Ontwikkelingen noodzaken
tot herbezinning aanpak
communicatie
Rabo
band
Het imago van de Rabobank wordt gevormd door de indruk die men
sen buiten de organisatie hebben over de bank. Die indruk wordt in
de eerste plaats bepaald door het gedrag van de medewerkers.
Daarom is het noodzakelijk dat iedereen binnen de organisatie
weet wat het gewenste imago is: een deskundige, betrokken en
cliëntvriendelijke bank voor ondernemers en particulieren. Over dit
en over andere communicatieve onderwerpen discussieerde de
Caar met het hoofd Communicatie en PR, Willem Lageweg. Aanlei
ding: de nota 'EENHEID in verscheidenheid', waarin het communi
catiebeleid van de organisatie in grote lijnen wordt geschetst.
Interne communicatie
doorgelicht
Nummer 22/19 november 1990
Er wordt eens goed gekeken naar de
manier waarop de Rabobankorgani-
satie communiceert. Niet alleen de
wijze van communiceren naar buiten toe is
onderwerp van discussie, ook de communi
catie binnen de organisatie staat inmiddels
in het middelpunt van de belangstelling.
Aanleidingen zijn er te over. Zo is er kritiek
van plaatselijke banken op de manier waar
op zij worden geïnformeerd. Teveel bladen
en blaadjes komen op de mensen af. Maar,
ontvangt men wel voldoende informatie?
Van samenhang is er maar weinig sprake, is
de algemene kritiek. Er is echter meer aan
de hand. De Rabobank wordt internationa
len het Centrale Bankbedrijf van Rabobank
Nederland wordt uitgebouwd, het perso
neelsontwikkelingsbeleid krijgt méér en
méér gestalte... Ook dat zijn redenen waar
om de interne communicatie onder de loep
wordt genomen.
Veranderingen Is de organisatie sterk in
beweging, ook buiten de Rabobank veran
dert er heel wat. En daarmee heb je als bank
rekening te houden. De Postbank en de
NMB fuseerden. De Amro en ABN volgden.
De klant wordt kritischer en is minder bank-
trouw dan voorheen. Bea's en gea's zorgen
inmiddels voor een minder frequent per
soonlijk contact met de klant. Steeds meer
informatie wordt door de media over Neder
land uitgestort. In dat veranderende geheel
moet de Rabobank haar weg kiezen. Het uit
gangspunt is goed. De organisatie is finan
cieel gezond. De marktaandelen zijn groot.
De relaties met de leden en cliënten zijn
over het algemeen hecht. De organisatie
structuur functioneert. Toch is het oppassen
geblazen.
Bedrijfsnaam, merknaam Hoe stelt de
Rabobank zich in de markt op? Zijn de uit
gangspunten van vandaag dezelfde als die
van morgen? In de vergadering van de Caar
gaf communicatieman Lageweg uitleg over
het merkenbeleid. 'De Rabobank heeft geko
zen voor een monolitische identiteit', do
ceerde hij. 'Daarmee bedoelen we dat de
naam van een bedrijf tevens merknaam is.
De meeste produkten worden dan onder de
naam van het bedrijf op de markt gebracht.
Zo worden de spaarprodukten van de Rabo
bank onder de merknaam Rabobank op de
markt gebracht. Ook aan hypotheken is de
merknaam Rabobank verbonden. Wanneer
de bedrijfsnaam wat op de achtergrond
staat en produkten en onderdelen van een
bedrijf onder andere namen in de markt wor
den gepresenteerd, hebben we het over een
'endorsed' identiteit.'
Eenheid in identiteit Steeds meer een
heden van Rabobank Nederland worden om
gevormd tot resultatencentra. 'Dat kan bete
kenen dat deze eenheden zich willen onder
scheiden', aldus Lageweg. 'Daarnaast wordt
het aantal dochterondernemingen groter.
Omdat echter is gekozen voor een monoliti
sche identiteit, moet de organisatie waken
voor het verwateren ervan. Dat betekent vol
gens de nota 'EENHEID in verscheidenheid'
echter niet, dat bepaalde onderdelen van de
organisatie hun eigen identiteit zullen verlie
zen. Er wordt gezocht naar oplossingen.
