Een ton ging aan de neus
roorbij, maar toch tevreden
net nominatie
>e tijdschriftadvertenties van de Rabobank werden genomineerd
oor de VNU-bladprijs. Samen met vier andere adverteerders
eek men met belangstelling uit naar het eindoordeel van de
ury. Uiteindelijk mocht de KLM de prijs in ontvangst nemen. De
labobank was echter niet ontevreden. De nominatie betekende
vaardering van deskundigen over de wijze waarop de bank haar
idvertentiecampagne voert. Goed voor een gesprek met twee
leskundigen: één van de bank en één van het reclamebureau.
Rabo
band
'Het ging dus niet
om de schoonheidsprijs
mmer 5/9 maart 1990
j inds 1986 plaatst de Rabobank
advertenties gericht op particu-
lieren vooral in tijdschriften. Een
)reed scala aan bladen wordt daarbij inge
schakeld. Van Doe Het Zelf tot Margriet en
/an Nouveau tot Veronica. Waarom? 'Als
we onze campagnes opzetten, dan zoeken
Ne - uitgaande van wat we willen communi
ceren - naar bladen die bepaalde doelgroe
pen bereiken. Het moeten lezers zijn, die
oelangstelling hebben voor onze produk-
ten. Die aanpak hanteren we al heel wat ja
ren', aldus Joost Huvenaars van Publiciteit
Particulieren. Samen met zijn mensen on
derhoudt hij contact met de produktgroe-
pen en zorgt ervoor dat de publiciteitscam
pagnes er komen. Voor het uitvoeren daar
van tekent reclamebureau Saatchi en Saat-
chi.
Schieten met hagel Waarom kiest de
Rabobank voor het plaatsen van adverten
ties voornamelijk tijd
schriften? Willem Sprok-
kreeff, account director
van Saatchi en Saatchi:
'Dagbladen hebben in
de eerste plaats actuali
teitswaarde, maar ver
der is het vaak niet
meer dan het schieten
met hagel op een breed
publiek. Met tijdschrif
ten kun je doelgroepen veel gerichter berei
ken. Segmentatie noemen we dat in vakter
men.' Huvenaars vult de reclamebureau
man aan: 'De boodschap die je via de ad
vertenties wilt overbrengen, speelt ook een
belangrijke rol. Een paar jaar geleden wil
den we een ander beeld van de Rabobank
neerzetten. Een vriendelijke bank, die tus
sen de mensen staat. Dan kom je uit op
media, die een stukje beeldvorming kun
nen neerzetten en dat zijn tijdschriften.'
De VNU-bladprijs De VNU, de grootste
tijdschriftenuitgeverij van Nederland, stelde
drie jaar geleden de 'bladprijs' in. Jury-voor
zitter, de in reclamekringen welbekende
Paul Mertz, zet in het jury-rapport de twee
uitgangspunten voor het toekennen van de
prijs uiteen. Het gaat om segmentatie en
betrokkenheid. Onder segmentatie verstaat
de jury het benutten van de mogelijkheid
om reclameboodschappen toe te spitsen
op bladen en hun lezerspubliek. De betrok
kenheid duidt op de band en de binding die
ÉU. HJk IM EK
m BK, fis bat fc ""jfi
plM
De advertenties van de Rabobank bekeken door
Claudette Blok en Willen Sprokkreeff van Saatchi
en Saatchi. In het midden Joost Huvenaars van
Publiciteit Particulieren van Rabobank Nederland.
de lezers met het blad hebben en die weer
spiegeld wordt in de redactionele aanpak
en de lezers die zich daarin kunnen terug
vinden.
De vakjury De selectie door de jury
verliep even simpel als doeltreffend. Ze
zocht naar advertentiecampagnes, dus se
ries advertenties van bijvoorbeeld de Rabo
bank, uit de tijdschriften. Het ging om cam
pagnes die gedurende een bepaalde perio
de waren geplaatst. De jury keek vervol
gens of er een koppeling was tussen het
thema van de advertentie en de titel van
het blad en daarnaast met de lezerskring.
De kosten en de hoeveelheid van de adver
tenties bleven buiten beschouwing. Men
probeerde een aansluiting te vinden op de
vraag: probeert de adverteerder met zijn
advertenties aansluiting te vinden op de
belevingswereld van het betreffende blad.
