Rabo
band
Reclameguldens
goed besteden
Deskundigbetrokken
en klantvriendelijk
'Reclame gericht
op dé cliënt in plaats
van dé particulier'
Nummer 11/6 juni 1991
overtuigen dat wij de beste keuze zijn. Per
saldo kiest de klant niet alleen een produkt,
maar ook een bank. Een bank waar hij wat
bij voelt, sympathie of antipathie. Daar
moet je op inspelen. Hoe dat moet, is
straks aan het reclamebureau.'
Rabobankmerk We willen ons als Rabo
bank onderscheiden door eenheid in
communicatie-uitingen. Lageweg: 'Eenheid,
maar geen eenheidsworst. We willen de
Rabobank neerzetten als een betrouwbaar
merk, om daarmee de produktverkoop te
ondersteunen. Want dat blijft natuurlijk
voorop staan. Produktcommunicatie blijft
dus nodig. Je moet de mensen vertellen dat
je een nieuwe hypotheek of verzekering
hebt.'
Onderzoek 'We weten uit onderzoek
dat we nog steeds worden gezien als een
bank voor de gemiddelde particulier en de
boeren. We worden nog niet als een op alle
terreinen deskundige bank gezien. Wat we
zelf willen zijn en ook denken te zijn, is een
deskundige, betrokken, klantvriendelijke
bank voor ondernemers en particulieren.
Dus ook voor bijvoorbeeld handel en indus
trie, studenten en het topsegment. Je kunt
dan nog meer geld stoppen in reclame, spe
cifiek voor studenten of ondernemers of je
komt tot een herverdeling van je communi
catiegulden. Dus niet méér geld uitgeven,
maar wel anders verdeeld. Rabobank Ne
derland moet zorgen dat er een goede
beeldvorming over de Rabobank als onder
scheidende bank in de media is. Rabobank
Nederland zet dus vooral het merk neer en
de lokale banken de produkten. Daarvoor
krijgen zij natuurlijk hulpmiddelen aange
reikt. We kunnen landelijk moeilijk tarieven
communiceren in advertenties, maar we
kunnen wel advertenties ontwikkelen die
aansluiten op het landelijke gezicht en die
lokaal kunnen worden gebruikt. Onderlinge
afstemming door de banken is daarbij ook
heel belangrijk, zodat er wel tarieven in kun
nen, zoals bijvoorbeeld bij de hypotheken al
gebeurt. Nu komt het voor, dat in één huis-
aan-huis-blad advertenties staan van ver
schillende Rabobanken, met daarin ver
schillende hypotheektarieven. Dat verstoort
het eenduidige beeld.'
Positief beeld 'Je moet er in de massa
communicatie voor zorgen dat de mensen
een positief beeld van je hebben', meent
Lageweg. 'Als zij behoefte hebben aan een
hypotheek of een betaalrekening en zij
overwegen bij een aantal banken naar het
produkt te informeren, dan moetje daar bij
zitten. En bij voorkeur boven aan de lijst
staan. Het communiceren over specifieke
produktvoordelen moet je vervolgens doen
op het moment dat mensen al aan dat pro
dukt toe zijn. Dan kom je met informatie als
rente en aflossingsvoorwaarden. Daar
moet je mensen die daar niet voor open
staan niet mee lastig vallen. Wat interes
seert het mensen die geen hypotheek nodig
hebben, welke aflossingsconstructies er
zijn. We gaan dus gerichter werken. Dat is
belangrijk. De effectiviteit van je inspannin
gen kan daardoor toennemen.'
Mensenwerk Reclame is belangrijk,
maar de echte verkoop blijft mensenwerk.
Lageweg: 'Bij communicatie praat je bijna
altijd over het beïnvloeden van kennis, hou
ding en gedrag. Gedrag beïnvloeden, men
sen brengen tot de koop van een produkt,
dat is bij uitstek het terrein van de persoon
lijke adviseur. Die kan mensen overtuigen
iets te kopen. In ons concept is dat abso
luut het belangrijkste. Wat wij met massa
communicatie moeten doen, is zorgen dat
de mensen de juiste kennis hebben over de
bank. Zo van: dat is de bank waar ik die en
die dingen kan krijgen en het is een bank
waar ik het juiste gevoel bij heb.'
Tijdslijn Als de vier reclamebureaus met
hun voorstellen voor een campagne komen,
worden ook de lokale banken erbij betrok
ken. Lageweg: 'Het is de bedoeling dat er
een groep wordt gevormd van representan
ten van banken, zowel van bestuur als direc
tie. De competitie zal in juli tot een uitslag
leiden. Dan heb je zeker een paar maanden
nodig om de relatie met het bureau vorm en
inhoud te geven. Je moetje voorstellen, dat
zeker zo'n twintig mensen binnen een recla
mebureau voor de Rabobank gaan werken.
Die moetje dus allemaal goed Rabobank ge
oriënteerd maken, voor ze überhaupt recla
me voor ons kunnen gaan maken. We ho
pen, dat in het najaar de eerste nieuwe cam
pagnes ontwikkeld kunnen gaan worden.'
