Keus sponsorprojecten
schept duidelijkheid naar
alle kanten
Rabo
band
Veel bedrijven maken gebruik van sponsoring. De uitgangspunten
en doelstellingen verschillen per sponsor. Plaatselijke winkeliers
steunen de de lokale turnclub, de voetbalvereniging of een feest
avond. Grotere bedrijven kiezen voor anderssoortige, soms groot
schaliger projecten. Niet altijd staat er iets tegenover. Steeds
vaker wordt echter gekeken naar het resultaat van sponsoring.
En ook over de keus van sponsorprojecten wordt steeds meer
nagedacht.
Paarden en muziek
'Duidelijk beeld naar
buiten geven'
Nummer 8/9 juni 1989
de activiteit. Dat heeft een dubbele uitwer
king. Stel, je nodigt een groep relaties uit,
die je in de uitstraling van het project wilt
brengen. Als je relaties bijvoorbeeld in con
tact brengt met een cultureel evenement,
dan word je toch op dat niveau getaxeerd.
Dan zegt men: dat is ook de Rabobank,
dat hoort bij de identiteit. Dus dan heb je
naar je relaties toe ook die associatie tot
stand gebracht. Verder heeft zo'n evene
ment een kapstok-functie. Je hebt een
aanleiding om relaties uit te nodigen en
die in een informele sfeer te ontmoeten.
Dat heeft natuurlijk een hele duidelijke za
kelijke ondergrond.' Bij het Liszt Concours
nodigde Rabobank Nederland relaties uit
om de finale-avonden bij te wonen. Bij
Promconcerten en bij de tournee van de
winnaar van het Liszt Concours doen plaat
selijke banken dat ook. De hippische acti
viteiten bieden vaak dezelfde mogelijkhe
den.
JA i jaren is de Rabobankorganisa-
tie betrokken bij de hippische
bedrijvigheid en de fokkerij van
het Nederlandse paard. Die betrokkenheid
wordt in hoge mate bepaald, doordat er
veel van de leden en cliënten van de Rabo
bank in de hippische wereld actief zijn. Als
wij via sponsoring ondersteuning verlenen
aan de KWPN, dan weten wij aan wie die
ondersteuning uiteindelijk ten goede
komt.' Dat zei mr. F. H. Brust, directeur
secretaris van Rabobank Nederland, bij
de ondertekening van het sponsorcon
tract met de Koninklijke Vereniging Warm
bloed Paardenstamboek Nederland, de
KWPN. Hij ondertekende een contract ter
waarde van negen ton, dat een looptijd
heeft van vier jaar. Waarom zo'n groot be
drag ter ondersteuning van hippische acti
viteiten? Brust: 'Wij streven ernaar om
vanuit een weloverwogen sponsorbeleid
onze profilering in de hippische wereld te
versterken. Zowel aan de top als aan de
basis. Tijdens landelijke manifestaties en
bij meer kleinschalige evenementen. Een
deel van het sponsorbedrag komt recht
streeks ten goede aan regionale activitei
ten.'
Muziek en 'hippique' Paardensport is
één van de activiteiten die de boventoon
voert in het sponsorbeleid van Rabobank
Nederland. Een tweede sponsor-speerpunt
wordt gevormd door muziek. Heel recent
kwam dat tot uitdrukking in de samenwer
king met het tweede internationale Franz
Liszt Pianoconcours. Maar er zijn meer ac
tiviteiten op muzikaal gebied waaraan me
dewerking wordt verleend. Het Wereld Mu
ziek Concours in Kerkrade, het Festival
Oude Muziek en de activiteiten van lokale
banken, zoals de Prom- en Gezinsconcer
ten. Er is een duidelijke keuze gemaakt
voor muziek en 'hippique'. Waarom deze
thema's? Wim Louwerse, hoofd van de af
deling Representatie, zegt er het volgende
van: 'Dat er gekozen moest worden, was
voor ons duidelijk. Het probleem van spon
soring door de Rabobankorganisatie is, dat
die door de veelheid van projecten niet her
kenbaar was. Je wilt als organisatie toch
een duidelijk beeld naar buiten geven en
ergens bij herkend worden. Vandaar dat wij
ons duidelijk concentreren op enkele
hoofdlijnen. We gaan dus minder van alles
en nog wat doen, zoals dat in het verleden
wel voorkwam.'
