Geautomati
seerd relatie
beheer,
je kunt niet
meer zonder!
Raho
Pand
Volgende maand verschijnt re
lease 2.0 van het PC-model
CRP, Cliënt Relaties Particulie
ren, het geautomatiseerde hulp
middel bij relatiebeheer. Drie
honderd banken werken er al
mee. Een gesprek met één van
de makers van het programma,
Gerard de Bont, van Marketing
Services Particulieren.
Enkele jaren geleden is het marke
tingbeleid voor de particulieren-
markt herzien. Het streven werd er
op gericht, om op cliëntniveau een rendabe
le relatie te realiseren. Selectief relatiebe
heer was het sleutelwoord. De Bont: 'Daar
voor wisten we wel welke diensten een
cliënt afnam, maar nauwelijks wat hij in po
tentie voor de bank zou kunnen betekenen.
Om daar achter te komen, is een aantal
hulpmiddelen ontwikkeld. Die leidden uit
eindelijk tot het CRP.' Dit geautomatiseer
de systeem is een hulpmiddel bij het selec
tief relatiebeheer. Niet alleen kan er elke
gewenste selectie uit het cliëntenbestand
mee worden gemaakt, maar ook kan snel
een totaaloverzicht van de cliënt worden op
geroepen in de vorm van een cliëntkaart.
'Met de verschillende hulpmiddelen kunnen
we een beter beeld van onze cliënten krij
gen', vertelt De Bont. 'We leren de consu
ment achter de cliënt beter kennen. Wat
heeft iemand al en wat voor diensten zou hij
nog kunnen afnemen?'
Instrumenten Er werd een aantal in
strumenten ontwikkeld, dat daarbij kon hel
pen. Als eerste kwam er een nieuw seg
menteringsmodel. De totale particulieren-
markt in Nederland, cliënten en niet-cliën-
ten, is ingedeeld in verschillende consu
mentensegmenten. Die indeling is gemaakt
op basis van de criteria vermogen, waarde
eigen woning en inkomen. De Bont: 'Toen
zijn we gaan kijken hoe we onze eigen cliën
ten in konden delen. We doen dat onder
meer op basis van bij ons gestald vermo
gen, hoogte hypothecaire leningen voeding
op de betaalrekening. Zo'n cliëntenselectie
- cliëntenselectie 1234 geheten - wordt
door de AID, de Automatiserings Informatie
Dienst, op aanvraag voor een bank gepro
duceerd. De klanten worden onderver
deeld in vier cliëntgroepen. De vergelijking
van de twee indelingen levert interessante
informatie op. Bijvoorbeeld welke cliënten
zitten bij ons in een lage cliëntgroep, maar
horen als consument thuis in één van
de hogere consumentensegmenten. Ver
volgens werd een cliëntkaart ontwikkeld,
waarop alle commercieel relevante infor
matie was vermeld. Om er zicht op te krij
gen, in welke mate cliënten een bijdrage le
veren aan de rentabiliteit van de bank,
werd een rentabiliteitsmodel ontwikkeld.
De rentabiliteit moest nog met de hand
worden berekend.'
Geautomatiseerd 'In de zomer van '87
hebben we gezegd: Als dit aanslaat bij de
banken, zal er snel om een geautomatiseer-
de toepassing worden gevraagd. Door het
eerst handmatig te doen, zijn de banken
aan de werkwijze gewend. Op schrift zie je
precies watje er aan hebt en mee kunt', al
dus De Bont. De cliëntselectie 1234, de
cliëntenkaart en het rentabiliteitsmodel
werden vervolgens in één softwarepakket,
het CRP, gegoten. Dat draait op elke MS-
DOS PC. In juni '89 werd de eerste
versie geïntroduceerd. De Bont: 'In
een kennismakingsmodel hebben
we een demobestand van 1 000
gefingeerde klanten gezet. De ban
ken konden zo wat vingeroefenin
gen doen, voor ze in de tweede
helft van het jaar plannen gingen
maken voor het volgende jaar. Als
een bank besluit om met het mo
del te gaan werken, vraagt zij bij de
AID een bestand op met cliënt- en
produktgegevens, aangevuld met
rentabiliteitsgegevens. Dat be
stand wordt op diskettes gezet en
dan kan men met het CRP selec
ties maken. Onze zes proefbanken
waren erg enthousiast. Zij zeiden:
Stel dat we voor het bestand het
vastgestelde tarief hadden moeten beta
len, dan hadden we de kosten tijdens de
twee proefmaanden al terugverdiend. De
marktbewerking werd met behulp van het
CRP veel effectiever uitgevoerd. De banken
kunnen er zelf allerlei selecties mee ma
ken, die anders centraal moeten worden
aangevraagd en waar kosten voor in reke
ning worden gebracht. Doordat de met het
CRP geselecteerde bestanden gekoppeld
kunnen worden aan de tekstverwerkings
pakketten Wordperfect en Papyrus, kunnen
bovendien gepersonaliseerde brieven wor
den aangemaakt voor direct-marketing
doeleinden.'