Onderscheiden 'Onze reclame moet ef
fectief zijn, maar we zullen een stap voor
waarts moeten maken in creativiteit', stelt
Lageweg. 'Dat zal best eens wennen zijn,
stel je voor een jongen met een rode hane-
kam in een Rabobankspot. Het moet geen
schok opleveren, maar wel verrassen. Het
goede moeten we behouden, maar wel iets
nieuws toevoegen. Als ingang in de compe
titie is nadrukkelijk ook gekozen, dat we
geen blabla reclame willen, geen wasmidde
lenreclame. We hebben een cultuur van
geen fratsen, maar wel kun je verrassend
zijn om te bereiken, dat mensen denken: hé
is dat nou de kern van de Rabobank... Op
dit moment hebben we soms reclame-uitin
gen op TV en in de krant, waar niets van
overblijft als je daar de naam Rabobank
weghaalt. Het is dan voor niemand duidelijk
over welk bedrijf of welk produkt het gaat.
Dat illustreert wat we anders willen.'
'Het grootste deel van het jaarlijkse re
clame-budget van de Rabobankorganisa-
tie gaat tot nu toe naar campagnes in de
particulierenmarkt', weet mr. Jan Vul-
lings, directeur Particulieren. 'Het con
tact tussen bank en bedrijfscliënten is
vrij intensief. Doe je het goed, dan
spreekt dat in een kleine gemeenschap
gauw rond. Je hoeft dan niet meer zoveel
te adverteren om dat te bevestigen. De
particulierenmarkt is een massamarkt,
dus je moet massaal communiceren.'
Vullings: 'Een aantal jaren geleden pro
beerden we particuliere cliënten naar ons
toe te lokken door sfeervolle situaties te
schilderen. Daarbij presenteerden we niet
de bank en haar produkten, maar eigenlijk
de omgeving van de cliënt zoals wij die als
ideaal zagen: modaal gezin, twee kinde
ren, nieuwbouwhuis. Het motto was toen
'voor geld en goede raad'. Een paar jaar
geleden wilden we wat anders. De huidige
cliënt kijkt kritisch: Waar kan ik een voor
mij goed produkt vinden, waarvan prijs en
kwaliteit in evenwicht zijn. Wie het beste
voorstel doet, daar ga ik naar toe. Dus
onze reclame werd geënt op het produkt.
Zorg dat ons produkt er naast al die ande
ren uitspringt. Langzamerhand begonnen
we ook met het realiseren van het 'merk'
Rabobank, door de zin 'meer bank voor je
geld'. Dat suggereert niet alleen dat onze
produkten goed zijn, maar ook dat we nog
iets meer te bieden hebben.'
Identiteit De produkten zijn bij alle
banken gelijk. Hoe kiest een klant dan of
hij naar bank A, B, of C gaat? 'We willen er
voor zorgen, dat onze identiteitsfactor
doorslaggevend wordt', aldus Vullings. 'Ik
ga naar de Rabobank, want die staat me
het meeste aan. Dat is het wezenlijke on
derscheid tussen het vroegere en het toe
komstige communicatiebeleid. Hoe ziet
een klant de bank? Onze identiteit moet
overal in doorstralen. Niet alleen in de par
ticulieren- of bedrijvenmarkt, maar ook op
de arbeidsmarkt en in het buitenland.'
Heterogeen Is het mogelijk particulie
ren en de andere doelgroepen met één
soort reclame te benaderen? 'Ik dacht van
niet', erkent Vullings. 'Maar langzamer
hand ben ik bekeerd, al lijkt het me heel
moeilijk! Een aantal voorbeelden is al op
tafel geweest. Je kunt bijvoorbeeld laten
zien hoe je over bepaalde zaken denkt.
Laat zien welk standpuntje inneemt over
de milieuproblematiek. Dan richt je je niet
op één doelgroep. Of zeg iets over de
plaatselijke geworteldheid. We halen ons
geld uit de plaatselijke gemeenschap en
sluizen het daarin ook weer terug.'
De overkoepelende identiteitscampag
ne wordt verzorgd door Rabobank Neder
land. Vullings: 'De wervende campagne om
jou of mij een produkt te verkopen, moet de
bank zelf doen. Misschien doen ze dat in
Groningen wel anders dan in Maastricht. Of
we iets centraal doen is meer een prakti
sche vraag. De Rabobank Maastricht kan
niet op de televisie met een STER-commer-
cial. Dan schiet ze met een kanon op een
vlieg, want alleen de mensen in Maastricht
gaat het aan. Maar adverteren ze hun eigen
boodschap in De Limburger, dan moet dat
met een advertentie die wat stijl betreft
herkenbaar is, ook in Groningen. En in het
huis-aan-huis-blad moet ook weer dezelfde
advertentie terugkomen. Alles moet in één
stijl. Overigens: We mogen onszelf best
eens wat zelfbewuster presenteren. Mel
den dat we goed zijn, zonder onszelf me
teen op te hemelen