Onderzoek Rabobank Nederland zit
overigens al jarenlang in de hippische
sport en in de muziek. 'Het lag voor de
hand, gezien de investeringen in het verle
den, om serieus naar die mogelijkheden te
kijken', licht Louwerse toe, 'We hebben na
der onderzocht hoe dat ligt, hoe dat ge
waardeerd wordt en hoe de belangstelling
daarvoor is. Dat was voldoende basis om
de keus te maken.' Er zijn echter meer ar
gumenten aan de orde geweest. Louwerse:
'Ik denk dat het met name voor de Rabo
bank van belang is om te kijken naar pro
jecten die van zichzelf al een bepaald ima
go uitstralen. Maar dan wel een imago dat
wij bij ons zelf zouden willen versterken.
Door dicht aan te kruipen tegen projecten,
die een imago hebben waarin bepaalde
doelgroepen zich kunnen vinden, bereik je
dat via associatie het imago van de Rabo
bank ook kan worden versterkt. De keus,
die wij hebben gemaakt, past daar uitste
kend in. Verder kijkje natuurlijk of zo'n pro
ject voldoende profileringsmögelijkheden
heeft. Want de associatie komt alleen
maar tot stand als je je ter gelegenheid
van zo'n manifestatie voldoende als bank
kunt presenteren. Maar de tegenpresta
ties, die in ruil voor de inbreng van geld
worden geboden, zijn naar mijn oordeel
over het algemeen vaak te gering. Begrijpe
lijk, want de andere partij kan niet altijd in
schatten wat jij ermee wil en watje ermee
nastreeft. Dat betekent dat je moet kijken
of je - naast hetgeen aan tegenprestaties
geboden wordt - zelf nog dingen kunt be
denken die de zaak tot meerwaarde bren
gen. Je moet dus eigen aanvullende profi
leringsmogelijkheden zoeken. Dat is heel
belangrijk bij sponsoring. Je moet goed kij
ken wat je ermee kunt om de eigen doel
stellingen te kunnen realiseren.'
Méér mogelijkheden Als Louwerse het
heeft over sponsoring, dan attendeert hij
al snel op de mogelijkheden die een activi
teit kan hebben. 'We attenderen de
banken op de mogelijkheden voor het uit
nodigen van relaties rond een gesponsor-
Belangen Sponsoring is voor de Ra
bobank geen marketinginstrument. Het is
in de eerste plaats een mogelijkheid om
de beeldvorming van de Rabobank te
beïnvloeden. Marketingdoelstellingen spe
len op de achtergrond echter wel een rol.
De sponsormogelijkheden worden geko
zen in relatie tot de doelgroepen. Bij de
ondertekening van het contract met de
KWPN zei directeur-secretaris Brust daar
over het volgende: 'Naar de leden van de
KWPN willen wij graag duidelijk maken dat
de Rabobank de bank is, die zicht heeft
op het economisch belang van de paar
denfokkerij: het KWPN-paard als Neder
lands produkt op de nationale en interna
tionale markt. Als bank die zicht heeft op
de promotionele waarde van regionale en
nationale manifestaties. Als bank die
zicht heeft op de promotionele waarde
van prestaties van het KWPN-produkt in
het buitenland. Kortom als bank die zich
inzet voor het stimuleren van economi
sche bedrijvigheid, kwaliteitsverbetering
en exportbevordering.'
Plaatselijk Bij de plaatselijke banken
wordt aan veel verschillende activiteiten
medewerking verleend in de vorm van
sponsoring. Dat geeft geen duidelijk
beeld van de Rabobank als sponsor zou
je denken. Wat vindt Louwerse daarvan?
'Ja, daar zit een probleem, want de grote
hoeveelheid projecten en projectjes doet
afbreuk aan een duidelijke herkenning
van de Rabobankorganisatie als sponsor.
Maar dat houdt nu eenmaal verband met
de structuur van onze organisatie. De
plaatselijke banken kunnen zelf het beste
bekijken hoe zij in hun werkgebied met
sponsoring beleidsdoelstellingen kunnen
realiseren. Dat is namelijk verre van ver
keerd. Maar een rode draad zou er toch
wel in moeten zitten. Daar moet Rabo
bank Nederland wat aan doen met lande
lijke projecten met een brede publicitaire
uitstraling, waar de banken op kunnen
inhaken. Het Liszt Concours en de tour
nee van de winnaar, Enrico Pace, door
de negen regio's is daar een goed voor
beeld van.'
