Rabo
band
-
Rabobank
4
-
Advertenties geven
Rabobank bekendheid
in buitenland
Clarity, strength, vision
en dedication
Nummer 2/3 februari 1989
,i
1
6
7
e
10
14
20
24
25
Algena
X
X
X
Australia
A
A
Austria
Brazil
Bulgaria
Canada
China. People s Rep. of
Czechoslovakia
Denmark
Egypt
X
X
X
X
Finland
France
German Dem Rep
Germany, Fed Rep. of
A
A
Great Brifain
Hong Kong
Hungary
Indonesia
Ireland
Israël
7
A
Italy
Bank Holidays Februaryl989
I
4
1,
7
a
10
13
15
i;
18
20
24
25
Japan
X
Korea. Rep of
X
Luxembourg
A
Mexico
Netherlands
Nelherlands Anfilles
New Zealand
X
Norway
Poland
Portugal
Rumania
Saudi Arabia
Singapore
Spain
Sweden
Swilzerland
A
Taiwan
X
X
Thailand
X
USA
USSR
Yugoslavia
FEB
The Art of Dutch Banking
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28
o, ADCA-BANK (F
w York, Dall». I.ondon. Anr
band gebracht. 'Rembrandt country is Ra
bobank country' luidde het thema. De be
kendheid van de Rabobank in het buiten
land is onder andere door deze campagne
vergroot, zo blijkt uit periodiek gehouden
internationale communicatie-onderzoeken.
Van Iperen daarover: 'Onder andere met
die campagne hebben wij een redelijke be
kendheid opgebouwd in de financiële we
reld en zijn de NMB daarin inmiddels voor
bijgestreefd. Naar aanleiding van de onder
zoeken is de campagne steeds weer bijge
steld.' Stond in de vorige campagne de
schilder Rembrandt centraal, in de nieuwe
campagne is dat met Mondriaan echter
niet het geval. Van Iperen legt dit uit: 'Nee,
niet de kunstenaar Mondriaan staat daarin
centraal, maar de stilering van de schil
ders uit de 'De Stijlgroep'. Het is de verta
ling van de identiteit van de organisatie
naar de markt toe. Het vertrouwen, het ka
rakter van de onderneming en de toege
voegde waarde via onder meer onze ken
nis op agribusiness gebied. Daarmee dra
gen wij dus uit wat voor onderneming we
zijn. Je zou kunnen spreken over het wer
ken met metaforen.'
Niche in de markt Bij de ontwikkeling
van het beleidsplan stelde men zich ook
de vraag hoe de Rabobank zich in het bui
tenland moest profileren. Als een meer al
gemene, internationaal opererende bank,
of moet gekozen worden voor een, zoals
Van Iperen dat noemt, 'niche' in de markt,
ofwel voor meer specialisatie? Gekozen is
voor een niche in de markt: de Rabobank
als mondiaal opererende bank voor de in
ternationale agribusiness sectoren. Vervol
gens werden andere positieve aspecten
van de Rabobank geformuleerd. Van Ipe
ren: 'We zijn een grote Nederlandse bank,
solide, met triple A ratings. Met internatio
naal professionalisme, hardgemaakt met
het groeiende kantorennet in het buiten
land. Vanuit de Nederlandse know-how, die
we hebben in de agrarische markten, is
het een en ander vertaald naar de agribu-
siness-markten in het buitenland. Niet con
servatief, wel ingetogen. Een bank met
een heldere visie. De kwaliteit van de rela
tie stellen we boven de strikt zakelijke
transactie.'
Vier steekwoorden Met vier steek
woorden karakteriseert Van Iperen de cam
pagne: clarity, strenght, vision en dedica-
tion. Hij licht die vier woorden toe: 'Clarity,
dat betekent duidelijkheid, het terugbren
gen van zaken tot de essentie. Met
strength wordt bedoeld een krachtige orga
nisatie, groot balanstotaal, een sterk eigen
vermogen en bezit van een triple A rating.
Vision duidt op een goede toekomstvisie
en dedication moet gezien worden als de
vertaling van onze coöperatieve bedrijfscul
tuur. Dat alles bij elkaar geeft het identi
teitsplaatje weer zoals we dat naar buiten
landse markten willen communiceren.'
