarden weer aan
de slag kon. Dat werkte heel erg prettig.'
'Doorstarten' Wat gebeurt er met de re
sultaten van de marktinventarisatie? Van
der Weerden: 'We hebben indertijd beslo
ten selectief relatiebeheer in te voeren.
Maar we hebben natuurlijk niet stilgezeten
totdat het eindrapport over de marktinven
tarisatie definitief klaar zou zijn. We hebben
langzaam die kant opgewerkt. Maar nu de
bankhal aan verandering toe is, hebben we
eens gekeken hoe het personeelsbestand
en de organisatie er eigenlijk uit zouden
moeten zien. Als je gaat verbouwen, hoe
moet de routing er dan uitzien? Ga je met
spreek-werkkamers voor de adviseurs wer
ken? Het rapport is nu klaar. Over enkele
dagen bespreken we het. Daarna zullen de
consequenties verder worden uitgewerkt.
Het eindrapport is niet het startpunt, het is
een doorstartpunt.'
Aanpak Een aantal zaken is inmiddels
duidelijk. Hielema: 'Wil je de P/E-segmen
ten tegemoet komen, dan zul je moeten kij
ken naar de momenten waarop zij tijd heb
ben om belangrijke financiële zaken te
doen. Per slot van rekening zijn het meestal
geen mensen die een baan hebben van ne
gen tot vijf en tussen de middag even naar
de bank komen om daar wat zaken af te wik
kelen. Als het nodig is zul je, net als de ver
zekeringsadviseur doet, acte de présence
moeten geven bij de klant thuis. Nog meer
van passief naar actief. Anders werkt het
niet.'
De bank Son en Breugel heeft met hulp
van Marketing Services Particulieren het
project gerealiseerd. Binnenkort bespreken
ze de resultaten. Inmiddels is er een hand
leiding verschenen waarmee iedere bank
zelfstandig zo'n marktinventarisatie kan
maken. Wat vinden de heren in Son en
Breugel van die handleiding. 'Die handlei-
de rondfiets-methode.'
Toch had de bank veel
informatie over het
werkgebied. 'We kon
den per straat aangeven
hoeveel P's, E's en an
dere typen consumen
ten er woonden', vertelt
Hielema. 'Van de ge
meente kregen we tellin
gen per buurtcode, ge
splitst naar geboorte
jaar en geslacht. Dat
was redelijk uniek.
Daarnaast kregen we
diezelfde indeling per
straat. We hebben daar
mee onze interne gege
vens ook behoorlijk kun
nen schonen. Dat kostte
vrij veel tijd. In een heel vroeg stadium is
daarom één van de relatiebeheerders vrijge
maakt om dat te kunnen realiseren.'
Andere ogen De bank bij Eindhoven
huurde ter ondersteuning van de inventari
satie de activiteit Marketing Services Parti
culieren voor zes dagdelen in. 'Dat was een
onmisbare ondersteuning', zegt Hielema.
'Met de handleiding Marktinventarisatie,
die inmiddels beschikbaar is, kan het met
minder dagdelen. Maar ik denk dat het altijd
goed is er iemand met andere ogen naar te
laten kijken. Het was ook heel prettig, dat
Binnenkort bespreken Hielema (I) en Van der Weerden de resultaten van
de marktinventarisatie.
ding kan op drie niveaus worden gebruikt',
vertelt Hielema. 'Het eerste niveau is voor
banken die hebben besloten selectief rela
tiebeheer te gaan toepassen in de segmen
ten P/E. Het tweede niveau is voor banken
die de P/E-segmenten bewerken met een
marktbewerkingsplan. Voor die twee ni
veaus kun je het zelfstandig doen. Ga je nog
een niveau verder, dan heb je de steun van
Marketing Support toch wel nodig. Dat is
ook afhankelijk van de grootte van de bank.
De handleiding is heel helder en op de prak
tijk gericht geschreven.'