Tweede versie De 300 banken, die
sinds vorig jaar met CRP werken, zijn zeer
Nummer 8/20 april 199(
positief. In mei verschijnt release 2.0. Die
nieuwe versie is voortgekomen uit het en
thousiasme van de banken. 'Zij kwamer
dingen tegen, die ze veranderd of toege
voegd wilden hebben', vertelt De Bont. 'Wc
hadden zelf ook wat ideeën om de zaak ui'
te breiden en nog gebruikersvriendelijker te
maken.' Wat werd er zoal aan het bestaan'
de pakket toegevoegd? De Bont: 'Het aan
tal sorteermogelijkheden is vergroot. Ooi-
kunnen er nu bestanden worden samenge
voegd. Het systeem haalt zelf eventuele
dubbele cliënten eruit. Hiermee kan een
zelfde resultaat worden verkregen als bij
en/of selecties. Daarnaast is ook het prin
ten van plaketiketten in het pakket opgeno
men. De leukste uitbreiding vind ik de klad
blok- en agenderingsfunctie. In het kladblok
kun je bijvoorbeeld opnemen, dat dan en
dan een onlangs naar de concurrent 'over
gehevelde' termijndeposito van een cliënt
verloopt. Of je kunt er met een cliënt ge
maakte afspraken in vastleggen. Binnen de
agenderingsfunctie kun je de voor bepaalde
data vastgelegde aantekeningen oproepen.
Je kunt zo dagelijks in de gaten houden wat
voor actie je moet ondernemen bij welke
cliënten. Overigens is er voor banken, die
dat willen, de mogelijkheid om ondersteu
ning te krijgen bij het werken met CRP. We
hebben daarvoor speciaal opgeleide advi
seurs.'
Twee niveaus Het CRP is op twee ni
veaus te gebruiken: voor marktbewerking
en als beleidsinstrument. De selecties zijn
primair bedoeld voor het bepalen van doel
groepen voor direct marketing activiteiten,
maar daarnaast kan het scherm 'totalen en
gemiddelden' belangrijke beleidsinformatie
verschaffen. De Bont: 'Je kunt zien waar je
je de komende tijd op moet concentreren.
Het intekenen op acties binnen het com
mercieel advies particulieren kan veel over-
wogener gebeuren, omdat het systeem
aangeeft over hoeveel mensen je praat.
Ook kan de nieuwe release op postcode
niveau direct relevante informatie op het
scherm brengen. Bijvoorbeeld hoeveel klan
ten ergens wonen met een bepaalde consu
mententypering, welke diensten ze afne
men, hoeveel cliënten een eigen woning
hebben, etc. Iemand die daar woont en bij
zijn bank bijvoorbeeld alleen een betaal
rekening aanhoudt, zit volgens de AID in
cliëntgroep 4, maar hoort eigenlijk in het
primaire consumentensegment. Zo kun je
de verdiepingsmogelijkheden bij cliënten
uit je systeem halen. Je voorkomt bijvoor
beeld ook, dat je cliënten gaat bewerken
met produkten die ze toch nooit af kunnen
nemen. Je kunt een gerichtere en daarmee
efficiëntere marktbewerking gaan voeren.
De proefbanken stelden al heel gauw: 'Je
kunt niet meer zonder CRP' en daar ben ik
het helemaal mee eens.'
De totale particulierenmarkt in Neder
land is opgedeeld in vier segmenten:
P (primair) is 8% van de Nederlanders, E
(extra) 14%, S (standaard) 64% en B (ba
sis) is 14%.
De indeling in cliëntgroepen bij de Rabo
bank is iets anders: Groep 1 is 3% van
de cliënten, groep 2 10%, groep 3 56%
en groep 4 31%.
De groepen 3 en 4 zijn weer verder ge
splitst.
De Bont: 'Het CRP is te gebruiken voor marktbewerking en
als beleidsinstrument.
