Het imago van de Rabobank
is goed, maar blijft op
onderdelen nog wat achter
Rabo
band
De produkten die de banken op de markt brengen lijken steeds
meer op elkaar. Presenteert de ene financiële instelling bijvoor
beeld een nieuwe, op het eerste gezicht veelbelovende, hypo-
theekvorm, dan staan de concurrenten klaar om snel een bijna
identiek produkt op de markt te brengen. De komst van nieuwe
distributiekanalen in de vorm van betaalautomaten, geldautoma
ten en electronisch bankieren maken het onderscheidend vermo
gen tussen de banken nog kleiner. Maar zijn de banken ook in
derdaad hetzelfde? En waarom kiest een cliënt voor een bepaal
de bank?
'Iedere medewerker
beïnvloedt het
Rabobank-imago.
Nummer 12/1 september 1989
De Postbank, Amrobank, NMB, ABN-
Bank, de spaarbanken, Rabobank
en alle andere banken hebben een
eigen 'gezicht'. Dat beeld, dat zowel cliën
ten als niet-cliënten hebben, wordt onder
meer bepaald door de markt die zij bedie
nen. De NMB heeft nog steeds het 'imago'
een bank voor middenstanders te zijn. De
Postbank is er voor de grote massa en de
spaarbanken richten zich vooral op particu
lieren. De ABN is een bank die veel zaken
in het buitenland doet. De banken kiezen
een plaats op de markt en laten dat in hun
hele doen en laten blijken.
Nog niet tevreden Regelmatig laat de
Rabobank onderzoek doen naar het beeld,
dat er in de markt over haar bestaat. Over
het algemeen leveren onderzoeken naar
het imago van Nederlandse banken een
positief oordeel op. Maar liefst tachtig tot
negentig procent van de cliënten geeft aan
tevreden te zijn over de eigen bank. De Ra
bobank scoort op een groot aantal gebie
den zeer goed. Willem Lageweg, hoofd Pu
blic Relations bij Rabobank Nederland:
'Dat betekent niet dat we op onze lauwe
ren kunnen rusten. Op een aantal terrei
nen is ongeveer twintig procent, en soms
zelfs meer, niet tevreden. Dat is veel.
Soms ook blijft het imago van onze bank
achter bij de marktpositie, die we inmid
dels hebben bereikt of bij dat van onze
concurrenten. Een groot aantal van onze
eigen cliënten heeft bovendien nog geen
mening over belangrijke aspecten van onze
identiteit of onze dienstverlening.'
Imago belangrijk Juist omdat de pro
dukten steeds meer op elkaar lijken en de
techniek voor een belangrijk deel bepaalt
hoe ze bij de cliënten worden gebracht,
wordt het imago van een bank steeds be
langrijker. Dat imago geeft aan hoe er over
een bank wordt gedacht. Lageweg heeft er
een duidelijke mening over: 'Een goed ima
go is in de huidige en toekomstige marktver
houdingen, waarin sprake is van felle en
verder toenemende concurrentie, een abso
lute voorwaarde voor succesvol bankieren.
We moeten er dan ook alles aan doen om
bij belangrijke cliëntgroepen ons goede ima
go te behouden of waar nodig te verbete
ren.'
Onderzoeken Iedere twee jaar worden
'besluitvormers' bij het bedrijfsleven en de
overheid gevraagd hun mening te geven
over grote Nederlandse bedrijven. Het re
sultaat daarvan wordt door de onderzoe
kers samengevat in de Corporate Image
Barometer. In de top tien van goed geken
de en positief beoordeelde bedrijven, die
vorig jaar werd samengesteld, neemt de
Rabobank een goede plaats in. Van alle fi
nanciële instellingen scoort de Rabobank
het best als het gaat om een goede alge
mene indruk, met de Amrobank en de ABN
vlak achter zich. Alleen de Postbank is iets
bekender. Op de imago-aspecten 'werkge
ver' en 'innovativiteit' heeft de Rabobank
bij opinieleiders de beste score van alle fi
nanciële instellingen.
