'De emotionele binding die
bij sponsoring ontstaat kan
groot zijn'
band
Vroeger heetten ze 'publiciteits- en public relations adviseur', nu
worden ze 'adviseur commerciële ondersteuning' genoemd. In
alle regio's zijn ze actief. De regio Bergen op Zoom biedt met
drie man ondersteuning aan de plaatselijke banken. Een gesprek
over de aanpak van sponsoractiviteiten als onderdeel van de
communicatie en de rol van publiciteitscommissies.
'Er moet structuur
in de communicatie
worden gebracht'
Andere
aanpak
sponsoring
Nummer 2/26 januari 1990
VMS e zitten hier in een luxe posi-
ikjgmM tie met drie mensen, dat be-
VV seffen we. Aan de andere
kant heb ik er jaren alleen voor gestaan.
Dan kun je er niet voldoende body aan ge
ven', vindt Paul van Beersum, één van de
adviseurs commerciële ondersteuning in
de regio Bergen op Zoom. 'Ik heb een pe
riode gehad, waarin ik 's avonds moest kij
ken wat ik nog moest doen om de volgen
de dag niet alles in de soep te laten lopen.
Dan kan iedereen met prachtige plannen
komen, maar kun je er niets mee.'
Eigen budget De regio Bergen op
Zoom heeft vijf kringen en in alle vijf krin
gen functioneert een publiciteitscommis-
sie. Een idelaal uitgangspunt. Iedere com
missie heeft een eigen budget. Collega
van Van Beersum Wim Huibregtse: 'Dan
kun je wat doen. Je hebt een fundament
en kunt het planmatig aanpakken. Alles
gebeurt bij wijze van spreken namens de
publiciteitscommissies. En dat is ook ons
uitgangspunt.' In de anderhalf jaar dat
Paul van Beersum, Wim Huibregtse en
Wim Vermeulen samen als adviseur in de
regio actief zijn, hebben zij aanzetten ge
maakt om het ad-hoc beleid te veranderen
in een planmatige aanpak. Van Beersum:
'We handelden reactief en deden eigenlijk
een aantal dingen, zonder dat we echt
zicht hadden op de publieksgroepen die
we bereikten. Laat staan dat we precies in
beeld hadden wat we binnen de publieks
groepen eigenlijk wilden realiseren. Het
dreigde af te glijden naar een soort goed
bedoeld hobbyisme.'
Planmatige aanpak Van Beersum: 'We
vonden dat we dat moesten veranderen.
Voor de commissies hebben we een wat
meer gestructureerde manier van plannen
gemaakt. Daar is ja tegen gezegd. De ban
ken speelden daar al heel snel op in. We
stelden onder andere voor, dat we actiever
bepaalde publieksgroepen zouden benade
ren. De 'boemerangs' die we gooiden, kwa
men veel sneller terug dan we hadden ver
ondersteld. Het eerste jaar was het op alle
fronten al bingo. Dat was voor ons het be
wijs dat de voedingsbodem aanwezig was.'
Communicatiestructuur Vorig jaar
heeft de regio Bergen op Zoom besteed
aan verschillende zaken. Van Beersum: 'In
de eerste plaats was dat het maken van
een communicatiebulletin, 'Netwerk'. Ver
volgens hebben we de lijnen, die we voor
de commissies hebben uitgezet, ook pa
raat om aan de banken aan te bieden.
Daarmee kunnen ze hun eigen communica
tie organiseren. Bovendien kunnen ze veel
beter inspelen op de ontwikkelingen en ac
tiviteiten die vanuit de publiciteits-commis-
sies op ze af komen. Er kwam een commu
nicatiebeleidsplan voor de hele regio, dat
was afgeleid van de landelijke beleidsplan
nen. Een tweede hulpmiddel voor de ban
ken is het 'planschrift'. Daarmee leren de
banken de communicatie organiseren. Het
is een compleet stappenplan met uitge
werkte modellen er in. Dit jaar gaan we
met dit planschrift in volle omvang van
start.'
Succesvol festival 'We hebben een be-
leidplan. Afgeleid van dat kompas maken
we jaarlijks een programma van concrete
activiteiten die we willen ondernemen. We
houden altijd ruimte vrij voor projecten die
zich in de loop van het jaar zullen aandie
nen. Soms zijn dat projecten van beperkte
omvang, maar dit jaar hadden we de Zeeuw
se editie van het Festival van Vlaanderen',
meldt Van Beersum. 'We hebben dat met
enthousiasme en veel succes opgepakt.
