'Eerst commercieel denken,
dan pas handelen.'
Rabo
band
Toen vorig jaar de opzet van de regiokantoren veranderde, vervie
len de functies van de adviseurs Particulieren. Hun taken werden
overgenomen door de stafeenheid Marketing Services Particulie
ren van Rabobank Nederland. 'Marketingplanning is iets waar veel
banken over het algemeen nog steeds te weinig aandacht aan be
steden. Toch wordt het steeds essentiëler. In het onlangs versche
nen beleidsplan aangesloten banken komt de commercie zeer na
drukkelijk aan de orde.' Aan het woord is George Bosch. Hij was
adviseur Particulieren in de regio Groningen en is nu marketing
consulent Particulieren, gedetacheerd op het regiokantoor Gro
ningen. De vijf noordelijke provincies vormen zijn werkgebied.
Nummer 18/21 september 1990
arketing is officieel de leer van
het opstellen van plannen voor
de vergroting of het behoud
van de afzet', meldt Bosch. 'Vertaald naar
de Rabobank kun je zeggen: Marketing is
proberen zo goed mogelijk te voldoen aan
de behoeften van de cliënten en daardoor
tegen zo laag mogelijke kosten marktaande
len te behouden of te vergroten. Veel ban
ken hebben moeite met analyses van hun
marktpositie. Men is wel actief in die markt,
maar weet eigenlijk niet waar men zich op
richt. Een bank eist van ondernemers, die
bij haar bankieren, allerlei commerciële
plannen voordat er wordt gefinancierd.
Waarom doen de meeste banken dat dan
zelf zo weinig gestructureerd?'
Marketing consulent Wat kan een mar
keting consulent voor de banken beteke
nen? Bosch: 'Als een bank bijvoorbeeld
voor grote investeringen staat, denk aan
een fusie, nieuwbouw of verbouw, willen wij
graag bijtijds worden ingeschakeld. We zeg
gen: Zorg dat er een goed plan ligt voordat
je zulke drastische zaken aanslingert. Ver
bouwen is prima, maar bedenk bijvoorbeeld
wel van te voren wat de invoering van selec
tief relatiebeheer met zich meebrengt. Dat
heeft namelijk consequenties voor de inde
ling van je bankhal. Bedenk bij een verbou
wing, datje de investeringen in de toekomst
in de markt moet terugverdienen. Het ge
beurt in de praktijk, dat een bank net een
verbouwing achter de rug heeft en dan con
stateert, dat men bepaalde zaken is verge
ten. Er blijkt bijvoorbeeld toch een adviseur
beleggingen nodig te zijn, die een eigen
hoek van de bankhal moet hebben. Wij vin
den dat grote investeringen veel meer ge
daan moeten worden op basis van de
marktmogelijkheden, dan alleen op de fi
nanciële mogelijkheden van een bank. Van
daar dat wij trachten in te breken in dat pro
ces.'
Onderzoek Bosch: 'Wij kunnen onder
zoek doen in het werkgebied van een bank
en op basis daarvan een bank adviseren.
Ook vertellen we wat bepaalde plannen in
grote lijnen voor de inrichting van de bank
betekenen en wat voor personeel dat
vraagt. Kijk voor je je ergens op gaat richten
of dat nu het belangrijkste is wat je moet
Kees de Jonge, directeur van de Rabo
bank Varsseveld: 'Wij hadden behoefte
aan een analyse van ons werkgebied en
onze werkwijze. Bosch kwam bij ons op
het moment dat we het selectief relatie
beheer wilden invoeren. Hij heeft ons la
ten zien waar onze sterke en zwakke kan
ten zitten. Ondertussen speelden fusie
besprekingen met twee buurbanken.