Werkelijkheid Naast dit onderzoek
zijn er ook andere onderzoeken die weer
andere aspecten van het imago blootleg
gen. Al die meningen uit de markt geven
aan welk beeld er over een bank bestaat.
Dat imago hoeft niet in overeenstemming
te zijn met 'wie we zijn of wie we willen
zijn'. In de mond van communicatiedes
kundigen heet dit de gewenste identiteit.
PR-man Lageweg legt dat aan de hand
van een voorbeeld uit: 'Voor de Rabobank
betekent identiteit onder andere, dat wij
een coöperatieve bank zijn, die als be
langrijkste doelstelling heeft het verstrek
ken van financieringen tegen gunstige
voorwaarden aan leden-ondernemers.
Met name bij ondernemers moet dat iden
titeitsaspect doorklinken. Identiteit en
imago moeten zoveel mogelijk met elkaar
in evenwicht zijn. Met andere woorden:
wij moeten in praktijk brengen, dat wij
een bank zijn voor ondernemers en scher
pe tarieven bieden aan de leden-bedrij
ven. Ook in de communicatie binnen en
buiten de organisatie moet je zo'n identi
teitsaspect duidelijk laten doorklinken.
Als we geen goed imago hebben, ligt dat
dus niet aan het publiek, maar moeten
we de schuld vooral bij ons eigen
handelen zoeken.'
Betrouwbaar In de praktijk moet tot
uitdrukking komen wat je als bank wilt.
'Een langdurige relatie met een cliënt, in
het bijzonder dus met de leden-onder
nemers, weegt bij onze bank zwaarder dan
een incidentele transactie', vult Lageweg
aan. 'Daaruit volgt onder meer, dat wij ook
in moeilijke tijden achter onze leden blijven
staan. Via gunstige voorwaarden én be
trouwbaarheid wil de Rabobank een bijdra
ge leveren aan de economische ontwikke
ling van de ondernemingen van haar leden.
Ook dat is een van de kenmerken van de
identiteit, waarmee we ons duidelijk onder
scheiden van de andere banken. Daar
naast moeten we natuurlijk niet vergeten,
dat we in onze algemene bancaire dienst
verlening voor zowel bedrijven als particu
lieren een uitstekende bank willen zijn.
Ook dit aspect behoort in zowel ons dage-
Hef imago 'weerspiegelt' de identiteit.
lijks handelen als in onze communicatie te
worden benadrukt.'
Ook intern 'Je bent er niet als je al
leen met externe communicatie een goed
imago wilt bereiken', aldus Lageweg. 'Aller
eerst moet men binnen de grote Rabo-
bankgemeenschap zelf goed weten welke
de gewenste identiteit van de organisatie
is. Dat betekent dat je als medewerker, di
recteur en bestuurder moet weten waar de
Rabobank voor staat en welk doel wij die
nen. Met name de medewerkers hebben
door hun dagelijks handelen en de vele
contacten die ze met de buitenwereld on
derhouden een bijzonder grote invloed op
het imago van onze bank. Zij bepalen door
wat zij dagelijks in de bank doen, op welke
wijze de cliënten over de eigen bank en
over de organisatie denken. Maar ook het
verhaal op een verjaardagsvisite, waar je
aan je vrienden vertelt bij wat voor soort
bank je werkt, heeft een grote invloed op
het beeld dat mensen van de Rabobank
hebben. Een goed imago bereik je dus ze
ker niet alleen met massacommunicatie.'
In de grote Rabobankorganisatie zijn er
toch nogal wat verschillende meningen over
het beeld van de eigen bank. Lageweg: 'Ja,
in de praktijk blijkt dat inderdaad. In onze or
ganisatie met autonome banken ligt dat ook
voor de hand. Aan de andere kant zijn er
echter ook grote overeenkomsten. Om een
goed inzicht te krijgen in de interne opvattin
gen over de identiteit van de Rabobank
wordt momenteel onderzoek gedaan.