Kwaliteit 'Als we kijken naar de kwali
teit van het werk van de jury, dan mogen
we best blij zijn met de nominatie', stelt
Huvenaars vast. 'Er werd niet geschroomd
om advertenties, waarvan de jury van me
ning was, dat ze niet aan de criteria volde
den, van kritiek te voorzien. Men vroeg zich
bijvoorbeeld af of een bepaalde aanpak wel
zou werken.' De eerlijke bewoordingen over
de Rabobank-campagne in het juryrapport
sluiten aan bij de opmerking van Huve
naars. 'Voor een schoonheidsprijs zou de
Rabobank bij ons niet hoeven aan te klop
pen', aldus het juryrapport. 'Maar daar
gaat het in het onderhavige geval ook niet
om, nog los van het gegeven dat tijdens
onze periode van waarneming de zware
vormgeving werd 'verlicht'. Wat voor ons
telt is het merkbare streven in tekst en
beeld verschillen aan te brengen naar de
verschillende tijdschriften waarin de adver-
tenties zijn geplaatst. Helemaal zonder aar
zeling waren we daarbij trouwens niet. Het
is nog niet alles koek en ei op het gebied
van afstemming. Ook de Rabobank kan
hier nog wel wat goede raad gebruiken.'
Wisseling Huvenaars licht het rapport
van de jury graag toe: 'In de periode waar
in de beoordeelde advertenties werden ge
plaatst, is een grote verandering doorge
voerd. Van advertenties met 'Geld en goe
de raad' zijn we overgestapt op de 'Meer
bank voor je geld'-campagne. De jury heeft
dat gesignaleerd. De oude campagne vond
men wat zwaarmoediger en onze huidige
campagne wat zakelijker, wat meer to-the-
point. Dat is in feite een spiegel van waar
we zelf naar hebben toegewerkt. Uit de
mond van de jury hoorden we terug, waar
we zelf mee bezig zijn geweest.'
Schoonheidsprijs Volgens het jury-rap
port ging het niet om de schoonheidsprijs.
Sprokkeeff van Saatchi en Saatchi: 'Dat is
zo. Bij deze prijs werden de advertenties
niet op creativiteit beoordeeld. Daar zijn an
dere prijzen voor. Als ik overigens als ma
ker van een creatieve campagne niet met
mijn doelgroep communiceer, dan ben ik
niet goed bezig. Aan de andere kant zal er
in de loop van de tijd een balans ontstaan
tussen wat we goed hebben gedaan en wat
we willen vasthouden. We proberen ook te
komen tot een verbetering van de creativi
teit, zonder overigens het oogmerk van ef
fectiviteit te verliezen. Het is een groeipro
ces.'
Verrassing Bij Saatchi en Saatchi, het
bureau dat de reclame voor de particuliere
markt verzorgt, kwam het bericht toch als
een prettige verrassing. Sprokkeeff: 'Als je
aan het werk bent, dan kun je je niet met
deze fenomenen bezighouden. Dat komt la
ter pas op je af. Het is overigens een be
vestiging, dat het werk goed is gedaan.' Hu
venaars is het daar mee eens: 'We probe
ren de communicatie met de markt zo
goed mogelijk in te richten. We zien die no
minatie als een waardering van vakgenoten
als het gaat om de kwaliteit van het ontwik
kelen van campagnes. En als we daarbij,
zoals hier, tot de vier beste bedrijven ho
ren, dan zijn we daar best trots op.'
De prijs, bestaande uit f 100.000,- aan
advertentieruimte in tijdschriften, is dus
aan de neus van de Rabobank voorbij ge
gaan. Daar maakt onze nationale lucht
vaartmaatschappij nu gebruik van. 'Als we
die prijs wél zouden
hebben gewonnen, dan
zou dat natuurlijk heel
plezierig zijn geweest',
merkt Huvenaars een
klein beetje teleur
gesteld op. 'Dan had
den we extra adverten
ties in de tijdschriften
kunnen plaatsen. Maar
nogmaals, veel belang
rijker is het dat we van deskundigen de be
vestiging hebben gekregen, dat we met
onze advertentie-aanpak op de goede weg
zitten.'
Zou het grootste
reisbureau van Nederland
ook niet de mooiste
plekjes van de wereld weten?
Mrtgta Mewtertivoorjegljl
Zou de bank die
de meeste hypotheken
verstrekt, ook niet
de voordeligste hebben?
^TISSb Meer bank voor je gdd