Consumentensegmentatie
op postcode: het werk
gebied onder de microscoop
band
De afstand tussen balie en cliënten wordt steeds groter. Het direc
te contact wordt minder, als gevolg van zaken als geldautomaten,
betaalautomaten, direct services en telebankieren. 'Dat maakt het
moeilijker om de consument achter de cliënt te vinden', aldus Mar
cel Kuil, senior onderzoeker bij Marketing Informatie Particulieren.
'Daarmee bedoel ik: Welke diensten kun je aan de cliënt afzetten,
waarvoor kun je hem benaderen of hoe kun je de relatie verdiepen?
Daarvoor moetje bepaalde zaken van een cliënt weten. Het kunnen
segmenteren van de particulierenmarkt wordt steeds belangrijker.
Wij doen dat sinds kort op micro-niveau via de postcode.'
Vijf categorieën
consumenten
Nummer 21/2 november 1990
P primair segment
Inkomen twee maal modaal en meer
en/of waarde woning f 400.000,- en
meer.
E extra segment
Waarde woning tussen f 200.000,-
enf 400.000,-.
S standaard segment
Inkomen tussen minimum en twee
maal modaal en/of waarde woning tot
f 200.000,-.
B basis segment
Minimum inkomen en geen eigen wo
ning.
X gegevens onbekend
nimaal. Door een gerichte mailing haal je
met weinig geld en moeite een zo hoog mo
gelijk resultaat. Ook kost een actie zo min
der tijd, bijvoorbeeld wat de telefonische fol-
low up betreft.'
CRP Van der Heijden: 'We hebben voor
de bewerking van de particulierenmarkt een
aantal hulpmiddelen. Eén van de belangrijk
ste is momenteel het pc-model Cliënt Rela
ties Particulieren. Daarmee kan een bank
een selectie bestellen van haar eigen cliën
tenbestand en daar kan men vervolgens op
de eigen pc mee aan het werk. Dat past in
het feit, dat de lokale bank zoveel mogelijk
zelf de direct marketing doet. Centrale direct
marketing acties zijn op zich wel zinvol, maar
voor specifieke acties kan de bank het veel
beter zelf doen.'
Inkleuring Een handig hulpmiddel voor
de banken bij de marktbewerking is volgens
beide heren het maken van een kaartje van
het werkgebied van een bank. Daarop kan
door middel van kleuren één en ander wor
den aangegeven. Van der Heijden: 'Men kan
er bijvoorbeeld de verschillende consument-
groepen op aangeven in relatie met de pro-
duktafzet. We ontwikkelen een systeem,
waardoor we dit soort kaartjes kunnen teke
nen van alle werkgebieden van banken. Dat
geeft de gelegenheid om op beleidsmatig
niveau bij het maken van plannen een stukje
overzichtelijke onderbouwing te leveren. Eén
kaart zegt meer dan duizend woorden. Een
Chinese wijsheid.' Kuil: 'Op die manier kun je
in één oogopslag zien in welke buurtje Goe
de Raad zou kunnen verspreiden of een fol
der over hypotheken.'
Test De postcode-segmentatie is uit
gebreid getest in Haarlem en omgeving.
'Eén van de testbanken had met de hand al
een eigen segmentering ingebracht', vertelt
Kuil. 'Maar zelfs daar zei men: Als we dit ge
automatiseerd krijgen aangeleverd, dan
doen we ons eigen werk onmiddellijk in de
prullenmand.' Van der Heijden: 'Overigens
bleek uit die test ook, dat het systeem inder
daad niet voor 100 procent kloppend is.
Maar, de bulk van het werk is gedaan. De
controle hoeft een bank niet in één keer te
doen. De reacties van de testbanken waren
over het algemeen positief. Zij hebben er
vertrouwen in en wij zeker ook. Het is een
uitstekend hulpmiddel, dat op allerlei manie
ren kan worden gebruikt.'
oor het inbrengen van een indi
catie per cliënt in CRAB - in ru
briek 748 om precies te zijn -
kunnen plaatselijke banken hun werkgebied
systematisch in kaart brengen', zegt drs.
Theo van der Heijden, hoofd Marketing In
formatie Particulieren. 'We kijken naar twee
zaken, namelijk het inkomen en de waarde
van de eigen woning. Die gegevens zijn van
belang als een bank tot effectieve marktbe
werkingsinspanningen wil komen. Maar een
bank weet vaak niet precies wat iemand ver
dient, omdat het salaris misschien wel er
gens anders binnenkomt. Ook de waarde
van het huis weten we niet altijd, omdat de
hypotheek ook bij een andere instelling kan
zijn ondergebracht.'
Van der Heijden en Kuil: 'De postcode geeft veel
over cliënten.1
Postcode Kuil: 'Daar komt dan de post
code om de hoek kijken. De postcode is de
kleinst mogelijke geografische eenheid
waarover je informatie kunt hebben. Je praat
dan over een vrij homogeen gebiedje met on
geveer 15 tot 20 huishoudens. Er zijn in ons
land overigens 375.000 postcodes. Hoe we
de cliënten, die in de verschillende postco-
degebieden wonen, kunnen indelen, weten
we via een extern bureau. Zij baseren zich
daarbij op informatie uit uitgebreide enquê
tes, waarbij van elk postcodegebied ten min
ste één adres in de steekproef zat. De post
code wordt getypeerd en via CRAB krijgt
iedere klant aan zijn postcoderecord een
waardering gehangen.' 'Met deze informatie
kunnen de cliënten op een zeer gerichte ma
nier worden benaderd over produkten, waar
voor zij wellicht belangstelling hebben', ver
klaart Van der Heijden. 'Je weet dan ook wel
ke cliënten je over bepaalde produkten niet
hoeft te informeren. Iemand in het basis
segment zal niet geïnteresseerd zijn in een
lijfrente koopsompolis, iemand uit het pri
maire segment juist wel.'
Betrouwbaarheid Hoe betrouwbaar is
de indeling op postcode? Van der Heijden:
'De kwaliteit kent zijn beperkingen. In grote
delen van het land is het geen probleem,
omdat die postcodestukjes met 15 of 20
woningen meestal vrij homogeen zijn. Maar
in stadscentra kan dat duidelijk
anders zijn. Daar heb je kanto
ren, studentenhuizen, en derge
lijke.' Kuil: 'De banken moeten
de aangeleverde indeling zelf
controleren en eventueel aan
passen op basis van hun eigen
kennis. We zeggen dus niet dat
een en ander voor 100 procent
j goed is, maar toch zeker wel
voor 70, 80 procent.'
Gerichte benadering 'De
banken hebben door de segmen-
tering met behulp van de postco-
t de een indicatie van wat voor
soort cliënten ze hebben', aldus
informatie Kuil. 'Met die wijsheid kunnen ze
aan de gang. Ze kunnen cliënten
gericht gaan benaderen en in
schatten wat de potentie van een cliënt is.
Die zit bijvoorbeeld in een hoge inkomens
klasse, maar neemt maar één of twee pro
dukten af. Dat soort klanten ga je extra be
werken om tot relatieverdieping te komen.'
Uitsplitsing Banken kunnen ook selec
teren op een combinatie van consumenten
segment en buurtcode. Kuil: 'Wil een bank
vanuit een bijkantoor een bepaald segment
nader bewerken, dan kijkt men welke buur
ten bij dat kantoor horen. Dat betekent ook
een besparing. Een bank kan bij een bepaal
de actie wel een brede doelgroep nemen,
maar dat kost veel geld en het effect is mi-
