ment voor zich te winnen. Ook de Rabo
bank roert zich danig in deze actie met een
campagne die er op gericht is de lezer dui
delijk te maken dat hypotheken niet alleen
in rente verschillen. 'De Rabobank maakt u
echt duidelijk welke hypotheek voor u de
beste is'. En: 'De Rabobank heeft meer
voordelen dan alleen de lage hypotheek
rente'. 'Bel vandaag of maandag 020-
808808*'. Dat sterretje betekent niet al
leen dat het nummer over meerdere lijnen
beschikt, maar verwijst ook naar een klein
regeltje onderaan de advertentie: 'U kunt
bellen op zaterdag van 1 3.00 tot 1 9.00 uur
en maandag van 9.00 tot 20.00 uur. Wan
neer u ons belt, zal de hypotheekadviseur
van de dichtstbijzijnde Rabobank met u
een afspraak maken'.
Doorgeefluik naar aangesloten
banken
Veel mensen zijn verbaasd dat ze de hypo
theekadviseur niet aan de lijn krijgen, zegt
Ine Oosterbaan, die al veertien jaar voor
Bell-sell werkt. 'Ze denken dat ze hem on
middellijk kunnen spreken. Ze steken gelijk
van wal met hun problemen en vragen.
Maar wij hebben de uitdrukkelijke instruc
tie om geen concrete informatie te geven.
We leggen uit dat we als assistentes, con
tactpersonen, fungeren omdat de hypo
theekadviseur anders handen en voeten
tekort zou komen. Als we dat hebben uit
gelegd, begrijpen de mensen het wel. Wij
vragen naam, adres, woonplaats, telefoon
nummer en het tijdstip waarop ze graag te
ruggebeld willen worden. Ook noteren we
in het kort hun probleem of concrete vra
gen. Al die gegevens geven we door aan de
plaatselijke Rabobank-daar gebruiken we
de postcodelijst voor - die kan dan verder
actie ondernemen.'
'Tja,' zegt Jos van den Bosch, werkzaam op
afdeling Publiciteit van Rabobank Neder
land, 'een van de organisatorische proble
men waar we mee zaten: we zijn geen cen
traal geleide organisatie. Elke aangesloten
bank kan in principe haar eigen voorwaar
den stellen. Vandaar dat we voor een der
gelijke vorm hebben gekozen, waarbij
mensen zich via een centraal nummer kun
nen opgeven om door een plaatselijke
bank teruggebeld te worden.' Een nadere
toelichting van Jos van den Bosch op de
campagne mondt direct uit in een boeiend
college over marketingstrategie, waarbij
kreten als direct selling, hot prospects, im
pact en interpersoonlijke communicatie
schering en inslag zijn. Maar ontdaan van
alle franje blijft er een glashelder betoog
over: er woedt een flinke strijd tussen de
hypotheekverstrekkers om de gunst van
potentiële huizenkopers. De Rabobank
moet er alles aan gelegen zijn haar sterke
marktpositie te handhaven en als het even
mogelijk is te versterken.
Makkelijker contacten leggen
Enig gegrasduin in rapporten en navraag
bij deskundigen maken duidelijk dat de
Rabobankorganisatie de grootste financier
is op de huizenmarkt. Eén op de drie hui
zenbezitters heeft hier een hypotheek af
gesloten. Derhalve een marktaandeel van
ruim 30%, een percentage waar geen an
dere bank aan kan tippen. In getallen uitge
drukt betekent het, dat van de 14 000 hy
potheken die in 1 982 gemiddeld maande
lijks werden verstrekt, er 5 000 afkomstig
zijn uit de burelen van een Rabobank.
'Prachtig,' beaamt Jos van den Bosch,
maar dat betekent nog altijd dat er maan
delijks 8 a 9 000 keer een hypotheek el
ders is afgesloten.'
Juist om die mensen te bereiken is deze
campagne opgezet. Een grote groep loopt
niet zo snel naar de bank om een offerte
aan te vragen, maar zijn snel geneigd in te
gaan op aanbiedingen van verkopende
makelaars. 'Wanneer men niet zo gemak
kelijk naar ons toekomt, dan moeten wij
naar de mensen toe, of althans het de men
sen gemakkelijker maken met ons in con
tact te komen,' is de gedachte die aan de
campagne ten grondslag ligt.
'We hebben welbewust gekozen voor de
zaterdagkranten,' vervolgt Jos zijn lessen
in marketing. 'Hierin staan toch de meeste
huizenadvertenties. Men gebruikt het
weekend om huizen te gaan bezichtigen.
Meestal wil men dan ook gelijk actie on
dernemen of in ieder geval informaties in
winnen. Vandaar dat men zaterdag kan
bellen. Maar er zijn ook mensen die
's maandags vanaf hun werk bellen. Daar
om hebben we ook op maandag de be
schikking over het telefoonnummer. Voor
de zeer vergeetachtigen zijn we tot 8 uur
's avonds bereikbaar.'
Succesvol
Een uitgekiende opzet van een campagne
die tot nu toe succesvol verloopt. Vanaf de
dag van de eerste plaatsing van de adver
tentie - 6 november - tot begin april zijn
er ruim 2500 reacties geweest. Meer dan
30% van de mensen die belden was geen
klant bij enige Rabobank, maar wilde een
afspraak maken met een Rabobank-hypo-
theekadviseur. 'Hoewel de actie in eerste
instantie niet bedoeld is voor Rabobank-
cliënten, maakten deze toch nog een groot
gedeelte van de bellers uit. Bijna 30%.
'Veelal wilden ze vragen of ze hun hypo
theek konden omzetten op gunstigervoor-
waarden. Maar er waren er ook bij die
ronduit over hun Rabobank klaagden, bij
voorbeeld omdat ze naar hun mening een
heel onbevredigend antwoord van hun
bank hadden gekregen. Soms zeiden ze
zelfs dat ze bij hun bank wegwilden. We
nemen die klachten heel serieus en spelen
ze door naar de desbetreffende banken. Op
één geval na hebben we gelukkig iedereen
weer rond de tafel weten te krijgen,' aldus
Jos van den Bosch, die relativerend op
merkt: 'Toch is deze campagne niet meer
dan een hulpmiddel. Een hulpmiddel, om
de klant aan tafel te krijgen. Ik bedoel daar
mee dat de banken toch echt zelf zo'n hy
potheek moeten verkopen. De kwaliteit
van het adviesgesprek is daarbij zo ontzet
tend veel belangrijker, daar draait het om.'
Ook déze woorden behoren tot de vocabu
laire van een marketingman,
