Vanaf nu in de media:
Rabobank meer bank voor je geld!
En de Rabobank
staat achter me.
■km**»mt
Zou het grootste
reisbureau van Nederland
ook niet de mooiste
plekjes van de wereld weten?
Rabo
band
De reclamecampagne gericht op de particulierenmarkt wordt op
nieuwe leest geschoeid. Dat is inmiddels al te beluisteren in de
nieuwe commercials van de Rabobank op de Hilversumse zen
ders: Rabobank meer bank voor je geld. Een jaar of twee geleden
zijn de doelstellingen van de organisatie opnieuw geformuleerd.
Daaruit kwam voort dat wij onze positie als bank voor particulie
ren opnieuw moesten bekijken. De nieuwe reclamecampagne is
daar een van de resultaten van. Over de achtergronden spraken
wij met Joost Huvenaars, hoofd Publiciteit Particulieren.
Nieuwe reclamecampag
ne met nieuw thema
Nummer 1/13 januari 1989
We zijn primair een coöperatieve
bank voor onze bedrijfsleden. Dat
is ons eerste doel. De functie
voor de particuliere markt is daarvan afge
leid. In aanvulling op de primaire doelstellin
gen willen wij in de particuliere markt een
uitstekende bank zijn met een breed scala
aan moderne en concurrerende producten.
Huvenaars: 'Een coöperatieve bank te zijn
voor de particuliere klant, is dan wat minder
van toepassing. Dat willen we niet uitstra
len. In de particuliere markt zijn we een nor
male concurrerende bankinstelling, zoals
ook de andere banken dat zijn. Maar we zijn
wel sterk verankerd in de plaatselijke ge
meenschap. Als we dat plaatje op de oude
communicatiestrategie leggen, dan komen
we problemen tegen. De positionering die in
deze communicatiestrategie is terug te vin
den, laat een vriendelijke Rabobank zien,
die overal is gevestigd en waar je voor alle
bankdiensten terecht kunt. Dat kun je ook
verwachten van een coöperatieve bank.
Maar dat verhaal past niet goed meer bij
die nieuwe definiëring van waar we nu mee
bezig zijn. De positionering moet een ande
re worden. We willen veel meer als een za
kelijke, dynamische, concurrerende bank in
de particuliere sector overkomen.'
Vernieuwing noodzaak Het bestaande
beeld van de Rabobank in de particulieren-
markt wijkt dus af van de nieuw geformu
leerde doelstellingen. Huvenaars: 'Als we
kijken naar hoe de reclame-ondersteuning
voor de aangesloten banken er in 1988 uit
zag, dan zien we dat die op een aantal pun
ten niet voldoet aan wat we in die nieuwe
positionering hebben neergeschreven. De
publiciteit moet een wat andere kleur krij
gen. Zakelijker, informatiever, directer. Lag
tot en met vorig jaar het accent meer op het
merk Rabobank, onderbouwd met een pro-
dukt, vanaf dit jaar gaan we meer communi
ceren vanuit het produkt zelf. Natuurlijk, het
gaat onder de merknaam Rabobank, waar
mee we eenheid van gezicht en daarmee de
Rabobank-herkenbaarheid voor de consu
ment handhaven.'
Het meer-concept Huvenaars zorgde
samen met het reclamebureau voor een
Onze reisadviseur, welen wiini'
1.000 reisadviseurs van de Rabobank
lalistcn bij uitstek. Ze hebben allcma
•ma ReizenDaarnaast volgen
mg, nog beter te kunnen
Dc keuze is prooi Dat blijkt wel uit het fei
dat de Rabobank de grote
organisaties verleger
uit 7S rcisprogramm
schillende mogclijkhcdet
Kijkt u er dan nog van op dat in 1988 bi|na I in
mensen hun vakantie bij de Rabobank hebben gt
Dc Rabobank
grote én gespecialiseerde reis- staat om u een persoonlijk
iwoordigt. En dal geelt u dt keuze advies te geven. En er is altijd j
as met maar liefst duizenden ver- een Rabobank bg u in de
eden. Waar ook ter wereld buurt Kortom, will u dit jaar m
nt dc re
Is geen ar
larkt
Rabobank Q Meer bank voor je geld
creatief concept dat past bij die nieuwe po
sitionering. Dat werd door de vakmensen
het meer-concept genoemd. Vanuit dat
meer-concept is de nieuwe publiciteitsaan-
pak opgebouwd: 'In dat meer-concept staat
het produktvoordeel, de toegevoegde waar
de voor de consument centraal. Wij willen
dat onderstrepen door middel van een nieu
we slogan, die in de plaats komt van de
alom bekende afsluiter in advertenties: geld
en goede raad. Die nieuwe slogan luidt:
meer bank voor je geld. Dat 'meer' kan wor
den vertaald naar het produktvoordeel dat
de Rabobank biedt. Maar dat 'meer' kan
ook worden vertaald met méér kunnen
doen bij de Rabobank.'