Nieuwe campagne Sinds begin 1988
verschijnt de huidige 'De Stijl'-campagne in
de internationale media. Dat gebeurde met
behoud van de goede elementen van de
Rembrandt-campagne. Je mag nu eenmaal
niet plotseling een grote ommezwaai ma
ken, als ook de ondernemingsstrategie
niet 180 graden wijzigt, vindt men bij Inter
nationale Publiciteit. De opdracht aan het
reclamebureau was: zoek naar een 're-
freshment' van de campagne met behoud
van de goede elementen van de campag
ne. Van Iperen: 'Dat klinkt eenvoudig, maar
het bleek toch lastig. Dat hele proces
heeft bijna een jaar geduurd en liep overi
gens parallel aan de discussie over de uit
gangspunten van het buitenland-beleid. Het
reclamebureau is daarna met allerlei con
cepten voor campagnes gekomen, variërend
van campagnes met als onderwerp high
technology tot campagnes over Nederland.'
De stijlgroep Uiteindelijk is het recla
mebureau gekomen met het idee van de
'De Stijlgroep'-campagne. Van Iperen: 'Aan
één kant is het een verlenging van het wer
ken met kunst, iets dat we met Rembrandt
al deden. Daarom is in de campagne ook
'the art of Dutch banking' verwerkt. We
hebben als Nederlanders niet alleen een
goede naam in het internationaal zaken
doen, maar ook de Nederlandse banken
hebben over het algemeen een goede
naam. Met de campagne is de Rabobank
ook anders bezig dan veel andere banken
die op de internationale markt opereren.'
Veel toepassingen Het concept van
een internationale publiciteitscampagne
moet voldoen aan bepaalde randvoorwaar
den om in verschillende internationale
markten en activiteiten te kunnen worden
ingezet. Ook voor merchant banking bij
voorbeeld, het Biotech Venture Fund, de
factormaatschappij in Hong Kong of fun-
ding-activiteiten, moet dat mogelijk zijn.
Bovendien moet de campagne kunnen wor
den gebruikt in veel verschillende landen.
En dat alles met één totaal-concept. Van
Iperen geeft aan hoe lastig het is geweest
zo'n campagne te ontwikkelen: 'Het recla
mebureau kwam bijvoorbeeld met voorstel
len die gebaseerd waren op uitsluitend de
biotechnologie. Dat was aardig, maar als
je wilt communiceren voor de grote graan
handel of de merchant bank-activiteiten,
dan kun je er maar moeilijk mee uit de
voeten. Je kunt bij zo'n gegeven wel plaat
jes vinden, maar die hebben dan niets
meer te maken met het thema. Dus daar
wordt zo'n concept dan op afgekeurd.' Een
thema moet ook toepasbaar zijn in ver
schillende culturen en taalgebieden. Wat in
Singapore wel kan, is in de Verenigde Sta
ten misschien niet mogelijk. 'Je moet zor
gen dat je met het campagne-concept de
cultuurverschillen kunt overbruggen. Ook
lokale toepassingen moeten mogelijk zijn.
Wil een vestiging in het buitenland een ad
vertentie plaatsen, dan wordt er in Neder
land een gemaakt, afgestemd op de lokale
marktsituatie.'
Sinds het begin van de nieuwe cam
pagne hebben de advertenties al verfijnin
gen te zien gegeven. Een aantal voorbeel
den getuigt daarvan. Een deel van die ad
vertenties beweegt zich naar verschillende
marktsegmenten, naar produktcategorieën
en naar speciale gebeurtenissen. Een
Rabobank tZi
The Art of Dutch Bankii
^77
LT RabotBÏTv
f
Wtt, -h«3, f LT
f (D fit ft -5 fcf V 3 Tt o
«BB/: 4S««i:«U
ft. K'J
7>cO|è£!M»*i»T+. Rabo»
tftt tl-IBIC st:X
-) i rfï 81frfï t O
TJiL/ï. *9 VJ'
K, Rabo«fïi*S «HL.
2.300 S-f*-o**ca|Srt«t 9
3l»*tTi:«ftlJ LA.
i+„ 750 01 Kn-Wtt*» Sr*
L, tt!T»fF v 750Wt
-31 ttrta«!Cr>£$£-|É4"
•C«*. «XetKlTi»*-f-,
t f Rabo»
fïcrfflttTsi».
