Een ton ging aan de neus roorbij, maar toch tevreden net nominatie >e tijdschriftadvertenties van de Rabobank werden genomineerd oor de VNU-bladprijs. Samen met vier andere adverteerders eek men met belangstelling uit naar het eindoordeel van de ury. Uiteindelijk mocht de KLM de prijs in ontvangst nemen. De labobank was echter niet ontevreden. De nominatie betekende vaardering van deskundigen over de wijze waarop de bank haar idvertentiecampagne voert. Goed voor een gesprek met twee leskundigen: één van de bank en één van het reclamebureau. Rabo band 'Het ging dus niet om de schoonheidsprijs mmer 5/9 maart 1990 j inds 1986 plaatst de Rabobank advertenties gericht op particu- lieren vooral in tijdschriften. Een )reed scala aan bladen wordt daarbij inge schakeld. Van Doe Het Zelf tot Margriet en /an Nouveau tot Veronica. Waarom? 'Als we onze campagnes opzetten, dan zoeken Ne - uitgaande van wat we willen communi ceren - naar bladen die bepaalde doelgroe pen bereiken. Het moeten lezers zijn, die oelangstelling hebben voor onze produk- ten. Die aanpak hanteren we al heel wat ja ren', aldus Joost Huvenaars van Publiciteit Particulieren. Samen met zijn mensen on derhoudt hij contact met de produktgroe- pen en zorgt ervoor dat de publiciteitscam pagnes er komen. Voor het uitvoeren daar van tekent reclamebureau Saatchi en Saat- chi. Schieten met hagel Waarom kiest de Rabobank voor het plaatsen van adverten ties voornamelijk tijd schriften? Willem Sprok- kreeff, account director van Saatchi en Saatchi: 'Dagbladen hebben in de eerste plaats actuali teitswaarde, maar ver der is het vaak niet meer dan het schieten met hagel op een breed publiek. Met tijdschrif ten kun je doelgroepen veel gerichter berei ken. Segmentatie noemen we dat in vakter men.' Huvenaars vult de reclamebureau man aan: 'De boodschap die je via de ad vertenties wilt overbrengen, speelt ook een belangrijke rol. Een paar jaar geleden wil den we een ander beeld van de Rabobank neerzetten. Een vriendelijke bank, die tus sen de mensen staat. Dan kom je uit op media, die een stukje beeldvorming kun nen neerzetten en dat zijn tijdschriften.' De VNU-bladprijs De VNU, de grootste tijdschriftenuitgeverij van Nederland, stelde drie jaar geleden de 'bladprijs' in. Jury-voor zitter, de in reclamekringen welbekende Paul Mertz, zet in het jury-rapport de twee uitgangspunten voor het toekennen van de prijs uiteen. Het gaat om segmentatie en betrokkenheid. Onder segmentatie verstaat de jury het benutten van de mogelijkheid om reclameboodschappen toe te spitsen op bladen en hun lezerspubliek. De betrok kenheid duidt op de band en de binding die ÉU. HJk IM EK m BK, fis bat fc ""jfi plM De advertenties van de Rabobank bekeken door Claudette Blok en Willen Sprokkreeff van Saatchi en Saatchi. In het midden Joost Huvenaars van Publiciteit Particulieren van Rabobank Nederland. de lezers met het blad hebben en die weer spiegeld wordt in de redactionele aanpak en de lezers die zich daarin kunnen terug vinden. De vakjury De selectie door de jury verliep even simpel als doeltreffend. Ze zocht naar advertentiecampagnes, dus se ries advertenties van bijvoorbeeld de Rabo bank, uit de tijdschriften. Het ging om cam pagnes die gedurende een bepaalde perio de waren geplaatst. De jury keek vervol gens of er een koppeling was tussen het thema van de advertentie en de titel van het blad en daarnaast met de lezerskring. De kosten en de hoeveelheid van de adver tenties bleven buiten beschouwing. Men probeerde een aansluiting te vinden op de vraag: probeert de adverteerder met zijn advertenties aansluiting te vinden op de belevingswereld van het betreffende blad. Kwaliteit 'Als we kijken naar de kwali teit van het werk van de jury, dan mogen we best blij zijn met de nominatie', stelt Huvenaars vast. 