Ook daar doen we hetzelfde traject en we
proberen die drie trajecten in elkaar te
schuiven. De nieuwe bank weet dan waar
ze zich na de fusie op moet gaan richten
en wat voor personeel en wat voor aan
passingen er nodig zijn. Je komt zo snel
en efficiënt tot een goed en verantwoord
activiteitenplan.'
doen. Je kunt wel een bepaalde actie voe
ren, maar misschien zijn er nog dingen die
je eerder moet doen. Je hebt maar beperkte
tijd ter beschikking. Doe dan ook alleen die
acties, die voor de bank interessant zijn.
Richt je op voor de bank interessante groe
pen. Eigenlijk willen wij de kansen en be
dreigingen boven tafel krijgen. Waar liggen
de mogelijkheden? Je kunt het een sterk
te/zwakte analyse noemen. Je probeert bin
nen een bank een discussie over commer
cieel denken en han
delen op gang te
brengen en dat te on
derbouwen met cij
fers.'
Toekomst 'De
toekomst wordt be
paald door de markt
en niet doordat je in
een mooi pandje zit',
stelt Bosch. 'We pro
beren de banken
cliëntgericht te laten
denken. Hou steeds
in het achterhoofd:
Voor wie doe ik, wat
ik doe? Wat voor
werkgebied hebben
we? Men kent het
wel, maar kent men
de juiste dingen?
Men weet dat A een broer is van B, maar dat
is niet het belangrijkste. Kijk naar de moge
lijkheden die je hebt bij die cliënten A en B.'
Rapportage 'Ik ben zo'n twaalf dagde
len bezig om de gegevens van een bank op
te snorren en tot een rapportage te komen',
zegt Bosch. 'Zo'n onderzoek kost een bank
pakweg f 5.000,-. Maar dat staat in geen
verhouding tot investeringen bij verbouw,
bouw, etcetera. Als ik klaar ben, breng ik de
directeur en als het kan tevens de leden
van de beheerscolleges op de hoogte van
mijn bevindingen. Ook voor hen is het es
sentieel te weten wat er in hun markt leeft.
Omdat we een coöperatieve bank zijn, ko
men bestuursleden meestal voort uit de be-
drijvenhoek en die weten vaak niet zo veel
van de particulierenmarkt. Toch maken bij
veel banken de activiteiten in de particulie
renmarkt zo'n tweederde van het balansto
taal uit. Als je inkomsten uit die markt moe
ten komen, besteed dan ook eens wat meer
aandacht aan de topsegmenten in de parti
culiere sector. Die groep moeten we extra
aandacht geven. Zo'n investering zal zeker
vruchten afwerpen. Overigens staat of valt
alles met de mensen die op een bank zit
ten. Een goede beleggingsexpert bijvoor
beeld trekt klanten. Mensen willen goed
worden geholpen. En misschien moet je
toch de ene cliënt anders behandelen dan
de andere. Als je ergens een dure auto
koopt, dan word je toch ook anders behan
deld dan iemand die een tweedehands wa
gentje koopt... Iemand die twee ton komt
brengen, krijgt een sigaar, koffie, ga even
zitten. Natuurlijk ga je met alle klanten cor
rect om. Maar je moet wel kijken hoeveel
tijdje aan welke klant besteedt, watje aan
biedt en wat het rendement is.'
Marketingcursus De komende week
start in alle regio's de Rabo Marketing Cur
sus. Die is bedoeld voor mensen, die ver
antwoordelijk zijn voor de organisatie voor
de bewerking van de particuliere markt.
Bosch: 'We hebben zo'n duizend inschrijvin
gen. We willen een handreiking geven om
systematisch onderzoek, planning en
marktbewerking op te zetten. Het is een
praktische cursus, waarbij men later terug
kan vallen op het cursusboek. We willen de
cursisten leren, dat ze voor ze hun markt
gaan bewerken, die eerst moeten leren ken
nen. Denk eens na over een aantal dingen.
Hap-snap-beleid moet worden gestroom
lijnd. Dat is de essentie van marketing en
dus ook van deze cursus.'
Bosch: 'Als een bank haar cliënten kent, kan ze haar werkzaamheden daar
beter op afstemmen.
