Mijn Geld, een onmisbaar
marketing-instrument
Rabo
band
In de zomer van 1986 verscheen voor de eerste keer Mijn Geld,
een blad voor jeugdige Rabobankcliënten. Nu, in 1989 ontvangt
55% van alle 16 tot 21 jarigen in Nederland het blad. Mijn Geld is
niet meer weg te denken als marketing-instrument voor het jonge
ren-segment van de Rabobank. Uit een onlangs gehouden enquête
bleek dat het blad door de lezers steeds meer wordt gewaardeerd.
'Het blad is volwassen geworden', zeggen Jan Olthuis, eindredac
teur van Mijn Geld en Ferd Latour van Marketing Particulieren. We
spraken met deze twee heren over de achtergronden van het
grootste jongerenmagazine van Nederland, Mijn Geld.
Grootste jongeren
magazine van Nederland
Nummer 3/24 februari 1989
J. Olthuis (I.) en F. Latour (2e v. I.) bekijken met het redactieteam de drukproeven van Mijn Geld.
De Rabobank heeft van oudsher een
hoge penetratiegraad in de kinder-
spaarmarkt. Daardoor is de Rabo
bank bij de jeugd vaak alleen als spaarbank
bekend: voor sparen ga je naar de Rabo
bank, voor een betaalrekening naar de
'Postgiro'. Dat was voor de Rabobankorga-
nisatie een ongewenste situatie. Daar wilde
men iets aan doen. Latour: 'Eén van de
doelstellingen van Mijn Geld is dus duidelijk
te laten zien dat we niet alleen spaarbank
zijn, maar alle diensten hebben. We hebben
een heel breed assortiment.'
Over geldzaken 'Het is best moeilijk
om vier keer per jaar 20 pagina's aantrek
kelijk 'financieel nieuws' voor jongeren te
brengen', is de ervaring van Olthuis. 'Wij
willen praten over bankzaken, willen veel
informatie geven over de bank. Maar de
jonge cliënt wil 'leuke' dingen lezen.' Het
is de taak van de redactie te zorgen dat
die twee zaken elkaar vinden in een be
paalde formule. Olthuis: 'Je zou bijvoor
beeld een popartiest kunnen interviewen.
Maar dat gaat dan niet over z'n muziek,
maar over hoe hij financieel reilt en zeilt.
Over hoe hij begonnen is en hoe hij zijn in
strumentarium heeft gefinancierd. We pro
beren dus vanuit de levensstijl van de
doelgroep het financiële draagvlak te vin
den, niet andersom.' Latour vult aan: 'Le
zers zeggen zelf: het is een blad van de
Rabobank en dan moet het ook over geld
zaken gaan. Schoenmaker blijf bij je leest.
Er moet in een artikel dus altijd een duide
lijk verband zijn tussen iets luchtigs als va
kantie of een hobby en bankzaken.'
Low interest Door allerlei maatschap
pelijke ontwikkelingen raken jongeren
steeds vroeger betrokken bij bankzaken. De
Wet Studiefinanciering bijvoorbeeld en het
feit dat men tegenwoordig met 18 jaar al
volwassen is, hebben zeker invloed gehad
op het succes van Mijn Geld. Of men wil of
niet, jongeren moeten zich wel met geldza
ken bezighouden. 'Toch zijn bankzaken nog
low interest', zegt Olthuis. 'Zeker bij jonge
ren. Kinderen zeiden vroeger: dat vraag ik
wel aan mijn ouders. Ze waren totaal niet
geïnteresseerd in de financiële wereld.
Maar geld, dat is high interest. Geld is leuk,
maar praten over de bank is niet interes
sant. Wij proberen in Mijn Geld duidelijk te
maken dat het één niet zonder het ander
kan. We proberen te vertellen wat banken
voor ze kunnen betekenen. Daarom geven
we vooral tips in financiële, sociale en eco
nomische richting. We zijn er dus niet op uit
om een swingend popblad te maken, maar
we willen wel een swingend geldblad voor
jongeren maken.' Latour vult aan: 'We heb
ben nu twee keer een lezersonderzoek ge
houden om te kijken hoe het blad wordt ge
waardeerd. Uit het onderzoek van eind
1988 bleek dat het blad nu vaker wordt op
gepakt, ingekeken, gelezen en hoger ge
waardeerd dan twee jaar geleden. Mijn Geld
heeft zich inmiddels bewezen als een waar
devol en in de belangstelling staand medi
um, dat een essentiële rol vervult in de
marketing-mix voor het jongeren-segment.
Natuurlijk kun je de toename van het aantal
rekeningen niet toeschrijven aan Mijn Geld
alleen. Je kunt wel zeggen dat Mijn Geld op
een goede wijze bijdraagt aan de inspannin
gen die wij ons als Rabobank getroosten
om de jeugd te houden en te krijgen.'
Gulden goed besteed Eén exemplaar
van Mijn Geld kost nu inclusief verzending
f 1,05, zonder porto 80 cent. Olthuis: 'Dat
is dus echt niet duur. Ik zeg wel eens dat
is een mooie reclame-gulden. Als je het
vergelijkt met een TV- of radio-boodschap,
wat brengt dat op? Nu gooi je voor een gul
den 20 pagina's boordevol informatie in de
bus. Het benaderen van de doelgroep met
een advertentie, een brief of een uitgebreid
adviesgesprek aan de balie, kost de bank
omgerekend een hoop geld. Het probleem
met de kosten van Mijn Geld is, dat de klap
in één keer komt. Bij een grote bank met
veel abonnees kan dat flink oplopen.'
Hoge kosten? Meer dan 800 banken
zetten momenteel Mijn Geld in. Natuurlijk
zijn er banken, die nooit mee zullen doen.
Voor een grote stadsbank bijvoorbeeld kan
het gewoon te veel in de papieren lopen.
Latour: 'Ik heb er wel begrip voor dat be
paalde banken niet meedoen. Toch kunnen
ook deze banken Mijn Geld inzetten als
middel tot relatieverdieping en om kosten
te besparen in de adviessfeer. De oplage
is nu 660.000. In het Marktbewerkingsbul
letin Particulieren hebben we laatst een
nieuwe selectiemogelijkheid aangeboden.
Het liefst zien we dat banken al hun cliën
ten van 16 tot 21 jaar Mijn Geld toe laten
sturen. Maar we hebben als nieuwe optie
aangegeven dat banken eventueel alleen
cliënten van 17 en 18 jaar op de verzend
lijst plaatsen. Zo kan een grote bank ook
meedoen, terwijl het budget wat minder
wordt aangesproken. Maar de kosten per
bereikte cliënt blijven natuurlijk gelijk.'
Vragen beantwoord 95% van de bla
den wordt centraal aan de privé-adressen
verzonden. Dat is het meest eenvoudig.
De bank krijgt dan alleen een rekening en
