Communicatie:
Die pet past ons allemaal!
Rabo
band
De Algemene Vergadering stond dit jaar grotendeels in het teken
van communicatie. Ook het middaggedeelte werd daaraan gewijd.
Mr. Otto baron van Verschuer, voorzitter van de raad van beheer
van Rabobank Nederland sprak over het belang van het communi
catiebeleid. Hoofddirectievoorzitter drs. Herman Wijffels lichtte
toe hoe dit beleid gestalte krijgt.
'Als je wilt opvallen
moet je je onderscheiden'
Nummer 11/6 juni 1991
Foto
pjes
Van Verschuer begon zijn inlei
ding met te schetsen wat on
der communicatiebeleid moet
worden verstaan en waarom het juist
nu voor onze organisatie zo belangrijk
is. 'Wat vroeger vanzelfsprekend was,
is nu bijzonder: We moeten naar bui
ten treden en duidelijk aan onze leden
tonen wie we zijn en wat we willen', al
dus de voorzitter van de raad van be
heer.
Geen afstand Van Verschuer:
'Het beeld dat grote organisaties op
roepen, de afstand die 'groot zijn'
schept, mag in ons geval niet ont
staan. We zijn er als coöperatieve bank
met name voor de kleinere onderne
mingen en de particulier. Dat beeld zal
bij ons ook niet ontstaan. De lokale
banken hebben een schaal die aan
sluit bij de schaal van de kleinere on
derneming en de particulier. We veran
deren niet in ons gedrag als we groter
worden. We willen herkenbaar blijven
in wat we zijn en daardoor vertrouwen
wekken. Als wij echt betrokken zijn, deskun
dig zijn, kortom echt zijn die we willen zijn,
zullen we als betrouwbaar worden ervaren.'
Eén organisatie 'Om te bereiken dat
wij door onze leden en klanten als één orga
nisatie worden gezien is het nodig dat de
Rabobankorganisatie zich als één organisa
tie manifesteert', zei Van Verschuer tot de
aanwezigen. 'We zullen ons moeten onder
scheiden van de andere grote financiële
partijen, zodat wij herkenbaar zijn en blijven
voor onze leden en klanten. Het is onont
koombaar dat dit gepaard gaat met het ge
bruik van media die landelijke of zelfs inter
nationale dekking geven. Het heeft ook als
gevolg, dat het gezicht van onze organisatie
op een nationaal en internationaal niveau
lijkt te worden bepaald, terwijl de werkelijk
heid van elke lokale bank zich uitdrukt en
zichtbaar wordt. Dit alles maakt dat het
communicatiebeleid ook binnen de organi
satie van groot belang wordt.'
Onderscheidend Hoofddirectievoorzit
ter Wijffels ging vervolgens in op de manier
waarop het communicatiebeleid intern en
extern gestalte krijgt. Centraal uitgangspunt
is het coöperatieve karakter van de Rabo
bankorganisatie, dat uniek is in het Neder
landse bankwezen. Wijffels: 'Ingewijden we
ten dat. Maar niet iedereen extern èn intern
is daarvan op de hoogte. Er is een te groot
verschil tussen het beeld en de werkelijk
heid van onze bank.'
Stimulans De onbekendheid met het
wie en wat van de Rabobank is één van de
van de opname van één van de communicatie-film-
die tijdens de speeches werden vertoond.
redenen van het vernieuwde communicatie
beleid. Maar ook de steeds groter worden
de rol van de media speelt mee. Wijffels:
'We leven intussen in de zogenaamde infor
matiemaatschappij. Bovendien zit de con
currentie ook niet stil. Ons antwoord moet
niet zozeer worden gezocht in het opvoeren
van de omvang van onze inspanningen. Als
je wilt opvallen, dan moetje je onderschei
den. De bouwstenen daarvoor zijn aanwezig
in de vorm van onze specifieke doelstelling,
structuur en cultuur.'
Doelstelling Er is een aantal doelen
gesteld voor het nieuwe communicatiebe
leid van de organisatie. Het optimaal infor
meren van de eigen medewerkers staat
voorop. 'Een goede interne communicatie is
een absolute voorwaarde voor een effectie
ve externe communicatie', hield Wijffels zijn
gehoor voor. Verder noemde hij het wegwer
ken van het verschil tussen beeld en werke
lijkheid en het zorgen voor een onderschei
dende en aansprekende reclame als centra
le doelstellingen.
Vakbladen 'De taak van interne com
municatie is te zorgen voor een goede infor
matievoorziening ter ondersteuning van
kennis, houding en gedrag van allen binnen
onze organisatie', sprak Wijffels. Hij schet
ste daarvoor de plannen. Zo komen er vijf
interne vakbladen, die duidelijk worden af
gestemd op de doelgroepen bedrijven, par
ticulieren, bedrijfsvoering, bestuur en direc
tie. Daarnaast zal steeds meer informatie
langs elektronische weg worden aangebo
den om de hoeveelheid papieren informatie
te beperken.
Intern overleg Ook de manier waarop
men binnen de Rabobankorganisatie met
elkaar omgaat, kwam nadrukkelijk aan de
orde. Ondanks de uitgebreide overlegcul-
tuur vindt Wijffels dat de communicatie tus
sen leiding en medewerkers, de zogenaam
de verticale communicatie, beter kan.
'Naarmate een bedrijf groter wordt, wordt
dat moeilijker. Men komt verder van elkaar
af te staan. Dat geldt voor de lokale bank,
maar zeker ook voor de werkgemeenschap
van Rabobank Nederland met haar vijfdui
zend medewerkers.'
Betrokken Naast kennis van zaken
gaat het ook om houding en om betrokken
heid. 'Maar daarvoor is meer nodig dan fei
telijke informatie over het beleid en onze
produkten', aldus Wijffels. 'Daarbij hoort
ook informatie over algemene ontwikkelin
gen, doelstellingen, normen en waarden, re
sultaten, welke kritiek er is van bijvoorbeeld
actiegroepen of consumentenbonden, wat
de media over de bank publiceren, welke
overheidsmaatregelen in aantocht zijn,
noem maar op. Het interne communicatie
blad Raboband en het videojournaal Bank in
Beeld vervullen die functie al jaren. Beke
ken wordt nog of we binnen de organisatie
zullen overgaan op dagelijkse tv-uitzendin-
gen.'
Plannen Wijffels schetste voorts de
plannen voor de externe communicatie. 'Ex
terne communicatie moet zorgen voor een
juiste beeldvorming zodat leden, cliënten
en andere relaties weten waar de Rabobank
voor staat. Daartoe is een competitie geor
ganiseerd onder vier reclamebureaus. Om
te komen tot een reclame 'zonder fratsen,
maar wel opvallend'.
Maar naast allerlei vormen van interne
en externe communicatie gaat het uiteinde
lijk toch altijd nog om de medewerker, vond
Wijffels: 'Het allerbelangrijkste is, dat ieder
een binnen onze organisatie, iedere dag
weer, bij iedere interne of externe klant ge
woon goed z'n werk doet. De feitelijke pres
tatie is de meest duidelijke vorm van com
municatie. Als het daaraan mankeert, dan
zijn alle mooie folders en reclame slechts
zout in de wonden van een niet tevreden
klant.'
