'Geen reclamemiddel
is zo goedkoop
als een etalagepakket'
C53
Mnltt
\l
labo
band
'Etalagepakketten ondersteunen de verkoop van bepaalde pro-
dukten en kleden de bankhal aan. Ze maken deel uit van een
complete set point-of-sale-materiaal, zoals het officieel heet.'
Aan het woord is Louis van Loon van Publiciteit Particulieren.
'Het etalagepakket is, alleen al door zijn formaat, het meest in
het oog springend in de bankhal. Daarnaast bieden we affiches
aan, mobiles, displays, raamstroken en wat we verder ook maar
kunnen bedenken om bepaalde acties te ondersteunen.'
'Etalagepakketten
moeten opvallen
en duidelijk zijn'
k'k sb-rtttó «jwüeteii... Mabobunk lijfmnt«>Kooi»sompoIii!
Nummer 4/23 februari 19£
Ongeveer tien keer per jaar komt er
een nieuw etalagepakket uit. Van
Loon: 'We maken actiegebonden
en algemene etalagepakketten. Actiege
bonden wil zeggen dat het dient ter onder
steuning van een periode gebonden actie,
bijvoorbeeld vakantiebankdiensten, zomer
reizen, de spaarweek en koopsompolis
sen. Dan is het etalagepakket onderdeel
van een speciaal voor zo'n actie ontwik
keld pakket communicatiehulpmiddelen.
Daarnaast hebben we de algemene etala
gepakketten, die we aanbieden voor de ba
sisdiensten als hypotheken, sparen en
consumptief krediet. Dat is eigenlijk een
doorlopend gebeuren. Bank X zegt: ik vind
dat april/mei een prima periode is om hy
potheken extra te ondersteunen, een an
der zegt: dat doe ik in het najaar. Banken
kunnen ze dus inzetten in een periode dat
er geen tijdsgebonden actie is. Wil men
dan toch de bankhal goed aangekleed
hebben, dan zetten ze daar zo'n algemeen
pakket neer.'
Briefing Als er een etalagepakket ge
maakt moet worden, vindt er overleg
plaats tussen de afdeling Publiciteit en de
betreffende produktgroep. Daarna treedt
Van Loon in overleg met de ontwerper, die
een aantal schetsen maakt. Van Loon: 'De
schetsen leg ik voor aan de produktafde-
lingen, die - in overleg natuurlijk - hun
keuze maken. Is die keus gemaakt, dan
wordt de schets in kleur uitgewerkt. Op
het moment dat ze daar ja tegen zeggen,
gaat de airbrusher aan het werk. Hij tekent
met een verfspuit de illustraties.
We hebben gekozen voor deze techniek,
omdat het veel meer mogelijkheden heeft
dan fotografie. Je kunt het beeld precies
zo neerzetten als je wilt en de kleuren pre
cies zo krijgen als jij ze wilt hebben. Verder
is het aanzienlijk goedkoper en heeft air-
brush een kortere produktietijd dan foto
grafie. Ondertussen gaat er informatie
naar de banken, die hun bestelling kunnen
Het ontwerp en de uitein
delijke uitvoering van een
etalagepakket.
doen. Je praat over aan
tallen die zo tussen de
1.000 en 1.500 liggen.'
Het hele traject duurt van
de eerste briefing tot het
plaatsen in de bankhal
zo'n tien weken.
Totaal beeld 'Als je praat over etala
gepakketten, zijn drie zaken ontzettend be
langrijk', meldt Van Loon. 'De kleurstelling,
de vlakverdeling en de tekst. Die drie be
palen samen de communicatieve waarde
van een etalagepakket. Kleur helpt bij het
vinden van de juiste uitstraling. Groen is
bijvoorbeeld rustgevend, blauw is koel en
rood vrij agressief. Bij een produkt als geld
lenen gebruiken we directe kleuren, omdat
het een heel direct produkt is. Maar bij de
koopsompolis gebruiken we zachtere kleu
ren, omdat het produkt heel anders is.
