D
De Rabobank
als merk:
Eén beeld
naar buiten
a m
Sdn>iiwJ
Rabo
band
'De Rabobank is anders dan an
dere banken. Dat weten we zelf,
maar we vertellen het nog niet
genoeg aan anderen', aldus
Hoofd Communicatie en Public
Relations Willem Lageweg.
Daarom werd onlangs besloten
om in de publiciteit één duide
lijk beeld van de Rabobank uit
te dragen. Dat zal worden gere
aliseerd door met één reclame
bureau te gaan samenwerken.
Momenteel doen vier reclame
bureaus mee aan een zoge
naamde bureau-competitie. Met
een aantal proefopdrachten
wordt gekeken wie in de toe
komst de reclame voor de hele
Rabobankorganisatie zal verzor
gen. Volgende maand valt de
beslissing. Waarom deze stap
naar een nieuw reclamebeleid?
Ga direct naar de
Rabobank
voor de voordeligste
hypotheek.
sr
aeurskuooe"
/^^eken-
Nummer 11/6 juni 1991
aar zijn verschillende redenen
voor', aldus Lageweg. 'Interne
en externe redenen. Intern heb
ben we een aantal jaren over onze identiteit
gesproken. Wat voor soort bank willen we
zijn? Dan komen begrippen naar voren als
coöperatief, maar ook deskundigheid, be
trokkenheid en klantvriendelijkheid. Dat vin
den we belangrijke waarden in onze opstel
ling naar buiten. We hebben er intern veel
over gepraat, maar geconstateerd dat we
het nog onvoldoende in externe massacom
municatie, dat wil zeggen in publiciteits
uitingen naar grote groepen, tot uitdrukking
brengen.'
Identiteit Aan de hand van verschillen
de onderzoeken is vastgesteld, dat de
Rabobank een identiteit heeft die absoluut
onderscheidend is van die van andere ban
ken. 'Met identiteit bedoelen we wie we wer
kelijk zijn', legt Lageweg uit. 'Onze identiteit
zit in begrippen als doelstelling, structuur,
cultuur. Dat zijn abstracte kreten, maar
onze doelstelling is wezenlijk anders dan
die van andere banken. Ook onze cultuur is
anders. Dat vertaalt zich in een andere hou
ding naar de klanten. In vriendelijkheid. In
dichtbij de mensen staan. En onze structuur
is ook wezenlijk anders, denk aan de lokale
zelfstandigheid van de banken. Zij richten
zich niet primair op winst, maar op het be
hartigen van de belangen van leden en
cliënten. De buitenwereld weet dat nog niet
goed genoeg.'
Onderscheid Lageweg: 'Tot begin jaren
tachtig had je de klassieke taakverdeling:
de Rabobank voor de boeren en particulie
ren, ABN en Amro voor het grootbedrijf,
NMB voor de middenstand en de Postbank
voor de particulieren. Nu bieden alle ban
ken zo'n beetje dezelfde produkten aan,
voor alle segmenten. Daarmee is het onder
scheid naar markt en produkt verdwenen.
De technologie zorgt, datje alles heel snel
van de ander kunt overnemen. Als wij een
mooi spaarprodukt of betaalrekening heb-
ben, dan is die snel te kopiëren. De produk
ten zijn dus niet meer onderscheidend, de
prijs vaak ook niet meer. Uitzonderingen
daargelaten, zoals ons nieuwe tarieven
stelsel in het betalingsverkeer waarmee we
duidelijk voorlopen op de concurrentie.'
In beweging Banken en produkten lij
ken dus op elkaar. 'Het enige aspect waar
mee we echt kunnen opvallen, is de com
municatie', concludeert Lageweg. 'Natuur
lijk zit de concurrentie op dat punt ook niet
stil. Zo heeft ABN Amro pas een nieuw re
clamebureau voor de particulierenmarkt ge
kozen. Een topbureau, dat onder meer de
reclames van Mora en Hak maakt. Een goe
de keuze volgens mij. Voor de bedrijven-
markt hebben ze een ander goed bureau.
Verder verwacht ik dat de Internationale Ne
derlanden Groep zich binnenkort flink zal
gaan roeren met massacommunicatie. Re
denen genoeg dus om ons te beraden over
ons reclamebeleid.'
Eén bureau Tot nu toe werkte de Rabo
bank met één reclamebureau voor de parti
culierenmarkt en één voor de zakelijke
markt. Waarom in de toekomst één bureau?
Lageweg: 'We bedienen verschillende mark
ten. Naast de particuliere en de bedrijven-
markt adverteren we ook in het buitenland
en op de arbeidsmarkt. Dat zijn de vier be
langrijkste markten voor het inzetten van re
clame. Jaarlijks lopen er zo'n vijftig verschil
lende campagnes. Er zijn niet veel bureaus
in Nederland die dat aankunnen. Toch kie
zen we bewust voor één bureau, omdat één
van onze knelpunten is, dat we tot nu toe
niet één herkenbaar gezicht hebben. We
zetten onze communicatie te veel vanuit
verschillende produkten en deelmarkten
op. Een produktdoelstelling is bijvoorbeeld,
dat we een spaarrekening willen verkopen.
Vanuit die doelstelling wordt een campagne
ontwikkeld, maar er wordt geen relatie ge
legd met de identiteit van de bank, met de
aspecten waarin we echt anders zijn. Daar
door laten we kansen liggen om de klant te
mhetonWet^enVWy
va» ifsresBT s6 de Rabobank-
DaaK>m*
Rabobank bete8sen®b/
sluitend w „otangnoy
°°k°P W>™aa^'^
beUWV men»»**"
wanneet men
KANS
C I*
hei "c»on 9draam Verton 'nK""irki en ki"c 1
S'*^2y>JLCO''4ZS^a*ne """deon!*lc Zyicv™ru "IS*1* i
S'^eneb<':n f"' krW del R',h"h»u r<*e/, ™*°<-
'nh°ddZ'fnhe?tn byl*"hi*k n ^m<*nl<*afan
PC factoren^"-
beaaanb»»4*" 4eR»bc«»»kM„avnnnan»!
„óda.nsb
buiten'
„ufïi
Tot nu toe geen eenheid in reclame-uitingen van de Rabobank.