Men vondt het, ondanks het grote bedrag
dat ermee is gemoeid, zo interessant dat
we ja hebben gezegd. We waren met onze
nieuwe werkwijze in staat om de waarde
van dit evenement in te schatten. Dat kon
'Sponsoring heeft niet meer als eind
doel het aanwezig zijn op een evene
ment met spandoeken, vlaggen, adver
tenties, naamsvermelding en vul maar
in. We gebruiken een evenement nu als
medium, als zender van onze bood
schap. Dat is een hele nieuwe lijn', al
dus adviseur commerciële ondersteu
ning Van Beersum.
een jaar geleden eigenlijk nog niet.'
Cijfers en Trends De introductie van
de nieuwe uitgave van Cijfers en Trends is
door de regio Bergen op Zoom voor de der
de keer opgepakt. 'We nodigden daarvoor
sprekers van naam uit. In West-Brabant
hadden we dit jaar ex-minister Winsemius',
zegt Huibregtse. 'Die maakte een hele goe
de aansluiting tussen milieu en bedrijfsle
ven. In andere kringen hebben we andere
inleiders van naam. In het verleden heb
ben we de adviseurs en pleitbezorgers van
het midden- en kleinbedrijf uitgenodigd. Nu
hebben we dat in het West-Brabantse ook
gedaan met enkele grotere bedrijfsrela-
ties.'
Vrouwelijke mede-ondernemers De
presentaties van Cijfers en Trends zijn
voorbeelden van activiteiten die 'aan alle
kanten passen'. Van Beersum: 'Je bent ac
tief in de 'netwerken' met onderwerpen die
van belang zijn voor de organisatie en af
geleid van landelijke thema's. Een ander
voorbeeld is het standaard seminar voor
vrouwelijke mede-ondernemers. In West-
Brabant hebben we twee kringen van de
KVO, de Katholieke Vrouwen Organisatie,
op bezoek gehad. Niet alleen het kringbe-
stuur, maar ook alle plaatselijke afdelings
besturen. Bovendien hebben we de direc
teuren van de banken uitgenodigd. Dus
hadden we het plaatselijk kader van zowel
de ene als de andere partij bij elkaar. Voor
die groepen hebben wij het seminar geor
ganiseerd om ze gewoon eens kennis te
laten maken met die materie. Nu gaan die
plaatselijke bestuurders van de KVO ge
makkelijker naar de bank om een afspraak
te maken voor zo'n seminar. Na afloop van
die eerste bijeenkomst werden de agen
da's al getrokken.'
Irrationeel 'Aan het eind van semi
nars, concerten en andere activiteiten gaat
de voet even van het gaspedaal. Onder het
genot van een hapje en een drankje ben je
dan op een andere manier met de relaties
bezig. We hebben ervaren dat het impact
daarvan groot is.' Van Beersum geeft een
voorbeeld: 'In Midden-Zeeland nodigden
we potentiële relaties en pleitbezorgers
voor het midden- en kleinbedrijf uit voor
een golfwedstrijd. In de week voordat het
evenement zou plaatsvinden kwam een
niet-relatie bij een van de banken binnen
om te vertellen dat hij het zo aardig vond
dat de Rabobank iets dergelijks organi
seerde. Een uur later besloot hij zijn effec
tenportefeuille naar de Rabobank over te
laten komen.'
Zaaibed Huibregtse: 'De emotionele
binding die ontstaat naar aanleiding van
gesponsorde culturele activiteiten kan
groot zijn. Die zijn vaak heftiger dan je zou
veronderstellen. Je beste relaties komen
dan bij elkaar in een goede sfeer en de
bank is gastvrouw. Het binnenkomen bij
een potentiële cliënt is best moeilijk. Hoe
krijg je de deur open? Door middel van dit
soort zaken. We zeggen dan dat het zaai
bed klaar is.' Van Beersum vult hem aan:
'Er is een gigantische vervlakking in de tra
ditionele marketing-mix binnen de bankwe
reld. Alles lijkt op elkaar. Met deze activi
teiten kunnen wij ons onderscheiden. Ik
ben ervan overtuigd dat de organisatie
met haar kleinschalige structuur tot een
heleboel in staat is, als je de relevante
zaken maar bundelt.'