Dan de vlakverdeling. Je moet niet met
kleine friemeltekeningetjes werken. Dat
komt niet over, dat is te onrustig. Je oog
schiet van links naar rechts, maar vindt
nergens rust. Wat voor communicatie heb
je dan, wat komt er echt bij de consument
over? Ons uitgangspunt bij etalagepakket
ten is: hou het op grote vlakken. Zo krijgt
de consument in één oogopslag een stuk
boodschap mee. Dan de tekst. De bood-
schapoverdracht moet in een paar secon
den plaats vinden. Vandaar: korte, bondi
ge, duidelijke teksten. Een simpele bood
schap, die exact aansluit bij het beeld.'
Verfraaiing 'Een etalagepakket moet
een actie ondersteunen, maar daarnaast
is het ook een stuk verfraaiing van de
bankhal. Voor veel mensen is een bankhal
toch een wat steriele, zakelijke omgeving.
Op het moment datje daar etalagepakke
ten neerzet en affiches en raamstroke
ophangt, komt er een bepaalde sfeer ove
De cliënt ziet dat er iets aan de hand i:
dat er een actie is. Op het moment dat
geen actie meer is, moet de bankhal wet
worden teruggebracht in de normale siti
atie. Dat is eigenlijk het uitgangspunt va
actievoeren. Laat de klant zien dat er iet
aan de hand is. Maar laat de spullen nie
staan als de actie over is. De meest in he
oog springende actie die we elk jaar het
ben is de spaarweek. Die duurt één weel
Dan moet het weg, want de spaarweek i
over. Zomerreizen, winterreizen of vakar
tiebankdiensten, dat zijn ook acties. Maa
die lopen langer, zo'n vier tot zes weken
Helaas zie je soms drie maanden later no
hetzelfde etalagepakket staan... Dat i
niet goed. Als de bankhal niet ververs
wordt, valt het de klant niet meer op dat e
een andere actie is, dan is het een stukje
van het interieur geworden.'
Ontwikkeling De etalagepakketten zijr
vorig jaar aangepast. Van Loon: 'We heb
ben het geheel wat directer en concrete
gemaakt, in lijn met 'meer bank voor je
geld'. We geven nu een hele duidelijke
boodschap. In beeld en in tekst. We ge
bruiken hardere kleurstellingen en directe
re teksten. Er staan op een etalagepakkel
in principe geen mensen. Men ziet het en
moet zich als
het ware in het
beeld herken
nen, zichzelf als
onderdeel van
het beeld zien.
De beelden zijn
zo direct moge
lijk. Heb je het
over geld lenen,,
dan moet je'
geld laten zien.
Heb je het over
sparen, dan
moet je een spaardoel laten zien. Het
beeld moet afwijken van wat er op de stan
daardaffiches, folders en dergelijke staat,
omdat we praten over actie-materiaal.'
Goedkoop Een etalagepakket is in
wezen een heel goedkoop medium. Het
kost f 120,- per pakket. Van Loon: 'Als je
ziet dat het in de regel vier tot zes weken
staat, dan zeg ik: er is geen enkel reclame
middel dat zoveel contactkansen heeft als
een etalagepakket. Elke keer als een
cliënt in de bankhal komt of langs de bank
loopt, wordt hij ermee geconfronteerd.'
Van Loon hoopt dat de cliënt, als hij de
bank uitloopt weet dat er wat aan de hand
was en liefst ook nog wat er aan de hand
was in de bankhal.
Geen abonnement Tot slot nog één
ding: 'Er zijn nog steeds banken die den
ken dat ze de etalagepakketten automa
tisch toegestuurd krijgen. We hadden tot
drie jaar terug een abonnementen-systeem
voor etalagepakketten. Dat beviel niet
meer. We vinden dat een bank zelf moet
kunnen bepalen weike acties zij voert en
wanneer, gebaseerd op de eigen activitei
tenplanning. Een abonnementen-systeem
past niet in die filosofie. Dat betekent wel
dat banken nu actief pakketten moeten be
stellen. Informatie daarover staat in de
marktbewerkingsbulletins en de marktbe
werkingspakketten.'
Ook straks genieten?
Nu een Rabo Lijfrente Koopsom
rn Meetbank