Daarvoor vindt overleg plaats met de betrok
ken dochterondernemingen. In ieder geval
moet in de communicatieve uitingen blijken
dat er een relatie is tussen de dochteronder
neming en de Rabobank.'
Mission statement Waar staat de Rabo
bank voor en op welke wijze treedt zij de om
geving tegemoet? Wie is de Rabobank en
wat wil de Rabobank? Het antwoord op die
vragen wordt gegeven in wat tegenwoordig
het 'mission statement' van een organisatie
of bedrijf wordt genoemd. In het mission sta
tement van de Rabobank wordt volgens de
nota 'EENHEID in verscheidenheid' kort en
duidelijk ingegaan op een aantal belangrijke
aspecten van de Rabobankorganisatie. Zo
komen aan de orde de coöperatieve doel
stelling, de aard en de werkwijze van de or
ganisatie en de manier waarop de organisa
tie de doelstellingen wil bereiken. 'Met een
mission statement in de hand weet een me
dewerker bij wie hij werkt en wat er van hem
wordt verwacht', aldus Lageweg.
Huisstijl Is in het communicatiebeleid
voldoende rekening gehouden met de plaat
selijke banken? Die zijn toch ook heel di
vers, vroeg de Caar zich af. Lageweg; 'Ook
de plaatselijke banken moeten zich uiter
aard conformeren aan de wijze waarop de or
ganisatie naar buiten treedt. Daarom moe
ten zij zich bijvoorbeeld houden aan de re
gels van de huisstijl. De huisstijl van de
Rabobank is overigens onderhevig aan het
auteursrecht. Vrije interpretatie is daarom
ook wettelijk niet toegestaan. Wij vinden het
noodzakelijk dat er scherpe afspraken wor
den gemaakt met de banken, die zich niet
houden aan de regels van de huisstijl. We
denken aan overeenkomsten waarin met in
dividuele banken het een en ander over de
huisstijl wordt vastgelegd.'
Aanpassen Tijdens de Caarvergadering
bleek, dat er geen nieuwe huisstijl op komst
is. De bij de fusie van de Boerenleenbank en
Raiffeisenbank gekozen grafische vormge
ving van de naam Rabobank en het daarbij
behorende huisstijlprogramma heeft de in
vloeden van trends op het gebied van vorm
geving goed doorstaan en voldoet goed. In
het kader van het communicatiebeleid zal de
huisstijl wel op onderdelen bijzondere aan
dacht krijgen. Dat heeft dan bijvoorbeeld be
trekking op de vormgeving van documenten
die worden vervaardigd met beeldschermen
en de inrichting van de bankhal.
Normen en waarden 'Ondanks alle
technologische ontwikkelingen blijft bank-
werk vooral mensenwerk. Dat betekent dat
je niet alleen aan massacommunicatie moet
denken als je het over communicatie hebt.
De communicatie van mens tot mens, ook
wel interpersoonlijke communicatie ge
noemd, is zeker zo belangrijk', aldus Lage
weg. 'In het communicatiebeleid zal daarop
moeten worden ingespeeld.' In die interper
soonlijke communicatie zijn de houding en
het gedrag van medewerkers van grote in
vloed op de resultaten. Dat geldt ook voorde
opstelling van de organisatie als geheel.
Rond het communicatiebeleid zal er aan
dacht worden besteed aan de normen en
waarden die in het dagelijks functioneren
van medewerkers tot uitdrukking dienen te
komen. Er komt een richtlijn waarin die zijn
verwerkt.
Over het communicatiebeleid zal een uit
gebreide discussie worden gevoerd. De
kringvergaderingen en de centrale kringver
gadering zullen daarin het komend voorjaar
een belangrijke rol vervullen. Nadat de dis
cussie is afgerond zal de plaatselijke banken
duidelijk uiteen worden gezet hoe het com
municatiebeleid verder wordt uitgewerkt.
Er komt een grote hoeveelheid informatie op de plaatselijke banken af.