Consumententests De volgende stap is
het invullen van de nieuwe aanpak in een
mediastrategie. Dat is het pakket van me
dia dat wordt ingeschakeld bij het publici
teitsplan: radio tv, dagbladen, tijdschiften,
buitenreclame. Huvenaars: 'We hebben be
sloten de tijdschiftencampagne als eerste
verder te ontwikkelen. Daar zijn twee rede
nen voor. Tijdschriften zijn als medium te
gebruiken voor alle particuliere dienstverle
ning. Bovendien laat een tijdschriftencam
pagne zich heel gemakkelijk gebruiken in
een consumententest. We moeten immers
bij de consument nagaan of de gewenste
boodschap daadwerkelijk overkomt. We
hebben in de afgelopen maanden de tijd-
schiftencampagnes uitgewerkt waarbij dat
produktvoordeel, die toegevoegde waarde,
in de advertenties is ingebracht. Dat heb
ben we vervolgens in twee onderzoeken
aan de consument voorgelegd.'
Voordeel waar maken Het doel van het
onderzoek was, meer inzicht te verkrijgen in
de werking van het meer-concept bij de con
sument en in het centraal stellen van het
produktvoordeel in de reclame-uitingen.
Uiteraard wilde men ook weten hoe de slo
gan 'meer bank voor je geld' door de consu
ment wordt ervaren. Uit het onderzoek
bleek dat het centraal stellen van het pro
duktvoordeel heel goed kan werken. Huve
naars: 'We moeten dat in de dienstverlening
natuurlijk wel waarmaken. Dat wordt zeker
niet alleen in de publiciteitscampagne be
paald, maar juist ook in hoe de banken er
verder mee omgaan. Als de in de adverten
ties aangegeven meer-waarde zit in een
voordelige hypotheek en een goed advies,
dan moet de consument dat ook bij de Ra
bobank kunnen krijgen. Wordt dat niet waar
gemaakt, dan kun je beter niet adverteren.'
Nieuwe slogan De slogan 'meer bank
voor je geld', wat moeten we daar van den
ken? 'We kunnen zeggen, dat die zal gaan
bijdragen aan die gewenste positionering
van die moderne, dynamische, sterke, des
kundige bank op de particuliere markt.
Maar daar zijn twee voorwaarden bij te noe
men. Als we met meer bank voor je geld
gaan werken, dan moeten we dat breed
gaan toepassen. Overal waar we die slogan
kunnen gebruiken, moeten we het ook
doen. Of er moeten wel heel sterke redenen
zijn om het niette doen. Zo'n nieuwe slogan
moet je in ieder geval enkele jaren gebrui
ken. Het heeft volgens Huvenaars geen zin
een bij het publiek nu nog totaal onbekende
slogan te gaan invoeren, als je op voorhand
denkt binnen een paar jaar weer te gaan
veranderen. Overal waar in advertentie
uitingen nu nog 'geld en goede raad' staat,
Lees verder op pagina 14
Jongerenwijzet Studentenrekening. Bromfietsvcrzckcring. Autoverzekering. Persoonlijke lening. Edukatief Krediet.
Studentcnverzckcnng Zilvervloot. Rcisvcrzekcnng Woonspaarplan. Eurochcquet. Geldautomaat. Inbocdclver
zekering. Automatisch sparen. Automatisch betalen Verhuizen. Jongerenvakanties. Betaalrekening Wegwijzer.
Rabobank Q Meer bank voor je geld