'Er werd niet geschroomd om advertenties, waarvan de jury van me ning was, dat ze niet aan de criteria volde den, van kritiek te voorzien. Men vroeg zich bijvoorbeeld af of een bepaalde aanpak wel zou werken.' De eerlijke bewoordingen over de Rabobank-campagne in het juryrapport sluiten aan bij de opmerking van Huve naars. 'Voor een schoonheidsprijs zou de Rabobank bij ons niet hoeven aan te klop pen', aldus het juryrapport. 'Maar daar gaat het in het onderhavige geval ook niet om, nog los van het gegeven dat tijdens onze periode van waarneming de zware vormgeving werd 'verlicht'. Wat voor ons telt is het merkbare streven in tekst en beeld verschillen aan te brengen naar de verschillende tijdschriften waarin de adver- tenties zijn geplaatst. Helemaal zonder aar zeling waren we daarbij trouwens niet. Het is nog niet alles koek en ei op het gebied van afstemming. Ook de Rabobank kan hier nog wel wat goede raad gebruiken.' Wisseling Huvenaars licht het rapport van de jury graag toe: 'In de periode waar in de beoordeelde advertenties werden ge plaatst, is een grote verandering doorge voerd. Van advertenties met 'Geld en goe de raad' zijn we overgestapt op de 'Meer bank voor je geld'-campagne. De jury heeft dat gesignaleerd. De oude campagne vond men wat zwaarmoediger en onze huidige campagne wat zakelijker, wat meer to-the- point. Dat is in feite een spiegel van waar we zelf naar hebben toegewerkt. Uit de mond van de jury hoorden we terug, waar we zelf mee bezig zijn geweest.' Schoonheidsprijs Volgens het jury-rap port ging het niet om de schoonheidsprijs. Sprokkeeff van Saatchi en Saatchi: 'Dat is zo. Bij deze prijs werden de advertenties niet op creativiteit beoordeeld. Daar zijn an dere prijzen voor. Als ik overigens als ma ker van een creatieve campagne niet met mijn doelgroep communiceer, dan ben ik niet goed bezig. Aan de andere kant zal er in de loop van de tijd een balans ontstaan tussen wat we goed hebben gedaan en wat we willen vasthouden. We proberen ook te komen tot een verbetering van de creativi teit, zonder overigens het oogmerk van ef fectiviteit te verliezen. Het is een groeipro ces.' Verrassing Bij Saatchi en Saatchi, het bureau dat de reclame voor de particuliere markt verzorgt, kwam het bericht toch als een prettige verrassing. Sprokkeeff: 'Als je aan het werk bent, dan kun je je niet met deze fenomenen bezighouden. Dat komt la ter pas op je af. Het is overigens een be vestiging, dat het werk goed is gedaan.' Hu venaars is het daar mee eens: 'We probe ren de communicatie met de markt zo goed mogelijk in te richten. We zien die no minatie als een waardering van vakgenoten als het gaat om de kwaliteit van het ontwik kelen van campagnes. En als we daarbij, zoals hier, tot de vier beste bedrijven ho ren, dan zijn we daar best trots op.' De prijs, bestaande uit f 100.000,- aan advertentieruimte in tijdschriften, is dus aan de neus van de Rabobank voorbij ge gaan. Daar maakt onze nationale lucht vaartmaatschappij nu gebruik van. 'Als we die prijs wél zouden hebben gewonnen, dan zou dat natuurlijk heel plezierig zijn geweest', merkt Huvenaars een klein beetje teleur gesteld op. 'Dan had den we extra adverten ties in de tijdschriften kunnen plaatsen. Maar nogmaals, veel belang rijker is het dat we van deskundigen de be vestiging hebben gekregen, dat we met onze advertentie-aanpak op de goede weg zitten.' Zou het grootste reisbureau van Nederland ook niet de mooiste plekjes van de wereld weten? Mrtgta Mewtertivoorjegljl Zou de bank die de meeste hypotheken verstrekt, ook niet de voordeligste hebben? ^TISSb Meer bank voor je gdd

Rabobank Bronnenarchief

blad 'Raboband' | 1990 | | pagina 13